Tra venti contrari e ripartenza: cosa rivelano i Düsseldorf Fashion days sullo stato del settore
In concomitanza con i Düsseldorf Fashion days, la ruota panoramica della Rheinkirmes girava. Non si sarebbe potuta trovare un'immagine più adatta per queste giornate dedicate agli ordini: a volte si sale ripidamente, poco dopo si scende di nuovo. Chi si lascia andare, forse si diverte anche. Chi cerca di controllare ogni movimento, invece, sente subito un vuoto allo stomaco.
Un'ambivalenza simile ha caratterizzato anche l'atmosfera a Düsseldorf. Chi passeggiava per gli showroom, le agenzie o i format fieristici come Supreme o Two Days, incontrava inizialmente un'atmosfera quasi rilassata. Tuttavia, chi si fermava un po' più a lungo e andava oltre le prime formalità, si rendeva subito conto che il buon umore non era un segno che le sfide fossero diminuite. Era piuttosto l'espressione di un settore che ha imparato a gestirle.
Nessuno ignorava il calo delle presenze, gli ordini più cauti, i budget più risicati o un clima di consumo che da mesi non offre quasi nessuno stimolo. Ciò che colpiva, piuttosto, era che le conversazioni non vertevano più sul fatto che la situazione fosse difficile. Su questo punto c'è da tempo un accordo unanime. Invece, si è parlato sorprendentemente spesso di come le aziende reagiscono. Tra un appuntamento e l'altro e brevi chiacchierate, è emerso più volte che molti si sono semplicemente stancati della narrazione permanente della crisi. Questo non la fa scomparire. Ma non domina più ogni conversazione.
Più volontà di agire che umorismo nero
Questo cambiamento si è potuto osservare in molte conversazioni. Lo sguardo era costantemente rivolto al futuro. Non per ostinazione, ma per la convinzione che l'immobilismo, al momento, sarebbe la strategia più rischiosa.
Questa consapevolezza è descritta anche da Dieter Holzer, ceo dell'azienda di moda di Amburgo Closed. È venuto a Düsseldorf con una sensazione positiva, non perché le condizioni generali siano improvvisamente migliorate, ma perché l'azienda è convinta della sua collezione. "Abbiamo naturalmente lavorato sulle collezioni ed eravamo entusiasti di presentarle al mercato. Sono state giornate molto positive per un intenso scambio con i nostri partner. Tutto ha funzionato molto bene. Trovo che queste siano giornate molto preziose per noi qui a Düsseldorf".
Proprio questo scambio personale acquista sempre più importanza per Holzer. I Fashion Days sono diventati molto più di una semplice piattaforma per gli ordini. Sono diventati un luogo in cui retailer e marchi parlano tra loro, condividono esperienze e trovano un orientamento.
Anche la risonanza è valutata positivamente. "Direi che l'affluenza è stata buona. Non posso parlare per Düsseldorf in generale, ma noi siamo davvero molto soddisfatti". Molto più decisivo, comunque, è un altro aspetto: "L'atmosfera è positiva e fiduciosa. Tutti stanno lavorando sui temi che hanno identificato per sé, per ottenere ancora di più dall'affluenza esistente".
Un modo di pensare simile si è riscontrato anche altrove. Il marchio tedesco di womenswear Rich & Royal ha celebrato il suo ventesimo anniversario durante i Fashion Days. Naturalmente si è parlato della situazione economica, ma altrettanto naturalmente si è parlato di opportunità. Il managing director Denis Stupp ha riassunto questa prospettiva con una frase che potrebbe essere emblematica di molte conversazioni di questi giorni: "là dove molti vedono un cielo grigio, io vedo tanti arcobaleni". Questa frase rimane impressa perché non nega la realtà. Sceglie semplicemente un punto di vista diverso.
Anche il marchio tedesco di moda femminile Riani in questa stagione ha puntato consapevolmente sull'incontro anziché sulla grande messa in scena. Invece della consueta Cruise Ship, il marchio ha invitato per la prima volta alla "Casa Riani" presso il Lido di Düsseldorf. Atmosfera estiva, musica swing italiana, cibo e bevande hanno creato la cornice per conversazioni che non riguardavano solo le collezioni. Meno spettacolo, più scambio. Anche questo si adattava sorprendentemente bene a questi Fashion days.
