Trend forecasting: cosa fare e cosa non fare per utilizzarlo senza perdere la direzione del brand

Buenos Aires – Negli ultimi anni, l'accesso alle informazioni sulle tendenze si è moltiplicato. I social media, le piattaforme digitali, l'intelligenza artificiale e gli strumenti di analisi dei dati hanno accelerato la circolazione dei segnali culturali ed estetici, ma hanno anche reso più complessa la loro interpretazione.

Per i brand, la sfida non è più accedere alle informazioni, ma capire quali siano quelle rilevanti per il loro business.

Questo articolo fa parte di “The Do’s and Don’ts”, una serie editoriale di FashionUnited che riunisce i professionisti del settore per affrontare, da una prospettiva pratica, i successi e gli errori più frequenti nei processi chiave del business internazionale della moda.

Secondo Catalina Marín, che ha più di 18 anni di esperienza nell'analisi e nell'adattamento delle tendenze per le aziende latinoamericane, il ruolo del forecasting si è evoluto da una prospettiva ispirazionale a un processo sempre più analitico e trasversale.

“Oggi ci sono più fonti di informazione. Le variabili che influenzano la forma dell'informazione sono molto più ampie. Prima era più di nicchia e più eurocentrico; oggi il processo è molto più diversificato”, spiega. Questo cambiamento significa che le tendenze non possono più essere interpretate solo attraverso l'estetica o i prodotti. Scienza, politica, tecnologia, comportamento ed economia fanno tutti parte dello stesso sistema di analisi.

“La sfida oggi è raggiungere la profondità necessaria per comprendere questi cambiamenti. Molte persone sono in modalità reattiva, soprattutto a causa dei social media, e si perde quella lettura contestuale più ampia e la capacità di fare un passo indietro e comprendere i cicli”, afferma.

Dal coolhunting alla strategia

Il crescente interesse per le tendenze ha generato anche malintesi sulla loro funzione all'interno delle aziende. Per Marín, il lavoro non consiste nel rilevare ciò che è “nuovo”, ma nel comprendere il comportamento umano che sta dietro ai cambiamenti. “L'argomento delle tendenze è strettamente associato al cool hunting, ma richiede un profilo molto curioso, con la capacità di analizzare e sintetizzare le informazioni. Si tratta di capire il perché delle cose e come questo influisca sul modo in cui le persone acquistano”.

L'errore più frequente non risiede nella mancanza di dati, ma nella loro interpretazione. “Oggi esiste un mondo di informazioni così vasto che è difficile determinare cosa sia rumore e cosa possa avere un impatto a breve, medio o lungo termine su un'azienda”, spiega.

Cosa fare

Comprendere il consumatore prima della tendenza

Per Marín, il punto di partenza deve essere sempre la conoscenza del pubblico. “L'errore più grande è non conoscere il proprio consumatore. Quando si ha ben chiaro chi sia il compagno di viaggio del brand, diventa molto più facile filtrare le tendenze”. Ciò implica la comprensione non solo dei dati demografici, ma anche delle motivazioni emotive e dei cambiamenti culturali che influenzano il consumo.

Leggere le tendenze come processi, non come eventi

Le trasformazioni rilevanti sono solitamente graduali. “Il passaggio dai jeans skinny ai pantaloni più larghi è una ricalibrazione molto lenta. Può durare dieci anni. Non è che tutto cambi da un giorno all'altro”. Comprendere le tempistiche permette ai brand di adattare gradualmente il prodotto senza rompere la coerenza del marchio o assumere rischi inutili.

Connettere il macro con il locale

Anche se l'analisi è globale, l'applicazione è sempre contestuale. “È sempre più necessario comprendere la differenziazione locale. Prima volevamo tutti essere globali e assomigliarci; ora c'è una contrazione verso ciò che ci identifica”, afferma Marín. La traduzione locale di una tendenza può diventare un vantaggio competitivo.

Usare la tecnologia come strumento, non come direzione

Gli strumenti digitali accelerano l'analisi dei dati, ma non sostituiscono il giudizio strategico. “Questi strumenti permettono di sapere più rapidamente cosa sta succedendo, ma non dovrebbero dirigere le decisioni aziendali”, spiega.

Cosa non fare

Non reagire a tutto ciò che appare sui social media

La sovraesposizione alle micro-tendenze può portare a decisioni affrettate. “Ci sono aziende con team che guardano TikTok tutto il giorno. Con così tanto rumore, è difficile sapere a cosa prestare attenzione senza una metodologia”. La reattività costante indebolisce l'identità e frammenta la strategia.

Adottare una tendenza senza adattarla al consumatore può creare una disconnessione.

“Se ho un consumatore più conservatore e compare la stampa animalier, non realizzo l'intera scarpa in animalier, ma la metto sulla soletta interna”, suggerisce Marín. Per lei, la chiave sta nel livello di adattamento, non nell'adozione letterale.

Non dare priorità alle idee aspirazionali rispetto ai problemi reali del business

Uno degli errori più frequenti si verifica quando i brand cercano di incorporare innovazioni senza risolvere i problemi operativi fondamentali. “Ho visto aziende preoccupate per il metaverso mentre sui social la gente si lamentava perché gli ordini non arrivavano”, ricorda, sottolineando che il forecasting non sostituisce la gestione aziendale.

Non delegare le decisioni strategiche all'intelligenza artificiale

Il crescente utilizzo di strumenti generativi introduce nuovi rischi. “Affidarsi solo a ciò che dicono gli strumenti Gpt può essere delicato. Le informazioni potrebbero non essere del tutto accurate e si può perdere la profondità dell'analisi”.

Cosa bisogna considerare?

Il trend forecasting oggi attraversa tutte le aree del business: sviluppo del prodotto, pianificazione commerciale, marketing ed esperienza del brand. In un contesto di sovraccarico di informazioni e di cicli culturali accelerati, la sfida non è più reagire più velocemente, ma interpretare meglio.

“L'informazione oggi è enorme, ma la sfida è capire cosa può avere un impatto reale sul comportamento e cosa è solo rumore”, afferma Marín.

Per lei, la chiave sta nel bilanciare il contesto globale con l'identità del brand: “La chiave è capire cosa sta succedendo nel contesto globale, ma soprattutto avere ben chiaro chi sono come brand e a cosa posso rispondere”.

Casi reali

In pratica, un forecasting efficace si traduce raramente in cambiamenti radicali. Piuttosto, si manifesta in aggiustamenti graduali che accompagnano il cambiamento culturale senza compromettere la coerenza del brand.

La transizione delle silhouette, come il passaggio dai pantaloni slim a volumi più ampi, mostra come i cambiamenti significativi possano svilupparsi nel corso degli anni. I brand che comprendono queste curve di adozione regolano gradualmente le proporzioni e gli assortimenti, riducendo il rischio di inventario.

Concetto chiave

Per Marín, il forecasting non consiste nel prevedere il futuro con precisione, ma nel fornire strumenti per navigare nell'incertezza con maggiore chiarezza. In sostanza, le tendenze non si seguono, si interpretano.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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