Hillary Super guida Victoria's Secret a una svolta record

Il 2 giugno 2026, a nove giorni dal voto degli azionisti su un consiglio di amministrazione che gli attivisti avevano attaccato per un anno intero, mettendo apertamente in dubbio la sua capacità di guidare un'azienda quotata, Hillary Super ha risposto con i numeri. Victoria's Secret ha registrato utili per il primo trimestre di 0,60 dollari per azione, quasi il doppio degli 0,32 dollari previsti dagli analisti, con un fatturato netto in crescita del 15% a 1,56 miliardi di dollari. Il titolo è balzato del 47% in un solo giorno, registrando il più grande guadagno giornaliero di sempre e raggiungendo un massimo storico di chiusura di 80,06 dollari. Per un brand che era stato considerato una reliquia del passato, è stata la smentita più forte possibile.

Super, chief executive officer dell'azienda americana di lingerie da settembre 2024, aveva descritto il suo incarico in questi termini fin dall'inizio. Ricordando quel momento in un'intervista a Fortune, ha dichiarato di essere "perfettamente consapevole di quali fossero le percezioni del brand, sia positive sia negative". La sua risposta non è stata la cautela. "Questa è la più grande opportunità di trasformazione nel retail", ha affermato. "Questo mi ha davvero attratto".

Background e inizio carriera

Super è, prima di tutto, una merchant. Ha conseguito una laurea in discipline umanistiche presso la University of Southern California ed è entrata nel settore alla fine degli anni Novanta come buyer per il retailer americano per adolescenti Wet Seal, imparando il mestiere sul campo piuttosto che in una sala riunioni.

Nei tre decenni successivi ha ricoperto ruoli operativi e di merchandising in una serie di catene americane, tra cui Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor e Guess, dove è stata senior vice president per il Nord America. Questa base ha forgiato una convinzione che ripete ancora oggi: "è difficile avere intuito per una categoria di prodotti che non puoi indossare".

Il percorso verso la leadership

La sua ascesa ai vertici dirigenziali è avvenuta presso Urban Outfitters Inc., dove è diventata global president e poi global chief executive officer di Anthropologie Group tra il 2019 e il 2021, guidando la ripresa del business abbigliamento donna e accessori. Da lì è passata al lato 'disruptor' del mercato della lingerie, assumendo il ruolo di chief executive officer di Savage X Fenty, il brand inclusivo fondato dalla musicista Rihanna, nel giugno 2023.

La sua nomina da parte di Victoria's Secret nell'agosto 2024 è stata un'abile mossa ironica: l'azienda ha assunto la guida del suo concorrente più audace per risollevarsi. Super è succeduta a Martin Waters, diventando la prima donna a guidare Victoria's Secret & Co come azienda quotata in borsa. Ha ereditato un'azienda in difficoltà; dallo spin-off da L Brands nel 2021, il prezzo delle azioni era crollato da circa 57 dollari a poco meno di 20, appesantito dai legami del fondatore con Jeffrey Epstein, da una svolta di marketing ampiamente derisa come 'woke-washing' e dai dazi.

Visione e strategia

Il piano di Super, denominato 'Path to Potential', è chiaramente quello di una merchant: rinnovare l'impegno verso il marchio Pink, focalizzato sui giovani, riaffermare l'autorità nel settore dei reggiseni, far crescere le linee beauty, sport e mare e ridurre i tempi di produzione in modo che il brand possa reagire alla domanda. Per realizzarlo, ha ristrutturato l'organizzazione attorno a tre brand president dedicati.

Il lavoro più difficile è stato il posizionamento. Super ha sostenuto che alcune delle recenti decisioni del brand sono state guidate dalla paura. "Quella reazione umana naturale è voler stare fuori dalle controversie", ha affermato. La sua soluzione non è stata né un ritorno allo spettacolo del body-shaming degli anni 2000, né un 'empowerment' più performativo, ma ciò che lei chiama autenticità: mantenere un focus sulla diversità, secondo le sue parole, "senza essere performativi, dove dobbiamo spuntare ogni casella", perché questo "manca di autenticità".

Il corollario commerciale è un 'detox dalle promozioni'. Invece di abituare i clienti ad aspettare il prossimo sconto, Super sta spingendo sulla vendita a prezzo pieno. "Stiamo riducendo promozioni e sconti e sostituendo le offerte promozionali con messaggi emozionali coinvolgenti", ha detto agli analisti. "Il risultato è un business più sano e guidato dal brand".

