Il ritorno all'autenticità: cosa significa per la moda il trend chiave del 2027

In un clima sociale segnato dall'ansia, le persone hanno bisogno, più che mai, di ritrovare un senso nella propria vita, afferma Eric Miternique, fondatore di L’Agence Pulse, un'agenzia parigina specializzata in trend forecasting, analisi prospettica e strategia.

In un contesto caratterizzato dall'Ia, dal sovrapporsi di crisi economiche, sociali, climatiche e sanitarie, da conflitti internazionali e da un mondo digitale onnipresente, i consumatori sono alla ricerca di esperienze che restituiscano un senso di presenza, emozione, piacere ed equilibrio sensoriale, dichiara l'esperto. "Tattilità, creatività, natura e connessione umana stanno riacquistando rilevanza, mentre l'ottimismo emerge come una risposta consapevole all'incertezza dominante".

Guardando al 2027, Miternique identifica la ricerca dell'autenticità come il trend principale dei consumatori. "L'autenticità sta prendendo il sopravvento sull'artificialità digitale", afferma. I consumatori sono attratti da esperienze 'reali', genuine e dotate di profondità emotiva.

"Gli elementi tangibili, l'artigianalità, il fatto a mano, i materiali tattili e i prodotti artigianali sono sempre più apprezzati dai consumatori che cercano una connessione emotiva con i brand e i prodotti che utilizzano. Di conseguenza, lo storytelling del marchio deve essere autentico, incentrato sull'essere umano e permeato di ottimismo", aggiunge.

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Rimettere il fattore umano al centro della società

Una delle prime espressioni di questo cambiamento è una rinnovata attenzione al fattore umano.

Circondati dall'Ia, i consumatori vogliono riconnettersi con ciò che ci rende umani: l'imperfezione, l'emozione e i sensi. "Tra deepfake e immagini eccessivamente patinate, l'intelligenza artificiale ha paradossalmente restituito valore all''imperfezione'", afferma Miternique. L'imperfezione è diventata il segnale di ciò che è autentico. L'80% dei consumatori preferisce ancora parlare con un essere umano quando fa acquisti, mentre l'87% apprezza le esperienze che favoriscono la connessione, secondo quanto riportato dall'agenzia di marketing Vml nel suo report The Future 100: 2026, sottolinea Miternique.

Anche la vita quotidiana sta cambiando, osserva Miternique. Le persone stanno rallentando i ritmi, dando valore a semplici rituali giornalieri e dedicando tempo a ciò che sentono significativo.

Per i brand, l'autenticità è diventata un prerequisito. "I marchi devono prestare maggiore attenzione ai segni del tocco umano, poiché oggi sono questi a determinare la fiducia dei consumatori. Devono mostrare l'elemento umano, ovvero l'artigiano dietro il prodotto e il dietro le quinte del processo creativo, per costruire relazioni più strette con i clienti e offrire rassicurazione", spiega Miternique.

In pratica, afferma, ciò significa rendere l'artigianalità più visibile e verificabile: mostrare il laboratorio, le persone dietro un prodotto e il modo in cui viene progettato e realizzato.

Anche la comunicazione visiva può abbracciare l'imperfezione, con meno fotoritocco e una più ampia varietà di fisicità reali. Inoltre, i brand possono trarre vantaggio dall'essere trasparenti su dove utilizzano o meno l'Ia, aggiunge il fondatore di L’Agence Pulse, poiché i consumatori trovano sempre più difficile distinguere tra contenuti generati dall'intelligenza artificiale e quelli creati dall'uomo.

"Per i retailer, il fattore umano prende vita in negozio attraverso consulenti riconoscibili e un servizio clienti 'umano', in contrapposizione ai chatbot virtuali", dichiara Miternique.

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Riscoprire il potere della collettività

Se il primo cambiamento riguarda la riconnessione con la nostra umanità, il secondo riguarda la riconnessione con gli altri.

Miternique evidenzia il crescente riconoscimento della solitudine come problema di salute pubblica. Nel 2025, un rapporto dell'Organizzazione mondiale della sanità (Oms) ha rilevato che una persona su sei nel mondo soffre di solitudine.

"In un'epoca segnata da solitudine, mancanza di connessione, automazione, sfiducia e perdita di punti di riferimento sociali, i consumatori si rivolgono al potere rassicurante della collettività. Che si tratti di spazi creati dalla community, iniziative locali o di un rinnovato interesse per lo scambio intergenerazionale, le persone stanno riscoprendo la forza dell'unione".

