Le menti dietro Skims e Good American: chi sono Jens ed Emma Grede?

I marchi delle celebrità non sono un fenomeno nuovo, ma oggi le loro dimensioni rivaleggiano con quelle dei conglomerati tradizionali, competendo attraverso modelli scalabili alimentati dalla monetizzazione del potere delle star e dell'influenza sociale.

Il team di marito e moglie Jens ed Emma Grede è diventato uno dei principali protagonisti di questo mondo, operando dietro le quinte per dimostrare che la portata e la rilevanza possono essere tanto preziose quanto la pelle e la tradizione. La loro holding, Popular Culture, non si posiziona unicamente come una piattaforma di investimento in marchi di celebrità. La coppia di imprenditori ha invece progettato un sistema che trasforma i momenti culturali in business scalabili, offrendo un modello di come l'influenza possa diventare infrastruttura.

Chi sono i Grede?

Emma, figlia di una madre single, è cresciuta nell'East London. Dopo aver abbandonato gli studi a 16 anni a causa di difficoltà economiche, è entrata nel mondo del lavoro attraverso tirocini. In un'intervista rilasciata a Elle l'anno scorso, Emma ha spiegato come un'ampia esplorazione durante questo periodo l'abbia portata a un lavoro che le ha permesso di sfruttare le sue capacità di negoziazione. A 26 anni ha fondato Independent Talent Brand (Itb) Worldwide, un'agenzia di talent management e marketing dell'intrattenimento finanziata da Saturday Group, l'azienda di proprietà di Jens Grede.

Jens, di origine svedese, ha co-fondato l'agenzia di marketing della moda nel 2003 insieme al socio Erik Torstensson. Nel 2012, il duo ha anche lanciato a Los Angeles Frame, un marchio di denim con pratiche eque al centro. Nello stesso anno, Jens ed Emma si sono sposati e hanno continuato a costruire le loro rispettive iniziative nel settore della moda. Questo fino al 2016, quando la coppia ha cercato di spostare l'attenzione su iniziative più redditizie dopo che Jens ha ceduto Saturday Group ed Emma si è dimessa da ITB.

Prima che Itb venisse acquisita nel 2018, Emma stava già proponendo la sua idea di un marchio di denim di taglie inclusive alle Kardashian, arrivando infine a collaborare con Khloé Kardashian per lanciare Good American nel 2016. Questo ha gettato le basi per la relazione a lungo termine dei Grede con la famosa famiglia, vedendo Emma e Jens co-fondare Skims con Kim Kardashian, Safely con Kris Jenner e, più recentemente, il marchio Khy di Kylie Jenner.

Caso di studio: la storia di successo di Skims

Skims stessa ha trasceso lo status di marchio di celebrità per diventare un'azienda reale e duratura. Prima della sua nascita, quando Emma stava costruendo le fondamenta di Good American, Kim Kardashian aveva avvicinato la coppia con un'idea che Jens era motivato a realizzare. In una conversazione con The Robin Report, Jens ha parlato di voler rivoluzionare il settore dell'intimo femminile, che all'epoca era in gran parte dominato da Victoria's Secret.

A differenza dei concorrenti, che secondo Jens erano meno concentrati sulle esigenze dei clienti, il concetto di Skims, sviluppato in tre anni prima del lancio nel 2019, era quello di avere l'innovazione al centro dello sviluppo del prodotto. Lo shapewear comodo era un'idea che era stata esplorata solo brevemente, ma da Skims è diventata una priorità attraverso l'integrazione di materiali tecnologicamente avanzati. Da allora l'azienda si è espansa in loungewear, costumi da bagno, reggiseni, pigiami, calze, activewear e intimo maschile, incontrando il cliente in quasi ogni momento della sua vita.

Il modo in cui il prodotto viene poi distribuito ai consumatori è un altro fattore del successo di Skims. Il lancio del marchio è avvenuto in un momento ideale, prima della pandemia, quando i consumatori costretti a casa cercavano digitalmente activewear e loungewear durante il distanziamento sociale. Sebbene questo scenario abbia dato una spinta nei primi tempi, i drop settimanali del marchio e le diverse meccaniche di scarsità hanno assicurato una performance duratura. Il lancio del Soft lounge slip dress nel 2021, per esempio, ha attirato una lista d'attesa di 46mila persone, servendo sia come trovata di marketing, sia come mezzo per raccogliere dati di pre-ordine dai clienti.