Il retail cerca di nuovo motivi per ordinare
Almeno altrettanto interessante dell'atmosfera era la domanda su quali prodotti convincessero effettivamente i retailer in questo momento. Sorprendentemente spesso è emersa la parola "speciale". Non stravagante. Non appariscente a tutti i costi. Ma abbastanza speciale da fare la differenza in negozio.
Esattamente questo equilibrio è descritto da Natalie Franssen, head of sales della linea premium Daydream dello specialista di jeans Mac. "Le persone cercano qualcosa di speciale. È una grande sfida: essere speciali e diversi da tutti gli altri, ma non troppo speciali, perché altrimenti non diventa più indossabile o restringe troppo la clientela. Siamo riusciti a trovare proprio questo equilibrio nelle ultime stagioni. Per questo abbiamo avuto tanto successo di recente".
È degno di nota che questa osservazione sia emersa in molte conversazioni. Anche Marc Freyberg, direttore vendite e marketing del marchio di Herford Brax, vede un chiaro cambiamento nel comportamento d'acquisto. Mentre i programmi classici hanno perso terreno in molti luoghi, le collezioni più audaci hanno funzionato molto meglio. "La merce classica di recente è andata male. Tutto ciò che era un po' più audace, moderno o nuovo è andato alle stelle. Può tornare a essere un po' più vistoso".
Per questo non lo sorprende che i retailer oggi siano più disposti a dare nuovi impulsi. Gli assortimenti standard hanno mostrato i loro limiti in molti luoghi. Chi vuole attirare l'attenzione in negozio oggi deve dare ai clienti un vero motivo per entrare.
I numeri sembrano dargli ragione. Lala Berlin è attualmente oltre il 40% sopra il piano e ha acquisito circa 60 nuovi clienti.
Matthias Eckert, managing director del gruppo S.Oliver, lo ha formulato in modo ancora più chiaro. Con un ampio e soddisfatto sorriso ha detto: "siamo stati molto ricompensati per il nostro lavoro". Una frase breve che in questi giorni ha avuto quasi più peso di qualsiasi cifra di crescita. Ha reso chiaro che il successo rimane possibile anche in condizioni di mercato difficili. Non scontato. Ma raggiungibile.
Ancora più diretto è Florian Wortmann, chief commercial officer del fornitore di abbigliamento di Herford Bugatti. "Siamo molto contenti. Stiamo avendo ottime conversazioni. Il tempo delle spiegazioni e delle dimostrazioni è finito. Abbiamo fornito la performance. Ora si tratta davvero solo di crescita e visibilità del marchio".
Soprattutto nel settore del womenswear, il marchio si sta sviluppando in modo dinamico. Allo stesso tempo, si è riusciti a convincere anche il commercio specializzato tedesco, tradizionalmente più scettico, con una gestione coerente del marchio e concetti di pop-up.
Proprio questo pensiero è emerso più volte a Düsseldorf. Il retail ordina in modo più selettivo rispetto a qualche anno fa. Allo stesso tempo, cerca di nuovo collezioni che offrano un vero valore aggiunto. Nuovi marchi possono convincere tanto quanto le etichette consolidate, se raccontano una storia credibile e forniscono al retail argomenti per la superficie di vendita.
Lo conferma anche l'agenzia di moda Wolfgang Reichert. Con marchi come The Shirt Project, si riscontra un grande interesse. I retailer sono assolutamente disposti ad accogliere nuovi impulsi, a condizione che offrano un valore aggiunto comprensibile. Allo stesso tempo, però, si dice apertamente ciò che molti formulano solo tra le righe: la paura può essere comprensibile. Ma raramente serve come bussola imprenditoriale.
Più di una questione di affluenza
Quanti visitatori c'erano effettivamente a Düsseldorf? È probabilmente la domanda che viene posta per prima dopo ogni fiera. E allo stesso tempo, quella a cui è più difficile rispondere.
