I dati della Copenhagen SS27 indicano una cosa sola: il colore è tornato, i neutri sono superati

Il quiet luxury è stato uno dei movimenti più forti della moda degli ultimi anni, non tanto una tendenza, quanto una dichiarazione di stile. La moda ha chiesto al suo pubblico di rinunciare ai loghi, le famiglie tradizionalmente ricche sono diventate un modello a cui aspirare, il tipo di abbigliamento reso famoso da Succession, e il beige è diventato il colore simbolo del movimento. Marchi come Loro Piana e The Row ne sono i simboli più evidenti. Ma ultimamente, questa presa si è affievolita e quest'anno ne è la prova: i consumatori si stanno orientando verso qualcos'altro, dove il colore è il protagonista della stagione.

Il colore è supportato dai dati

Secondo l'analisi di The Data Fashion Brief della Copenhagen Fashion Week SS27, la passerella conferma il cambiamento. Il blu e il rosa da soli hanno costituito il 20 per cento della palette di colori della stagione di Copenaghen, oltre alle tonalità del verde e del giallo scuro. Uno dei marchi più importanti, Marimekko, ha costruito la sua collezione intorno al blu, al bianco, al rosa e al rosso, con un piccolo accento di verde e senza nero tra le sue tonalità principali; Stine Goya ha destinato il 17 per cento della propria produzione al verde, a fronte di una media stagionale del 4 per cento; e Caro Editions ha puntato su rosa, bianco e blu come protagonisti. Ciò che li accomuna è il ritorno al colore, allo styling individuale, ai look materici e a una forma di espressionismo che manca al quiet luxury.

*Metodologia: The Data Fashion Brief ha creato uno strumento assistito dall'intelligenza artificiale che analizza ogni look delle collezioni della Copenhagen Fashion Week SS27 e lo etichetta per tipo di indumento, vestibilità, tessuto e colore. Ogni tendenza viene misurata in due modi: quanto è dominante all'interno della collezione di un singolo stilista e quanto è presente nell'intera stagione. Le maison analizzate: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada e Caro Editions.

Copenaghen è importante in questo contesto perché è la prima delle principali settimane della moda della stagione, prima di New York, Londra, Milano e Parigi a settembre, e il settore la considera un'anticipazione di dove si dirigeranno le altre. Questa volta, l'indicazione è stata confermata immediatamente, ma il cambiamento è iniziato già nel 2026.

Jacquemus ha costruito la sua sfilata Primavera/Estate 2027, "Le Bonheur", intorno al turchese e all'arancione come due tonalità distintive. La collezione Cruise 2027 di Louis Vuitton, presentata a New York a maggio, ha puntato su colori saturi, blu royal, tweed colorati e tocchi grafici tratti dall'archivio di Keith Haring. L'arancione ha anche invaso New York quest'estate, quando i Knicks hanno corso per il campionato, con uno dei due colori della squadra che è apparso su giacche e maglie.

Le ricerche confermano entrambi i colori in modo indipendente. L'interesse mondiale per "arancione" è aumentato in media del 16 per cento nell'ultimo anno, secondo l'analisi di The Data Fashion Brief, con un picco a maggio, nella stessa finestra temporale della corsa dei Knicks e della sfilata di Louis Vuitton. "Turchese" è aumentato in media del 45 per cento, con un picco a febbraio, nel periodo di Jacquemus.

Uno sguardo più da vicino al vero cliente del quiet luxury

Chi acquista davvero si divide in due storie molto diverse. Il cliente che sceglie Loro Piana, Brunello Cucinelli o The Row non ha mai cercato i colori neutri o la ricchezza aspirazionale. Comprava questi marchi a prescindere dalle tendenze. È il cliente aspirazionale, quello che ha adottato il beige come esibizione di ricchezza, che si sta allontanando, stanco dei neutri dopo diversi anni.

Anche i numeri si dividono in una direzione simile. Loro Piana ha registrato una crescita a doppia cifra per tutto il 2026, anche se la più ampia divisione moda e pelletteria di Lvmh si è indebolita. I ricavi del primo semestre di Brunello Cucinelli sono aumentati del 9,5 per cento a cambi correnti e del 13,3 per cento a cambi costanti. Kering, al contrario, è tornata a crescere solo nel primo semestre del 2026, con un aumento dell'1 per cento su base comparabile dopo dodici trimestri consecutivi di calo. Inoltre, l'interesse di ricerca mondiale per "quiet luxury" racconta la storia di questa estetica: ha raggiunto il suo massimo annuale a maggio, per poi scendere per tutta l'estate, e a metà agosto si trovava al di sotto del livello della stessa settimana dell'anno precedente. Il fatto che diversi segnali indipendenti, sia i guadagni sia le ricerche, puntino nella stessa direzione, dà fiducia che ci sia una correlazione. Tuttavia, si tratta di un segnale, non di un verdetto: una stagione di guadagni e pochi mesi di dati di ricerca non sono sufficienti per definire un cambiamento permanente, ma la direzione è coerente ovunque sia stata verificata finora.

Il colore sta riempiendo lo spazio che il beige come simbolo si lascia alle spalle, non sostituendo ciò che il quiet luxury offriva realmente. È anche un modello con dei precedenti: storicamente il colore è riemerso nella moda durante i periodi di instabilità, il massimalismo che ha seguito la crisi finanziaria del 2008 è il paragone più vicino, e la tensione economica e geopolitica di quest'anno si adatta alla stessa lettura

Cosa significa per marchi e retailer

Copenaghen ha dato il tono per le etichette emergenti e più piccole della stagione, ma anche le maison più grandi si stanno orientando autonomamente nella stessa direzione: la Cruise 2027 di Louis Vuitton e la Primavera/Estate 2027 di Jacquemus hanno entrambe puntato con decisione sul colore mesi prima che Copenaghen presentasse un singolo look, quindi sta accadendo a entrambe le estremità del mercato contemporaneamente.

Aspettatevi che i consumatori si allontanino dalla palette estiva, dal turchese brillante e dall'arancione, per orientarsi verso il rosa, i blu polverosi e i verdi e gialli più maturi. Tuttavia, la vera prova arriverà a settembre, quando New York, Londra, Milano e Parigi sfileranno e confermeranno il cambiamento su larga scala o riveleranno che non si è trattato altro che di una manciata di scommesse anticipate. Per ora, la direzione è la stessa ovunque sia stata verificata.