Giurisprudenza: aumentano le cause legali per social washing e greenwashing nel settore della moda

Questa settimana è stato reso noto che la Campagna abiti puliti (Cap), insieme a quattro consumatori, ha avviato una causa legale contro il marchio di abbigliamento Levi Strauss (Levi's). Il caso riguarda presunte dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli e violazioni dei diritti dei lavoratori in una fabbrica in Turchia dove Levi's produce. Oltre 400 lavoratori hanno perso il lavoro dopo aver scioperato per ottenere migliori condizioni di lavoro e essersi iscritti a un sindacato. Centinaia di lavoratori attendono ancora un risarcimento.

Sia online, sia nei negozi fisici, Levi's aveva promesso ai consumatori una produzione responsabile e il rispetto dei diritti dei lavoratori. Secondo la Cap, questo è ingannevole, poiché queste promesse inducono i consumatori a credere di acquistare da un marchio che produce in modo responsabile e nel rispetto delle condizioni di lavoro. Questo fenomeno è noto come 'social washing'. Il social washing consiste nel fare dichiarazioni ingannevoli sui diritti umani, sulle condizioni di lavoro nella catena di fornitura e sulle politiche di diversità. Nel social washing, le aziende si presentano come socialmente responsabili, mentre dietro le quinte spesso la realtà è ben diversa. Per esempio, promuovono campagne su salari equi e buone condizioni di lavoro. Molti marchi, per esempio, affermano che i loro capi sono prodotti in modo responsabile. Tuttavia, presso i loro fornitori, in realtà, si verificano condizioni di lavoro non sicure, cattive condizioni contrattuali o persino lavoro forzato.

Molti marchi di abbigliamento utilizzano audit commerciali per comprovare le loro affermazioni sulle condizioni di lavoro. Un audit verifica se un fornitore o un produttore rispetta gli standard sulle condizioni di lavoro. Il problema di questi audit è che (spesso) non sono indipendenti e vengono pagati dal committente, gli audit vengono annunciati in anticipo, gli auditor spesso non parlano con i lavoratori e i rapporti di audit non sono pubblici, con una conseguente scarsa trasparenza. In breve: gli audit spesso non possono comprovare di fatto l'affermazione che l'abbigliamento è prodotto in modo responsabile.

Negli ultimi anni, il Registro dei giuristi olandesi ha registrato un aumento del 215% delle controversie legate ai criteri Esg, in cui il greenwashing rappresenta la categoria più comune. Questo aumento è legato a una maggiore consapevolezza sociale, a una regolamentazione più severa e alle possibilità di azione collettiva previste dalla Wamca (Legge sulla risoluzione dei danni di massa in azioni collettive).

Consumatori e organizzazioni di categoria non esitano più ad avviare procedimenti presso la Rcc (Commissione per il codice pubblicitario) o il tribunale civile. Una ricerca dell'Università di Amsterdam mostra che il 78% dei procedimenti Esg tra il 2022 e il 2024 riguardava accuse di greenwashing, mentre solo il 14% il social washing e l'8% questioni di governance. Questa ripartizione è destinata a cambiare con la progressiva attuazione di normative come la Corporate sustainability due Diligence directive (Csddd) e la Corporate sustainability reporting directive (Csrd). Mentre oggi l'attenzione della giurisprudenza è rivolta al greenwashing, si prevede un aumento anche delle controversie relative al social washing.

Anche la direttiva sul greenwashing e la direttiva sulle dichiarazioni ecologiche svolgono un ruolo cruciale nella futura applicazione della legge. La direttiva sul greenwashing dovrebbe essere recepita nella legislazione nazionale nel 2026, mentre la direttiva sulle dichiarazioni ecologiche non è ancora in vigore ed è in fase di negoziazione a livello europeo. Queste direttive impongono requisiti rigorosi per la comprova e la verifica delle dichiarazioni ambientali. Le aziende dovranno presto fornire prove scientificamente fondate prima di poter fare dichiarazioni di sostenibilità.

