L'ex ceo di H&M parla della prossima fase della sostenibilità nell'industria della moda

Londra - Una delle relatrici più apprezzate al World retail congress 2025 è stata Helena Helmersson. L'ex amministratore delegato è stata per diversi anni alla guida del gruppo svedese H&M e, da poco, è presidente di Circulose, azienda innovativa nel settore dei materiali. A Londra, durante un'incisiva keynote, ha esortato tutti i professionisti presenti a riportare l'attenzione sulla sostenibilità.

Helmersson riconosce che l'attenzione alla sostenibilità si è affievolita. Questo per valide ragioni: la pandemia, l'inflazione, le diverse guerre, l'intelligenza artificiale. Tutti questi fattori hanno distolto l'attenzione dalla sostenibilità, che non era più la sfida principale per le aziende.

Tuttavia, non c'è motivo di disperare. Helmersson illustra, attraverso il Gartner hype cycle (un modello e una rappresentazione grafica), che le tendenze seguono un determinato percorso: dall'hype, alle aspettative disattese, alla disillusione, prima di stabilizzarsi e raggiungere un'implementazione duratura. Secondo l'ex amministratore delegato, l'industria, in termini di sostenibilità, si trova ora nella 'valle della disillusione'. Questa è una fase in cui i progressi sono lenti, i consumatori vedono le promesse non mantenute dalle aziende e c'è più scetticismo.

Successivamente, si presenta l'opportunità della 'salita dell'illuminazione', ma ciò richiede uno sforzo da parte dell'industria. Aziende e leader di spicco devono colmare il divario tra sostenibilità e redditività. “Come leader, devi costruire un sistema che permetta alle persone della tua azienda di avere successo”. Ad esempio, eliminando la pressione sulla redditività durante il processo di acquisto. “Lascia che un budget centrale contribuisca a materiali più sostenibili che sono più costosi, in modo che i buyer non debbano scegliere tra profitto e sostenibilità per bilanciare il loro budget”.

Per coinvolgere il consumatore disilluso, la sostenibilità non deve più ruotare solo attorno al concetto di 'unisciti al movimento', ma deve soddisfare le esigenze pratiche del consumatore. A tal proposito, cita l'esempio della piattaforma di seconda mano Sellpy, in cui H&M Group ha investito. “Aiuta il consumatore a fare ordine nel proprio armadio. È facile, fa bene al loro portafoglio e li aiuta a trovare il loro stile personale”.

Durante la sua keynote, Helmersson è stata anche onesta su quanto sia difficile realizzare la sostenibilità. Lo sa fin troppo bene in quanto ex amministratore delegato di H&M Group. “Non è sufficiente fare solo il piano e comunicarlo”. Spiega quindi che all'interno dell'azienda bisogna lasciare spazio al raggiungimento degli obiettivi, ma che anche all'esterno devono essere create partnership durature. “Questo problema non può essere risolto semplicemente spuntando delle caselle. È necessario coordinare e investire con una visione a lungo termine”.

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