Uno studio EY spiega perchè una griffe vende più di un'altra

Perchè un marchio del lusso vende più di un altro? Magari hanno il negozio uno accanto all'altro, in una delle vie dello shopping più blasonate delle capitali europee, eppure uno vede il proprio giro d'affari raddoppiare di trimestre in semestre e l'altro, invece, registra un fatturato in contrazione.

EY: per i consumatori qualità dei materiali, esclusività e sexiness sono fattori chiave quando si parla di lusso

A fare la differenza c'è la capacità del management di stare a stretto contatto con il cliente, di studiarlo e, talvolta, anticiparlo, proponendo prodotti, siano essi accessori o abbigliamento che abbiano materiali di qualità, che siano esclusivi, realizzati con sapiente artigianalità, e ad alto contenuto di sexiness. Con questo termine, come ha spiegato ieri, a Milano, Federico Bonelli, partner di EY Tas (Transaction advisory services), fashion and luxury, si intende la desiderabilità del marchio. La sexiness va calata sul Dna del marchio, ha spiegato il manager, ciò significa che per Gucci, per esempio, ha a che fare soprattutto con la capacità di rivoluzionare le regole e cambiare pelle, propri come è riuscito a fare il marchio fiorentino con l'arrivo del direttore creativo Alessandro Michele. Per Brunello Cucinelli, invece, l'essere sexiness si declina in un prodotto heritage, capace di attirare il cliente per la qualità, per un marchio storico come Hermès, invece, significa creare e alimentare l'aspirazionalità negli anni, Un esempio? La borsa Birkin, sempre uguale a se stessa, sempre costosissima e sempre desiderata.

Nel 2021 il settore del lusso e cosmetico supererà la soglia dei 500 miliardi

Ciò che stupisce della ottava edizione della ricerca di EY "Luxury and cosmetics financial factbook", presentata ieri, è che la qualità dei materiali (44,3 per cento), l'esclusività (30,8 per cento). l'artigianalità (29,4 per cento) e la sexiness (22,4 per cento), vengano prima della brand visibility (17,7 per cento), della personalizzazione (17,5 per cento) e dell'innovazione (15,8 per cento) del marchio nella lista dei fattori chiave che definiscono un prodotto di lusso per il consumatore

Addirittura, la tanto citata sostenibilità, verso cui le etichette stanno profondendo sforzi e risorse, è all'ultimo gradino della classifica, con un 12,2 per cento, subito dopo la shopping experience (12,6 per cento) e il customer care di qualità post-vendita (13,9 per cento).

Tornando ai numeri dello studio. nel 2017 il settore del lusso e cosmetico ha raggiunto a livello globale un giro d’affari di 435 miliardi di euro e si prevede che supererà nel 2021 la soglia dei 500 miliardi. In particolare, il settore del lusso crescerà del 3 per cento, mentre il settore cosmetico Premium crescerà del 4,5 per cento annuo nello stesso periodo.

Il segmento più attraente, tuttavia, rimane quello con fascia di prezzo intermedia (premium ed entry-to-luxury), trainato dal dinamismo dei mercati cinesi e nord americano.

Dati alla mano, inoltre, il lusso sarà trainato dalla categoria scarpe (+10 per cento la crescita media annua stimata contro il +5 per cento dell'abbigliamento). Come ha sottolineato Bonelli, la crescita delle calzature è dovuta, in parte, anche alle sneakers di lusso, ormai entrare nel guardaroba quotidiano.

Per quanto riguarda il segmento premium, invece, è possibile notare come questo sarà spinto dalle varie tipologie di prodotto in modo più o meno uniforme, con un picco, in particolare, per le borse e gli accessori (+9 per cento).

Altro driver fondamentale è la comunicazione, sia attraverso canali tradizionali, come la stampa patinata, sia, sempre di più, attraverso i social media e gli influencer.

Questi ultimi, infatti, secondo EY, hanno un tasso di influenza sugli acquisti del 35-40 per cento. Sempre fortissimo, con una percentuale del 65 per cento, il passa parola.

Foto: da sinistra Roberto Bonacina e Federico Bonelli, partner EY