Il ceo di Replay: l'autenticità è il lusso più grande del momento

Il vintage è di gran moda tra la Generazione Z, soprattutto quelli che sono attivi sulla piattaforma video Tiktok. Questa generazione ha recentemente scoperto e reinterpretato numerose tendenze moda del passato. Il marchio italiano di denim Replay sta rispondendo a questo fenomeno e sta rilanciando un classico del denim degli anni '90: il "9zero1". Il rilancio, combinato con una campagna con il dj olandese Martin Garrix come co-designer e l'Fc Bayern Monaco come uno dei nuovi ambasciatori, punta a raccontare e ridefinire la storia del marchio, fondato nel 1981.

In un'intervista a FashionUnited, Matteo Sinigaglia, ceo della casa madre di Replay, Fashion Box spa, spiega perché è il momento giusto, cosa ha in comune il "9zero1" con il rock'n'roll e perché rimane ottimista nonostante i tempi difficili.

Negli ultimi anni, Replay è stato sinonimo del modello 'Hyperflex', ora ha dato nuova vita a un modello degli anni '90 con il '9zero1'. Perché ha deciso di guardare al passato in un periodo così incerto in tutto il mondo?

"Continuiamo a innovare il denim. Il modello "Hyperflex" è stato un ottimo esempio di come si presenta l'innovazione, ma possiamo fare molto di più. In questo momento, ci stiamo concentrando sul raccontare la nostra storia in modo contemporaneo. Siamo pochissimi marchi al mondo in grado di raccontare la propria storia e di attingere a essa: qui abbiamo qualcosa di unico. È un'opportunità per trasmettere l'importanza di Replay a una generazione più giovane e dire loro da dove veniamo e qual è la nostra rilevanza duratura. Tuttavia, "9zero1" non è l'opposto di ciò che abbiamo fatto con l'Hyperflex, ma piuttosto un passo complementare. Scriviamo il nostro futuro attraverso l'innovazione e allo stesso tempo riflettiamo sulla nostra storia".

Alcuni ricorderanno il "9zero1", ma molti non riconosceranno il modello. È un vantaggio per Replay?

"Puoi paragonarlo alla musica. La generazione più giovane non c'era quando le star del rock 'n' roll erano attivamente in tour, ma amano la musica. Lo stesso vale per le icone e le leggende del mondo del cinema; sanno di essere ancora rilevanti anche se erano famosi molto prima del loro tempo. Lo stesso vale per "9zero1". Molti giovani non conoscevano necessariamente il modello, ma ora stanno iniziando a capire perché l'azienda esiste ancora e perché è ancora rilevante. È un privilegio per noi restituire loro la nostra storia. Ciò che conta è l'autenticità ed è questo che ci spinge a tuffarci negli archivi, a togliere la polvere di dosso e a trovare un tono contemporaneo per dare nuova vita a un prodotto davvero originale".

Autenticità è una parola d'ordine comune al momento. Cosa significa la parola Replay?

"L'autenticità è il lusso più grande per noi in questo momento, perché è l'unica cosa che non si può inventare o comprare. O sei autentico e hai la storia, la storia e i riferimenti per dimostrarlo, o non ce l'hai. Negli ultimi 40 anni ci siamo guadagnati questo privilegio e ora abbiamo deciso di essere coraggiosi e far rivivere un po' del nostro passato. Questo non vuol dire che non ci siano rischi associati al guardare al passato. I tempi sono cambiati, gli anni '90 erano molto diversi da quelli in cui viviamo oggi, ma finora siamo più che soddisfatti della risposta delle giovani generazioni".

Il modello è sul mercato da qualche mese, ma ora state iniziando la campagna

"Abbiamo iniziato con un lancio graduale, che ci ha dato molti feedback positivi ed è stato il segnale per noi per continuare. Ora stiamo lanciando la campagna e i jeans su scala più ampia. La cosa bella di questi tipi di jeans è che finiscono per attirare non solo le generazioni più giovani, ma anche i millennial e tutti quelli che ci sono. La Generazione Z potrebbe indossarli per lo stile, mentre altri optano per il comfort dei jeans. Comunque; ne sono attratti. E questo ci rende molto fiduciosi".

La parola chiave è fiducia: come si guarda indietro all'anno passato e come è iniziato Replay 2024?

"Nel 2023 abbiamo affrontato gli stessi problemi di tutti gli altri. Il 2020 è stato un anno molto difficile, soprattutto in Europa. Ma ci ha insegnato a non esagerare con i numeri e a concentrarci invece sul nostro core business. Abbiamo imparato a concentrarci su ciò che è veramente importante per noi come azienda e da allora siamo cresciuti abbastanza bene. L'anno scorso è stato tutto incentrato sull'autoriflessione. La situazione geopolitica ha avuto un forte impatto sui consumi. Finora il 2024 sembra promettente".

Un altro effetto sui consumi è la crescente tendenza verso prodotti più sostenibili. In che modo Replay cerca di integrare questo tema nella sua strategia di sostenibilità?

"La sostenibilità non è più solo uno strumento di marketing, ma una necessità. Deve far parte del ciclo produttivo, ma in fin dei conti dobbiamo puntare a un consumo responsabile. Quando si pensa alla vera durata, si tratta della durata del prodotto, di quanto tempo si può indossare prima di buttarlo via. Cerchiamo di creare prodotti di valore e qualità che si adattino allo stile di vita dei nostri clienti. Vogliamo che paghino per qualcosa che useranno più e più volte. Come azienda, devi essere più consapevole di ciò che offri ed essere più proattivo nel creare cose che contano per le persone. Alla fine, anche i prodotti che "non contano" possono portare a una vendita, ma sarebbe una vendita che renderebbe il mondo peggiore di prima".

Le attuali turbolenze nel Mar Rosso stanno influenzando la vostra catena di approvvigionamento?

"Da un punto di vista logistico, è stato sicuramente complicato coordinare le tempistiche delle consegne. Alla fine della giornata, però, non voglio lamentarmi di un problema che ho, ma offrire una soluzione. E in questo caso, una soluzione significa che dobbiamo concentrarci maggiormente sul nearshoring. Il nostro obiettivo non è quello di influenzare i nostri utenti finali, quindi stiamo cercando di cambiare la strategia di cosa e dove reperiamo le nostre risorse. Siamo certamente colpiti da questa situazione, ma abbiamo una soluzione. Ho una visione positiva del futuro. Questo non significa che sono soddisfatto, ma sono positivo. In questo caso, positivo significa che vedo un futuro luminoso nonostante le circostanze difficili. Le persone si sforzano di essere migliori, anche se a volte complichiamo troppo le cose".

Qual è l'obiettivo di Replay e di "9zero1" nel 2024?

"Stiamo lanciando molti contenuti su "9zero1", stiamo cercando di costruire una comunità e non solo di portare qualcuno o un ambasciatore a bordo. Abbiamo incontrato di persona tutte le persone che abbiamo scelto per rappresentare Replay e il rilancio del jeans. Stiamo lavorando a un linguaggio comune per il nostro futuro, mentre creiamo qualcosa di interessante. Questo è un inizio, non una fine, e non una cosa una tantum. Nel corso dell'anno, apporteremo diversi aggiornamenti a "9zero1". La questione di fondo è che per noi non si tratta solo di comunicazione, ma di fornire il miglior prodotto possibile per i nostri clienti".

Questo articolo è stato precedentemente pubblicato su FashionUnited.de. Traduzione di Isabella Naef per fashionunited.it