Come fa Levi's a mantenere il look iconico dei suoi jeans 501

Quando si pensa a Levi's, si pensa ai jeans 501, i jeans classici del marchio. Il modello di questi pantaloni con la vita alta e le gambe dritte è lo stesso da 150 anni. Eppure è cambiato più di quanto si possa pensare, per esempio, Levi's ha recentemente introdotto il "Plant-Based 501", realizzato, per il 97 per cento, con materiale vegetale.

FashionUnited ha parlato di questa innovazione e di ulteriori sviluppi in tema di sostenibilità nel settore della moda con Paul Dillinger, esperto di sostenibilità di Levi's, che ricopre la carica di vice president global design innovation. Durante la Copenhagen fashion week, orientata all'innovazione, il manager ha condiviso le sue intuizioni dallo showroom Levi's nel centro di Copenaghen.

Il modello 501 festeggia quest'anno il suo 150esimo anniversario. Cosa rende questo stile di jeans così di successo?

Paul Dillinger: "Il fascino dei 501 sta nell'accessibilità del modello: si tratta di un paio di pantaloni per tutti. Alcuni 501 che hanno quarant'anni vengono ora rivendute vintage. Non vorrei nemmeno toccare certi capi di abbigliamento che indossavo quarant'anni fa, ma i jeans hanno il potere di essere senza tempo. Mostra anche la qualità dei pantaloni: sono stati costanti per 150 anni".

Quali sono stati i maggiori cambiamenti in questi 150 anni in termini di qualità e materiale dei jeans 501?

"Sebbene la composizione dei materiali si stia evolvendo, rimane fondamentale che soddisfi gli stessi standard rigorosi. Abbastanza spesso, un tessuto appena sviluppato non supera il nostro test e quindi non dura. Garantiremo sempre la nostra qualità. L'anno scorso, una nuova composizione ha superato i test. Il materiale consisteva nel 40 per cento di "circulose", un materiale svedese innovativo, e nel 60 per cento di cotone organico. Circulose è una viscosa prodotta in modo sostenibile che è in parte realizzata con denim e tessuti riciclati post-consumo. Per l'anniversario della 501, quest'anno abbiamo lanciato la Plant-Based 501, che è realizzata con almeno il 97 per cento di materiale vegetale, con cotone biologico completamente certificato, coloranti naturali e un cerotto a base vegetale con inchiostro ricavato da scarti di legno".

Può fare altri esempi di come Levi's stia utilizzando nuovi metodi o tecnologie innovative per rendere la produzione più sostenibile?

"A novembre, Levi's ha investito in Stony creek colors, la startup che è stata la prima a produrre il colorante indaco in modo naturale sotto forma di liquido. Con l'investimento non vogliamo un monopolio sulla tecnologia, vogliamo che anche altre aziende la utilizzino. Perché solo implementandolo su così larga scala possiamo ottenere l'impatto positivo desiderato sull'ambiente".

All'inizio di luglio, Levi's ha annunciato che stava abbassando la sua guidance annuale sugli utili. Costi più elevati pesano sui margini del marchio mentre il brand lotta con il calo delle vendite presso i grossisti in Nord America. In che modo Levi's gestisce l'approvvigionamento di materiali in un mercato che affronta l'inflazione e l'aumento dei costi?

"Per noi, il calo delle vendite presso i nostri grossisti non ha alcun effetto sull'acquisto del nostro materiale, il nostro cotone. Il prezzo del cotone potrebbe cambiare solo se succedesse qualcosa al clima; un'inondazione in Brasile o una siccità in India. Ma anche se qualcosa del genere dovesse accadere, come marchio globale, con un raccolto globale, abbiamo modi per appianare la situazione".

In che modo Levi's può bilanciare la redditività con i suoi obiettivi di sostenibilità a lungo termine?

"Questa domanda è legata a questa altra: "come possiamo dare priorità alla sostenibilità se il consumatore non lo fa?" È un errore vedere la sostenibilità come un'opzione, perché come marchio non puoi più ignorarla. Soprattutto in Europa, dove la nuova legislazione, come la responsabilità estesa del produttore, sta cambiando completamente il panorama della vendita al dettaglio. Come brand, devi accettare che non ci sono scelte in termini di sostenibilità, altrimenti non sarai più in grado di partecipare".

Che consiglio ha per i marchi più piccoli che cercano di rimanere a galla in un periodo di inflazione e aumento dei costi pur rimanendo sostenibili?

"Un marchio più piccolo dovrebbe concentrarsi sul miglioramento del proprio prodotto. È così che vinci e cresci come piccolo imprenditore. Dopotutto, a causa della mancanza di economie di scala, non puoi mai competere nel prezzo con marchi più grandi, motivo per cui devi offrire qualcosa di distintivo. Fare qualcosa di interessante e unico che noi, come una grande multinazionale con tutti i nostri test e convalide, non possiamo fare e chiedere più soldi".

Ha anche consigli pratici per questi marchi più piccoli?

"Il nostro corso di sostenibilità si basa sulla nostra valutazione del ciclo di vita; Processo di valutazione degli effetti di un prodotto sull'ambiente durante il suo intero ciclo di vita. Questa valutazione è estremamente costosa. Quindi qualsiasi marchio che ne esegue uno vuole gridarlo dai tetti. I nostri risultati, così come quelli di marchi come Nike e Patagonia, possono essere trovati online. Questa "valutazione del ciclo di vita" contiene molte informazioni utili per altri marchi. Rende un grande argomento come la sostenibilità più piccolo quando si condividono informazioni tra loro".

L'intervista è stata originariamente scritta da Emilie van Kinschot per l'edizione olandese ed è stata tradotta per fashionunited.it da Isabella Naef.