Il greenwashing nella moda

Nel settore della moda, il greenwashing è molto diffuso. Da un'indagine della Commissione europea del 2020 è emerso che una parte significativa delle dichiarazioni di sostenibilità/ambientali esaminate (53,3%) fornisce informazioni vaghe, ingannevoli o infondate sulle caratteristiche ambientali dei prodotti. Questo è problematico perché può dissuadere i consumatori dal fare scelte di consumo veramente sostenibili. Molti marchi utilizzano dichiarazioni di sostenibilità come 'cotone biologico', 'eco', 'conscious' e 'prodotto in modo sostenibile'. Nei Paesi Bassi, l'Autorità per i consumatori e il mercato (Acm) controlla la presenza di dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli e, quindi, di greenwashing. L'Acm può imporre multe elevate o sanzioni pecuniarie alle parti che fanno dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli.

Nel 2022, l'Acm ha richiamato, tra gli altri, le catene H&M e Decathlon per greenwashing. H&M e Decathlon vendevano prodotti con le diciture 'Conscious', 'Ecodesign' e 'cotone biologico' senza che vi fosse una base fattuale per tali affermazioni. Nel 2025, l'Acm ha richiamato De Bijenkorf per l'uso di dichiarazioni di sostenibilità poco chiare sul suo sito web. De Bijenkorf utilizzava sul suo sito web affermazioni generiche e vaghe come 'prodotti sostenibili' e 'minore impatto ambientale' e un filtro con 'scelte sostenibili', senza comprovarle a sufficienza. Si trattava principalmente di abbigliamento e cosmetici. Dopo la segnalazione dell'Acm, De Bijenkorf ha immediatamente modificato e rimosso tali affermazioni.

Questi esempi illustrano come anche marchi affermati incontrino problemi legali quando le loro dichiarazioni non sono supportate da fatti concreti e prestazioni misurabili.

L'Acm ha già richiamato molte aziende per greenwashing, ma quasi nessuna per social washing.

Linee guida sulle dichiarazioni di sostenibilità

Le dichiarazioni sulla sostenibilità devono essere corrette, chiare e complete. L'Acm obbliga le aziende a comprovare le loro affermazioni con i fatti e a mantenerle aggiornate, richiedendo per le dichiarazioni specifiche spiegazioni e prove verificabili e indipendenti.

Le Linee guida sulle dichiarazioni di sostenibilità dell'Acm contengono 5 regole pratiche ed esempi per aiutare le aziende a formulare le loro dichiarazioni. Ogni dichiarazione di sostenibilità deve essere valutata sulla base di queste 5 regole pratiche:

Utilizzare dichiarazioni di sostenibilità corrette, chiare, specifiche e complete.
Comprovare le dichiarazioni di sostenibilità con i fatti e mantenerle aggiornate.
Fare confronti equi con altri prodotti o concorrenti.
Descrivere le ambizioni future in materia di sostenibilità in modo concreto e misurabile.
Assicurarsi che le dichiarazioni visive e i marchi di qualità siano utili per i consumatori e non creino confusione.

Quadro giuridico: autoregolamentazione e applicazione del diritto civile

Il greenwashing può essere affrontato dai consumatori o dai concorrenti attraverso organismi di autoregolamentazione come la Commissione per il codice pubblicitario (Rcc) o l'Acm, oppure attraverso il tribunale civile.

La Rcc è un organismo che decide sui reclami di consumatori o parti interessate sulla base del Codice pubblicitario olandese. Per le dichiarazioni di sostenibilità esiste un regolamento speciale, il Codice per la pubblicità sulla sostenibilità. In caso di reclami sulle dichiarazioni di sostenibilità, l'Acm e la Rcc collaborano: i consumatori devono prima presentare i reclami sul greenwashing alla Rcc prima che l'Acm avvii un'indagine.

