Dominik Benner, ceo di The Platform Group: come un ingresso non pianificato nell'azienda di famiglia ha portato alla creazione di un impero online

Sono ben 38 le aziende che Dominik Benner ha acquisito negli ultimi cinque anni con The Platform Group. L'azienda di Wiesbaden ha iniziato come piattaforma online per il commercio di calzature e moda e oggi è attiva in 28 settori.

Durante una videochiamata concordata, il ceo del gruppo ecommerce appare visibilmente di buon umore. Il modello di business, che offre ai retailer fisici un canale di vendita digitale, sta funzionando. Per il 2026, The Platform Group, precedentemente nota come Schuhe24, punta per la prima volta a raggiungere il miliardo di euro di fatturato. Eppure, la sua storia di successo è iniziata in modo non pianificato, quando il destino ha improvvisamente bussato alla sua porta, mettendolo di fronte a una scelta.

Improvvisamente nel settore calzaturiero

Sua madre, insieme al padre, gestiva in quarta generazione i classici negozi di calzature nell'area di Francoforte. La famiglia possedeva negozi di scarpe e moda nella regione dal 1882. "Non mi era mai interessato prendere in mano l'azienda dei miei genitori", ricorda Benner. Ma quando suo padre morì improvvisamente nel 2012, dovette prendere una decisione: entrare nell'azienda di famiglia o mantenere la sua posizione di amministratore delegato in un'azienda energetica?

"Dopo 130 anni, non volevo essere io a chiudere i battenti e a porre fine alla tradizione. Per questo ho deciso di portare avanti l'azienda", spiega.

Nonostante l'economista aziendale, nato nel 1982, provenga da una famiglia di commercianti di calzature, ha dovuto imparare il mestiere da zero. Da bambino, come parte dei suoi compiti a casa, a volte aiutava in magazzino o nel fine settimana, ma non si era mai interessato più di tanto all'azienda.

"Non partecipavo agli acquisti e non ho una passione per la moda. Insomma, non sono un venditore di scarpe nato, a un certo punto ho dovuto ammetterlo", racconta Benner. Essendo daltonico, non aveva mai sviluppato un vero interesse per la moda.

Benner ha invece studiato economia aziendale, conseguendo bachelor e master presso la rinomata Università svizzera di San Gallo, nota per il suo esigente test di ammissione per i non svizzeri. Ha conseguito un dottorato di ricerca sulle fusioni e acquisizioni di aziende familiari, un argomento che sembra un primo indizio della futura espansione di The Platform Group.

Dopo il dottorato, dal 2008 Benner ha lavorato per il gruppo di costruzioni Bilfinger Berger; tre anni dopo è seguito un incarico come amministratore delegato presso l'azienda energetica Juwi Group, che ha lasciato quando è entrato, come quinta generazione, nell'azienda di famiglia con sei filiali di calzature.

Da negozio di calzature a marketplace di moda

"Quando ho preso in mano i negozi di calzature, ci siamo chiesti come avremmo potuto crescere in futuro", afferma Benner. Poco dopo aver rilevato l'attività dei genitori, ha aperto un proprio negozio online di scarpe e si è subito reso conto di quanto fosse difficile, per un singolo retailer, ottenere un traffico sufficiente di clienti online.

Il suo percorso di apprendimento lo ha portato a fondare il marketplace Schuhe24; dopo aver collegato più di mille filiali di commercianti di calzature, si è rivolto al settore della moda, come nell'autunno del 2019 al congresso dell'associazione di categoria Bte a Colonia. All'epoca, il suo obiettivo era superare la soglia dei 100 milioni di euro di fatturato.

Dominik Benner ha cercato di convincere una sala piena di orgogliosi proprietari di case di moda dell'area di lingua tedesca a gestire il loro business online attraverso il suo marketplace Mode24. La piattaforma online si fa carico della gestione di un webshop, ad esempio del marketing digitale o dell'elaborazione degli ordini. I retailer ricevono un'email dopo aver ricevuto un ordine e devono solo imballare e spedire la merce. In questo modo, i commercianti fisici non rischiano di investire molto lavoro in un proprio negozio online che alla fine non ottiene molto traffico.