"Skims non ha costruito un marchio, ha costruito un pubblico e lo ha mantenuto in questo costante stato di attesa", ha dichiarato a FashionUnited John Samuel, partner e managing director della practice Fashion di AlixPartners. Il formato di un modello di drop settimanale "non solo crea urgenza, ma crea anche un segnale di domanda in tempo reale prima che l'inventario venga impegnato", ha aggiunto Samuel. Questo permette a Skims di mantenere bassi livelli di inventario, un dato notevole in un momento in cui l'eccesso di scorte sta diventando un problema crescente per i retailer. "Il tasso di clienti abituali di Skims si attesta intorno al 50 percento, mentre i retailer tradizionali stanno ancora smaltendo le rimanenze della scorsa stagione e hanno problemi di inventario", ha aggiunto Samuel.

In cifre, il successo di Skims è evidente. Nel 2025, il marchio ha finalizzato il suo quarto round di investimenti, assicurandosi 225 milioni di dollari di finanziamenti che hanno portato la sua valutazione a cinque miliardi di dollari. L'azienda avrebbe anche superato il miliardo di dollari di fatturato l'anno scorso, quasi il doppio rispetto al 2022. L'aumento delle performance coincide con un'espansione del retail fisico. Dall'apertura del suo primo negozio negli Stati Uniti nel 2024, Skims gestisce ora 22 negozi nella regione e si è avventurata oltre con un negozio in Messico e altre sedi che saranno inaugurate negli Emirati Arabi Uniti e nel Regno Unito.

La creazione di Popular Culture

Non c'è dubbio che Skims sia una parte enorme del portafoglio dei Grede, che, combinato, supera diversi miliardi di dollari. Tuttavia, gran parte del loro progresso è dipeso anche dal loro approccio distintivo al business. Mentre altri gruppi di gestione si concentrano su modelli di licenza o di buy-and-build, i Grede si concentrano sul mantenimento di una significativa partecipazione azionaria e del controllo operativo sui marchi, fungendo da partner fondatori.

Anche l'ampiezza del loro portafoglio è vasta e copre vari segmenti di mercato;

• Skims: Kim Kardashian detiene una quota del 35 percento nell'azienda di shapewear. Insieme, i Grede detengono poco meno del 14 percento. Emma è chief product officer, mentre Jens è chief executive officer.
• Good American: Co-fondato con Khloé Kardashian, Emma è la chief executive officer e mantiene una quota stimata del 23 percento nel marchio.
• Frame: L'etichetta lifestyle co-fondata da Jens è considerata meno preziosa rispetto ad altre iniziative. La quota dei Grede nell'azienda non è stata resa pubblica.
• Off Season: Un'iniziativa più recente lanciata nel 2025 che si concentra sull'abbigliamento sportivo di tendenza. È stata co-fondata in collaborazione con Kristin Juszczyk, diventata virale online per i suoi design ispirati alla Nfl.
• Khy: La quota dei Grede nel marchio di abbigliamento di Kylie Jenner non è stata resa pubblica, sebbene la coppia sia descritta come co-fondatrice e investitrice al fianco di Jenner.
• Safely: Emma Grede detiene una quota del 22% in un marchio di prodotti per la pulizia e la cura della persona a base vegetale che ha lanciato con Kris Jenner e Chrissy Teigen nel 2021. Anche Jens è indicato come partner.

Per consolidare queste iniziative imprenditoriali, i Grede hanno fondato la loro holding, Popular Culture, nel 2020. Sebbene la piattaforma si basi pesantemente sui 'marchi di celebrità', a volte considerati non autentici, di bassa qualità e sconnessi – Jens ha precedentemente affermato, in una conversazione con Puck, che lo status di 'celebrità' è utilizzato semplicemente come strumento di marketing e che la sua attenzione rimane sul prodotto, sulla qualità e sulle esigenze dei consumatori. Grede sottolinea che un prodotto deve reggersi da solo, osservando al The Guardian che "il talento può portarti a un prodotto una volta, ma non ti fa tornare più e più volte".

Il modello Grede sfrutta un ciclo di feedback diretto al consumatore, in cui i dati in tempo reale vengono utilizzati per prevedere la domanda e, a loro volta, gestire l'inventario. "Molti fondatori sono innamorati del proprio prodotto e passano molto tempo a voler convincere tutti del perché il loro prodotto sia il migliore del mondo, invece di lasciare che le persone dicano loro cosa pensano di ciò che producono. Quindi, fin dall'inizio, abbiamo creato un ciclo di feedback molto forte con la nostra community. Non volevamo perderci in casa nostra", ha detto Jens a The Robin Report.