Così, Primark nel 2023 è stata richiamata dalla Rcc per le sue comunicazioni pubblicitarie. La catena di abbigliamento utilizzava manifesti con testi come: 'Ridurre le emissioni di CO2 del 50 per cento. Così il pianeta può respirare liberamente'. La Rcc ha ritenuto questa ambizione di sostenibilità non sufficientemente comprovata per poter presumere che l'obiettivo sarà raggiunto. Primark utilizzava anche testi come 'Cotone biologico, riciclato, sostenibile e conveniente'. In questo caso, secondo la Rcc, non era sufficientemente chiaro che si trattasse di ambizioni di Primark e non di risultati già raggiunti.

Un altro caso importante in materia di greenwashing nei Paesi Bassi è stato il caso Fossielvrij contro Klm. Fossielvrij aveva inizialmente presentato un reclamo alla Rcc contro la pubblicità ingannevole di Klm. La Rcc ha stabilito nel 2022 che Klm inganna i consumatori con affermazioni come 'Co2Zero', poiché si tratta di una dichiarazione assoluta che il consumatore interpreta come una neutralizzazione completa delle emissioni di Co2 del volo, mentre Klm non ha dimostrato che questo risultato promesso sia garantito nella pratica.

Fossielvrij non si è fermata qui e si è rivolta anche al tribunale civile. Si è trattato di un caso pionieristico che ha fatto molta chiarezza sulla valutazione delle dichiarazioni di sostenibilità ai sensi della Legge sulle pratiche commerciali sleali (Wet Ohp). Il tribunale ha stabilito nel 2024 che 15 delle 19 pubblicità contestate della campagna Fly Responsibly di Klm, con affermazioni come 'sii un eroe, vola Co2Zero' e 'Co2 neutrale', erano ingannevoli e quindi illegittime. La sentenza in questo caso è particolare perché espone chiaramente il quadro normativo per la valutazione delle dichiarazioni di sostenibilità. Il giudice si avvale delle Linee guida dell'Acm, delle sentenze della Rcc, del Codice pubblicitario olandese e degli Orientamenti della Commissione europea.

Prevenire è meglio che curare

Un'azienda che si macchia di greenwashing o social washing rischia sanzioni amministrative, richieste di risarcimento danni civili e danni alla reputazione.

L'Acm può imporre multe fino a un massimo di 900.000 euro per violazione e, nei casi più gravi, fino al 10% del fatturato annuo rilevante. Dal punto di vista del diritto civile, le azioni collettive comportano rischi sostanziali. I risarcimenti possono ammontare a milioni di euro quando grandi gruppi di consumatori vengono danneggiati.

Il danno reputazionale che si verifica quando un tribunale conferma un'accusa di greenwashing o social washing è enorme. Una ricerca dell'Università Erasmus di Rotterdam mostra che le aziende subiscono una perdita media del valore del marchio del 32% in un periodo di due anni a seguito di accuse fondate di greenwashing.

Nonostante questi rischi, non si deve perdere di vista il fatto che è consentito fare dichiarazioni di sostenibilità a condizione di rispettare le leggi e i regolamenti vigenti. Non è infatti intenzione del legislatore che le aziende limitino o evitino le comunicazioni sulle loro ambizioni di sostenibilità (il cosiddetto greenhushing). Se (la produzione di) un capo di abbigliamento può avere un impatto più positivo sul clima o sulle condizioni di lavoro, è giusto che il consumatore ne sia informato in modo corretto, completo, chiaro e specifico. Sulla base di tali informazioni, il consumatore può fare una scelta (più) sostenibile.

Prevenire è sempre meglio che curare: formulare con cautela le dichiarazioni di sostenibilità ed Esg, raccogliere prove sufficienti a sostegno delle affermazioni, consultare le Linee guida sulle dichiarazioni di sostenibilità e gli orientamenti della Commissione europea e, in caso di dubbio, far verificare preventivamente le campagne di marketing da uno specialista per garantirne la conformità alle leggi e ai regolamenti applicabili.

Scritto da Margot Span di Spargo Legal. Margot è specializzata in diritto della proprietà intellettuale e contratti commerciali e tratta regolarmente questioni legali di attualità nella rubrica Giurisprudenza. www.spargolegal.nl

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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