Il quadro era troppo eterogeneo. Alcuni showroom hanno riferito di agende fitte e quasi nessun minuto libero. Altri avrebbero desiderato più clienti di passaggio in alcuni giorni. Anche alla Supreme si sono alternate ore di punta a fasi più tranquille, mentre alla Two Days c'era movimento, ma non tutti i visitatori si sono automaticamente tradotti in un ordine.
L'affluenza da sola non è più un indicatore affidabile. Ciò che conta è chi viene, con quale preparazione e con quale intenzione di acquisto. Il tempo degli ordini spontanei sembra essere finito in molti luoghi. In compenso, le conversazioni diventano più concrete, le decisioni più consapevoli e gli assortimenti più selettivi.
Colpiva inoltre il fatto che il successo venga ormai quasi sussurrato. Affermazioni come "Non possiamo davvero lamentarci" o "Siamo molto soddisfatti" sembravano formulate quasi con cautela. Non per falsa modestia, ma perché la spensieratezza economica nel settore non è più una cosa ovvia.
Il settore non ha un problema di analisi
Proprio da qui è emerso un altro pensiero che ha risuonato più volte durante i Fashion Days: le sfide le conoscono ormai tutti. La riluttanza all'acquisto, l'aumento dei costi, le incertezze geopolitiche o un cambiamento nel comportamento dei consumatori non sorprendono più nessuno. Nuova, invece, era un'altra osservazione: sempre più spesso si è parlato del fatto che la vera sfida non consiste più nel capire il mercato, ma nel trarre le conseguenze da questa conoscenza. Il settore, quindi, non ha più un problema di analisi. Ha un problema di implementazione.
Questa frase non è stata pronunciata letteralmente in ogni conversazione, ma ha descritto con sorprendente precisione l'atmosfera. Molti sanno esattamente cosa è cambiato. Allo stesso tempo, è difficile abbandonare le routine che hanno funzionato per anni. Questo vale tanto per gli assortimenti quanto per la gestione del marchio, la distribuzione o la comunicazione.
Che il cambiamento inizi spesso con un cambio di prospettiva si è visto non solo negli showroom. Anche alla Fashion Net Party dei Düsseldorf Fashion Days, le padrone di casa Andrea Greuner, direttrice della comunità di interessi Königsallee e del network di settore Fashion Net Düsseldorf, e Ulrike Kähler, managing director dell'organizzatore di Two Days Igedo Exhibitions, hanno messo al centro proprio questo pensiero. Il loro appello: non considerare i network come circoli chiusi, ma ampliarli consapevolmente. Non avere sempre le stesse conversazioni con le stesse persone. Ma rimanere curiosi, accettare altri punti di vista e scoprire punti in comune dove inizialmente sembrano visibili soprattutto le differenze.
Chi si muove esclusivamente all'interno della propria bolla di business familiare, spesso ottiene soprattutto la conferma di ciò che già sa. Chi invece allarga consapevolmente il cerchio, scopre non solo nuovi partner commerciali, ma spesso anche nuovi modi di pensare. Soprattutto in un settore che deve reinventarsi costantemente, questo cambio di prospettiva può essere più prezioso della centesima conferma della propria opinione.
Capacità di agire invece di speranza
Marc Freyberg di Brax ha formulato un pensiero che va ben oltre la sua azienda: "Da dopo il Covid, quasi nulla riesce più a spaventarmi. C'è chi parla di multi-crisi, crisi a catena o crisi permanente. Forse la crisi è ormai la normalità. Per questo non dovremmo quasi più usare questa parola. È così e basta. Dobbiamo affrontare le sfide e semplicemente ridimensionare un po' le nostre ambizioni".
I Fashion days non hanno messo in scena un mondo perfetto. Sarebbe stato anche poco credibile. Hanno però dimostrato che tra la retorica della crisi e l'ottimismo di facciata c'è uno spazio sorprendentemente ampio. Spazio per buoni prodotti. Per nuove idee. Per conversazioni oneste. E per aziende che hanno capito che l'incertezza raramente si può controllare, ma la propria reazione ad essa sì.
La valuta più importante di questo settore oggi non sembra essere né la fiducia né il coraggio. Ma la capacità di agire.