Jessica Alsing: la prima ceo donna che porta Toms nel presente

All'inizio di quest'anno, il marchio di calzature californiano Toms, da tempo noto per la sua iconica scarpa Alpargatas e per la sua etica a impatto sociale, è entrato in una nuova fase di rinnovamento. Per supervisionare questa transizione, l'azienda ha nominato la veterana del settore Jessica Alsing come nuova chief executive officer, segnando l'ultimo passo nel suo continuo riposizionamento.

Nota per la sua esperienza nella trasformazione digitale, nella costruzione di marchi globali e nella strategia finanziaria, Alsing, che aveva lavorato come consulente per Toms, ha assunto la guida dell'azienda mesi dopo l'uscita di Jared Fix. Per il marchio, che dal 2019 è stato sottoposto a ristrutturazione e alla supervisione dei creditori, il suo arrivo rappresenta un più ampio sforzo per stabilizzare il business e ripresentare Toms ai consumatori in modo mirato e consapevole.

Una carriera definita dalla strategia digitale e globale

Il percorso di Alsing nel settore è iniziato all'Università del Colorado Boulder, seguito da un Mba presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. I primi ruoli nelle divisioni finanziarie di Gap e Williams-Sonoma hanno gettato le basi per la sua carriera, prima di entrare nel settore calzaturiero con Crocs. Qui, Alsing è passata da posizioni finanziarie alla leadership Dtc internazionale, prima di diventare vice president of international digital commerce, un ruolo in cui ha supervisionato un'organizzazione di oltre 90 professionisti a livello globale.

Il capitolo successivo l'ha portata a Grendene Global Brands, la società madre di Melissa, Ipanema e Rider, dove ha ricoperto il ruolo di chief digital officer. Durante questo periodo, Alsing ha guidato l'internazionalizzazione digitale delle principali etichette del gruppo in Nord America, Emea e Cina, sostenendo un periodo di crescita di 12 volte. Oltre ai ruoli aziendali, ha fondato Alsing Advisory Llc, una società di consulenza che aiuta i marchi in fase di trasformazione digitale e organizzativa.

Grazie a queste esperienze, Alsing si è costruita una reputazione per la sua capacità di elevare marchi di culto e storici attraverso un marketing basato sulla community, un'esecuzione digitale disciplinata e lo sviluppo del mercato internazionale.

La sfida di Toms

Alsing entra in Toms in un momento cruciale e, sebbene il marchio abbia mantenuto una forte notorietà e una base di clienti fedeli, si trova ad affrontare un panorama calzaturiero competitivo e la sfida di riaffermare la propria rilevanza tra le generazioni più giovani.

Per Alsing, tuttavia, queste complessità rappresentano aree di opportunità. Il Dna filantropico di Toms rimane una parte fondamentale della sua differenziazione e potrebbe contribuire a mantenere l'attenzione dei consumatori al di là della nostalgia. Al suo ingresso in azienda, Alsing ha sottolineato la necessità di uno storytelling modernizzato, di un'espansione del prodotto di livello superiore e di un approccio al valore ripensato, che si basi meno sugli sconti.

Il suo piano di crescita ruota quindi attorno a "collaborazioni inaspettate", al rafforzamento della presenza wholesale di Toms e a un approccio digital-first per reintrodurre la silhouette delle Alpargatas. In una precedente dichiarazione, ha affermato che "non c'è mai stato un momento migliore per reintrodurre le nostre iconiche Alparagatas e consolidare la nostra leadership nelle espadrillas, partendo dall'essenza di Toms di un'estate senza fine".

Community e autenticità

La prospettiva di Alsing per Toms rispecchia un'etica simile a quella che ha adottato per promuovere la crescita di altri marchi, un'etica che dà priorità alla community e all'autenticità. In una discussione con il podcast OffBounds all'inizio di quest'anno, quando Alsing era coinvolta nella crescita internazionale di Melissa, la dirigente ha descritto l'impatto di fare leva su una base di consumatori fedeli e su reti di ambassador per costruire credibilità in nuovi mercati, allineandosi in particolare con la tradizione di impegno dal basso di Toms.

La sua prospettiva digitale va anche oltre il marketing. Pur riconoscendo strumenti come l'Ai come mezzo per rafforzare l'efficienza operativa, Alsing ha anche parlato di integrare creator e partnership con influencer come autentici sostenitori del marchio. In una conversazione con FashionUnited, la ceo ha riconosciuto che la maggior parte dell'innovazione proviene dalla community di Toms, e quindi "amplificare le loro voci è ciò che realmente guiderà il nostro business".

Una leadership basata sulla collaborazione

Questo senso di collaborazione si riflette nello stile di leadership di Alsing. Quando le viene chiesto cosa la distingue come ceo, evita i paragoni. "Non mi piace paragonarmi ad altri ceo, perché sono molto concentrata sul mio team, sul business, sui marchi e su come posso guidarli", spiega a FashionUnited. Il suo stile di leadership è diretto ma aperto. "Non ho bisogno di essere la persona più intelligente nella stanza... Amo ascoltare ciò che tutti hanno da dire e poi prendere una decisione".

Paragona il suo approccio a quello di un direttore d'orchestra: non suona tutti gli strumenti, ma si assicura che il risultato collettivo sia coeso e forte. "Riunisco i migliori musicisti e li aiuto a collaborare per affinare la sinfonia. Mi piace assumere persone di incredibile talento, creare una strategia e lasciare che siano loro a creare la musica, la magia".

Come prima donna a ricoprire il ruolo di ceo di Toms, Alsing è anche schietta riguardo alle pressioni che le donne affrontano in ambienti aziendali. "Il mio consiglio per loro è di non accettare troppi consigli", osserva. "Come donne, riceviamo tantissimi consigli. Non ho veramente fatto leva sulla forza della mia leadership finché non ho usato la mia voce autentica e seguito il mio intuito".

Sottolinea inoltre l'importanza di costruire relazioni continue: "Si tratta di trovare un gruppo ristretto di persone che ammiri, di cui ti fidi, e di rimanere sempre in contatto con loro". È importante sottolineare che incoraggia a cercare sostegno da parte di entrambi i sessi: "Unitevi a un gruppo che non escluda gli uomini... Dobbiamo davvero fare affidamento su tutti coloro che possono sostenerci nel corso della nostra carriera".