Col senno di poi, il suo messaggio appare logico, ma all'epoca, poco prima dello scoppio della pandemia di coronavirus, per alcuni non lo era. Infatti, vendendo attraverso i marketplace, i retailer fisici guadagnano, in fin dei conti, meno che attraverso i propri negozi. Tuttavia, i lockdown durante la pandemia hanno chiarito perché un canale di vendita online aggiuntivo possa aiutare il commercio fisico, a fronte di eccedenze di magazzino, condizioni meteorologiche e flussi di clientela volatili, nonché della concorrenza online di Zalando o Amazon.

"Ho detto alla gente abbastanza in fretta: il vostro concorrente in futuro sarà Amazon. Amazon comprerà scarpe in massa e le venderà a basso costo sul mercato", dice Benner. "Sarà questo il vostro concorrente. E molti lo hanno capito".

Tra fisico e digitale

Per molto tempo, i retailer fisici hanno visto gli operatori online come una fastidiosa concorrenza per la loro attività tradizionale, trascurando i canali di vendita digitali. Ancora oggi, pochi, anche tra le aziende consolidate, sono riusciti a gestire con successo un proprio negozio online. Grazie al suo ingresso tardivo nel settore delle calzature e della moda, Dominik Benner non è mai rimasto intrappolato negli schemi mentali del commercio classico.

Anche la sua presentazione al congresso Bte si distingue da quella degli altri relatori. Saranno i capelli pettinati all'indietro e gli occhiali con montatura in corno, la pochette nel taschino della giacca o le slide di Powerpoint perfettamente coordinate, che ricordano le business school, le società di consulenza e i processi di lavoro aziendali?

Ma Benner, in mezzo agli imprenditori delle piccole e medie imprese, sa come fare leva sulle sue origini. Si presenta come uno di loro, uno che aiuta i commercianti fisici a vendere online con un marketplace. E non coltiva questa immagine solo per sostenere il suo business case.

Ancora oggi, oltre alla sede centrale di Wiesbaden, l'imprenditore gestisce altri nove negozi di calzature nella regione. Dal suo ingresso nell'azienda di famiglia, sono stati acquisiti altri quattro negozi. Perché, nonostante l'espansione nel business delle piattaforme, continua a investire nel commercio fisico di calzature?

"È il nostro Dna. E se è il tuo Dna, non vuoi rinunciarci. Questa è la nostra origine e crediamo che grazie a essa comprendiamo ancora oggi molto bene il commercio", spiega Benner. "Se capisci bene i commercianti, puoi anche lavorare bene con loro".

Sua madre, Monika Benner, a 71 anni, viene ancora ogni giorno in azienda, e anche suo fratello lavora nell'impresa. Secondo il sito web, la holding di famiglia dei Benner detiene circa il 70% di The Platform Group, mentre il resto delle azioni è liberamente negoziabile in borsa. Descrive la cultura aziendale di The Platform Group come "a conduzione familiare". "Questo significa che decidiamo in modo rapido e diretto. Abbiamo una mentalità molto forte basata sul 'trial and error'. Proviamo le cose senza discuterne più volte".

Un imprenditore dinamico

Come imprenditore, Benner vuole anche restituire qualcosa alla comunità locale. Dal 2022, una volta all'anno, The Platform Group invita i residenti a una tavolata di pasta all'aperto presso la sede centrale dell'azienda, nel centro di Wiesbaden; i circa 400 posti a sedere vengono assegnati tramite sorteggio. La pasta è fornita dai ristoranti dei Benner; attraverso la holding, la famiglia è attiva anche in settori come la ristorazione e l'immobiliare.

Per quanto sia un imprenditore radicato a livello locale, Dominik Benner, originario di Wiesbaden, è anche un uomo d'affari dinamico e ambizioso. Quando Zalando è entrato in forze nel business dei marketplace, ha iniziato a cercare nuove nicchie.

Il primo settore dopo calzature e moda è stato il commercio di macchinari. The Platform Group ha acquisito un'azienda che si occupa esclusivamente di macchinari. Oggi, secondo Benner, è una delle divisioni più redditizie. Poi sono arrivate le biciclette con la piattaforma Bike-Angebot, sulla quale più di mille rivenditori di biciclette vendono i loro prodotti.