Per i consumatori, questo si traduce in un crescente desiderio di appartenenza, partecipazione ed esperienze condivise. Miternique lo riscontra nell'entusiasmo per i workshop di co-creazione, le collaborazioni tra brand e le iniziative basate sulla condivisione e sulla messa in comune delle risorse. "Questo cambiamento riflette un profondo desiderio di appartenenza a un gruppo, oltre a un forte entusiasmo per la condivisione".

Per la moda, questo desiderio di appartenenza può esprimersi attraverso l'abbigliamento e le community che si formano attorno a esso. L'abito diventa un indicatore di identità e un veicolo di appartenenza: i consumatori entrano in contatto con gli altri attraverso estetiche, stili di vita e dress code condivisi, in modo trasversale tra generazioni e gruppi sociali.

Per i brand, ciò apre l'opportunità di costruire community attorno a interessi comuni piuttosto che semplicemente attorno ai prodotti. "In termini pratici, un marchio può creare il proprio club, come un running club, un laboratorio di cucito o un evento di swap party, far votare i colori alla propria community o collaborare con un altro brand", spiega Miternique. Esempi recenti mostrano come tutto questo stia già prendendo forma: a settembre, Circle Sportswear ha lanciato una capsule collection con il concept store giapponese Case Study, incentrata su una visione condivisa della corsa come legame sociale.

"Per i retailer, il punto vendita diventa un luogo di incontro", afferma Miternique, citando diversi esempi: i-Run organizza uscite di gruppo e giornate di test dei prodotti, e a settembre ha ospitato un tour di Adidas in cinque città. Sézane, nel frattempo, ha inaugurato un pop-up store di sei mesi a Parigi all'inizio della stagione autunnale.

Anche i programmi fedeltà possono estendere questa connessione. Piuttosto che premiare i consumatori solo per quanto spendono, i brand possono ricompensarli per la partecipazione agli eventi. "La metrica chiave da monitorare diventa quindi il numero di partecipanti ricorrenti, non solo il valore dello scontrino medio. I consumatori acquistano un'esperienza, un'emozione e un senso di appartenenza a una community", osserva Miternique.

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Riscoprire l'ottimismo

Dopo essersi riconnessi con se stessi e con gli altri, il terzo cambiamento riguarda l'ottimismo e la gioia.

Secondo l'azienda tecnologica francese Criteo, il 54% dei consumatori afferma di voler provare gioia durante lo shopping online.

"Tra molteplici incertezze, i consumatori scelgono di non cedere alla rassegnazione ma di mantenere viva la speranza", afferma Miternique. Non si tratta di un ottimismo ingenuo. I consumatori riconoscono la gravità delle crisi attuali, ma rifiutano di lasciare che ciò si trasformi in disfattismo. Vml descrive questo atteggiamento mentale come 'distottimismo' ('dystoptimism'), un termine introdotto nel già citato report Future. "Incoraggia un equilibrio tra realismo e speranza, evitando sia il catastrofismo sia l'ingenuità", spiega Miternique.

Per i brand, questo ha conseguenze concrete: far sorridere qualcuno può contare tanto quanto offrire un buon affare. "L'umorismo e la gioia stanno quindi emergendo come fattori chiave di coinvolgimento e fidelizzazione, affiancandosi a prezzo e qualità", afferma.

Per i brand di moda, il modo più rapido per rispondere è attraverso i 'piccoli piaceri quotidiani', ovvero "elementi essenziali per mantenere l'equilibrio, anche in tempi di restrizioni", secondo Miternique. Si tratta di piccoli acquisti accessibili che sollevano il morale senza pesare sul budget, come un accessorio, un capo di maglieria o un paio di calzini allegri.

"Questo approccio si estende anche al colore, alle stampe, al packaging e alla comunicazione", afferma Miternique. Una palette più luminosa, una stampa giocosa o una campagna ironica possono offrire un gradito contrappeso a una realtà quotidiana che spesso appare pesante.

"Per i retailer, l'atmosfera in negozio fa la parte del leone: vetrine colorate, un'accoglienza calorosa ed eventi festosi", dice Miternique.

Soprattutto nei periodi di incertezza economica, lo 'shopping di piacere' può diventare un gesto capace di migliorare l'umore, conclude il fondatore di L'Agence Pulse. L'idea riecheggia il cosiddetto 'effetto rossetto' ('lipstick effect'), noto anche come 'indice del rossetto', un termine reso popolare da Leonard Lauder di Estée Lauder durante la recessione dei primi anni Duemila: nei momenti difficili, i consumatori rimandano i grandi acquisti ma si concedono comunque piccoli lussi.

Questo articolo è stato realizzato sulla base di contributi scritti. Idea ed editing a cura di Esmée Blaazer.