Impatto e risultati

Il punto di svolta è stato teatrale. Il Victoria's Secret Fashion Show era tornato nel 2024 dopo una pausa di sei anni, e l'edizione di ottobre 2025, la seconda dalla sua ripresa, è stato il momento in cui Super ha impresso la sua visione. La modella Jasmine Tookes ha sfilato in avanzato stato di gravidanza con ali d'oro tra Angeli veterani e nuovi volti; il messaggio, come ha scritto qualcuno, era: le stesse ali in un mondo diverso.

I numeri sono seguiti a ruota. Il primo trimestre del 2026 ha segnato il quarto periodo consecutivo di vendite comparabili positive, con Super che ha citato una crescita a doppia cifra nell'acquisizione di nuovi clienti e il ritorno dei clienti della Generazione Z all'acquisto di reggiseni. L'azienda ha alzato le sue previsioni di reddito operativo rettificato per l'intero anno a un valore compreso tra 550 e 580 milioni di dollari; nei 12 mesi precedenti le azioni erano quasi quadruplicate. Super, dal canto suo, è stata come sempre misurata, descrivendolo a WWD come "un trimestre davvero buono".

La ripresa, tuttavia, è stata tutt'altro che lineare, e i dati principali mascherano un percorso turbolento. Per gran parte del 2025, il titolo è sceso a un minimo di 52 settimane di circa 17,53 dollari tra timori per i dazi, previsioni deboli, una violazione della sicurezza e la campagna degli attivisti, e la maggior parte dei guadagni spettacolari è arrivata in una sola settimana, trainata dagli utili, amplificata da uno 'short squeeze' contro il circa 19% di azioni vendute allo scoperto. Victoria's Secret deve ancora affrontare un impatto tariffario netto di circa 90 milioni di dollari sulle merci provenienti da Paesi come Vietnam e Sri Lanka.

Rassegna stampa

Super e la sua azienda sono molto seguiti dai media, e raramente in termini neutrali. Il suo riposizionamento è stato interpretato da alcuni come una vittoria 'anti-woke', un'inquadratura che lei ha costantemente rifiutato, presentando il cambiamento come una questione di autenticità piuttosto che di politica.

La vicenda più persistente del suo mandato è stata la lotta per il consiglio di amministrazione. La società di investimento BBRC International, guidata dal miliardario australiano Brett Blundy, ha accumulato una partecipazione di circa il 13% e, dopo che l'azienda ha adottato una 'poison pill' nel maggio 2025, ha lanciato una 'proxy contest' esortando gli azionisti a votare contro la rielezione della presidente Donna James e di un'altra consigliera, Mariam Naficy, che ha poi scelto di non ricandidarsi. Un'altra società di attivisti, Barington Capital, aveva anche fatto pressione per una revisione del consiglio durante il 2025, mettendo in discussione la limitata esperienza di Super in aziende quotate.

I risultati trimestrali superiori alle attese hanno rafforzato la sua posizione. L'undici giugno 2026, gli azionisti hanno risolto la contesa in modo decisivo, rieleggiando tutti e nove i consiglieri; James ha ottenuto più del 99% dei voti espressi escludendo BBRC, e oltre l'83% includendoli. Significativamente, BBRC ha votato contro ogni candidato tranne uno: Super stessa.

Dimensione personale

Super è schietta riguardo al suo stile di leadership. "Sono molto decisa nel modo in cui mi presento: 100% me stessa, di solito senza un copione", ha detto, in contrasto con la circospezione che aveva diagnosticato nel brand di cui ha preso le redini. È altrettanto pragmatica riguardo alla pressione degli attivisti: "Bisogna ricordare che nessuna di queste cose è personale, sono affari".

Lontano dall'azienda, vive a Palm Springs, in California, con sua moglie, Michele Sizemore. La sua sicurezza ha reintrodotto una fiducia che il brand aveva perso, una zavorra utile in un anno che l'ha messa alla prova.

Nonostante tutto il clamore, Super inquadra il lavoro come appena iniziato. Riflettendo sul fatto di aver mantenuto unito il suo team esecutivo per un anno intero, ha detto agli analisti che i contributi iniziano a sommarsi solo dopo che un team supera quel traguardo. "Siamo solo all'inizio", ha affermato, un'affermazione volutamente modesta da parte di una chief executive il cui primo anno ha già trasformato uno dei nomi più discussi del retail in una delle sue più brillanti rinascite.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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