"Così ci siamo avventurati in settori sempre nuovi, sempre con lo stesso modello di piattaforma", afferma Benner. "Portiamo i commercianti sulla nostra piattaforma e gestiamo per loro tutto il commercio online, perché da soli non ce la farebbero".

Nel dicembre 2020, il gruppo Schuhe24 ha cambiato nome in The Platform Group per riflettere il suo modello di business, che allora comprendeva nove settori. Sono seguite, tra le altre, incursioni nella moda di lusso, nel settore farmaceutico e nel business delle piante artificiali. Oggi, The Platform Group si è espansa in 28 settori e 14 paesi europei, e il fatturato per l'anno in corso dovrebbe raggiungere i 735 milioni di euro.

La strategia per la moda

Con la recente acquisizione del negozio di sneaker 43einhalb Gmbh, The Platform Group continua a investire nel settore moda e calzature, che attualmente contribuisce al fatturato per circa 250 milioni di euro.

"Abbiamo continuato a espandere questo universo della moda, ma solo nel segmento del lusso, con Fashionette, Winkelstraat, Joli Closet", spiega Benner illustrando la sua strategia. Il valore medio del carrello è di circa 400 euro. "È molto più interessante degli articoli a basso costo e si ottiene un margine maggiore".

Circa 5.300 negozi di moda e calzature vendono online attraverso le piattaforme di The Platform Group: dalle boutique di lusso ai negozi di scarpe, abbigliamento, pelletteria e borse. In questo modo, possono aumentare il loro fatturato dal dieci al 25 per cento. Solo fino al quattro per cento dei commercianti affiliati vende sia attraverso le controllate di lusso Fashionette e Winkelstraat, sia tramite il proprio store online.

Le opportunità del futuro

L'attuale crisi nel settore del lusso non è sfuggita a Benner e potrebbe offrire opportunità ai marketplace come quelli delle controllate di The Platform Group. "La moda è super impegnativa. Da un lato, è una guerra di sconti e, dall'altro, l'industria del lusso sta attraversando un momento molto difficile", afferma. Per molti, il calo dei ricavi si scontra con l'aumento dei costi per il personale e gli affitti. "D'altra parte, i commercianti si rivolgono a noi per vendere online e aumentare il fatturato".

Si aspetta una crescita per le sue piattaforme ormai nel segmento dei marketplace del lusso. "In realtà, non ci sono quasi più piattaforme nel settore della moda di lusso", afferma. Il retailer di lusso britannico Farfetch, in difficoltà, dopo l'acquisizione da parte del gruppo ecommerce sudcoreano Coupang, "non è più molto attivo in Europa". LuxExperience, il nuovo gruppo che fa capo a MyTheresa, intende concentrarsi in futuro su un'offerta di lusso curata; non è ancora noto come proseguirà, dopo l'acquisizione, il business delle piattaforme per i retailer fisici del concorrente Yoox-Net-a-Porter.

"Altrimenti, non conosciamo altre piattaforme di lusso in Germania ed è per questo che troviamo questo settore interessante", riassume Benner. "C'è ancora margine per crescere". Osserva con interesse anche la crescita superiore alla media del business del lusso vintage. "È un mercato in enorme crescita quello che sta nascendo".

Uno sguardo al futuro

Dopo anni di rapida crescita, The Platform Group ha anche ceduto le partecipazioni minori che contribuivano poco al fatturato. Nei prossimi cinque anni, il gruppo ecommerce intende concentrarsi sulle partecipazioni strategiche che contribuiranno agli obiettivi di margine futuri.

Entro il 2030, il margine dovrebbe salire dall'otto per cento a una cifra a due zeri. Il fatturato annuo dovrebbe raggiungere almeno i tre miliardi di euro; per questo, il gruppo intende espandersi in altri paesi e aumentare il numero di settori a più di 50.

"Vogliamo entrare in nuovi settori. Ma questo funziona solo se troviamo buone piattaforme e se diventiamo anche un po' più internazionali", afferma Benner, guardando agli Stati Uniti. "Quindi vogliamo muoverci di più verso l'America e raggiungere nuovi paesi".

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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