Questo formato è stato stabilito in soli sei anni, ben lontano dai conglomerati della moda secolari che hanno assemblato portafogli globali attraverso acquisizioni, componendo il loro patrimonio su altro patrimonio. La struttura più snella di Popular Culture, un approccio da partner fondatore e un'infrastruttura condivisa, si discosta anche dai modelli operativi adottati dai principali attori del settore che si basano sulle licenze, come Authentic Brands Group, "una master class nella raccolta di asset", ha detto Samuel del gruppo.

Il formato di Popular Culture è leggermente più raro, osserva Samuel, "incassando le royalty" invece di sfruttare i licenziatari, il che potrebbe essere a un passo dal crollo del valore. Questo rende essenzialmente i Grede degli architetti strategici, "portando l'infrastruttura, la supply chain, l'intelligence, la strategia dei contenuti, le relazioni culturali, sotto un unico ombrello", ha detto Samuel.

Un tale sistema ha anche permesso a Popular Culture di stabilire una strategia di prezzo efficace, un'altra area in cui molti retailer falliscono. "Molti [retailer] stabiliscono i prezzi basandosi sull'istinto e non sull'analisi", osserva Samuel, "e questo approccio lascia i margini scoperti. Soprattutto quando il comportamento dei consumatori è in continuo cambiamento". Secondo Samuel, i marchi leader nella corsa stanno combinando dati competitivi, segnali di assortimento e modelli di elasticità dei prezzi, che tracciano quanto i consumatori siano sensibili alle variazioni di prezzo, per capire dove il consumatore è disposto a spendere di più, invece di farlo in modo generalizzato.

Dal punto di vista di Samuel, Popular Culture sta conducendo una versione reale di questa analisi di elasticità attraverso il suo portafoglio. Ogni marchio che gestisce esiste all'interno di una distinta categoria di prezzo, che è fondamentale per un consumatore nativo digitale e culturalmente fluente. "[Questo consumatore ha] visto i marchi di lusso aumentare i prezzi dal 20 al 30 percento dopo la pandemia, e ora sta prendendo decisioni molto ponderate su dove spendere il proprio reddito disponibile e dove segnalare la propria identità".

"Si può vedere l'impronta operativa di Emma su molti marchi del portafoglio, dalla rivoluzione delle taglie inclusive di Good American al modo in cui hanno progettato l'architettura dei prezzi e dei prodotti di Skims", spiega Samuel. "Non si tratta solo di un accordo di licenza, è una piattaforma condivisa. La celebrità non è il punto di ingresso, il sistema operativo è il loro asset difendibile. Authentic compra il nome sopra la porta, Popular Culture costruisce tutto all'interno della casa".

Cosa succederà?

Con un modello collaudato in mano, la prossima sfida dei Grede è la longevità. Le loro mosse recenti segnalano un 'de-risking' strategico del portafoglio, allontanando Popular Culture dalla sua forte dipendenza dalla macchina Kardashian-Jenner per garantire che il gruppo possa prosperare come piattaforma agnostica rispetto ai talenti. Samuel osserva che l'azienda deve dimostrare che la sua piattaforma funziona senza Kim in ogni campagna, in particolare mentre Skims persegue una potenziale Ipo, prevista per il 2027.

Richiedere alla star dei reality e imprenditrice di mantenere per sempre lo status di celebrità non è così convincente per una storia di Ipo, elabora Samuel, rendendola una scommessa che deve trasformarsi in un modello di business sostenibile. La coppia si sta quindi concentrando sulla costruzione di un valore di marchio più ampio, mantenendo al contempo queste partnership già di successo.

Recenti notizie hanno ipotizzato che Emma si stia lentamente separando per costruire un marchio "personale e da self-made woman", cambiando la percezione attraverso iniziative individuali, come il suo podcast. L'anno scorso sono iniziate a circolare voci su una possibile uscita di Emma dalle aziende guidate dalle Kardashian, anche se la veridicità di queste notizie è ancora da determinare.

Jens, nel frattempo, si sta immergendo ulteriormente nella scena dei talenti di Hollywood. Nel giugno dello scorso anno, è stato rivelato che Jens stava diventando un membro del consiglio di amministrazione della United Talent Agency, un'agenzia di talenti globale con sede a Beverly Hills che rappresenta artisti di musica, teatro, cinema, sport e creazione di contenuti. Samuel ha detto che la nomina di Jens "collega Popular Culture direttamente alla pipeline di talenti che alimenterà gli accordi di punta dei marchi della prossima generazione".

La decisione di sostenere l'etichetta di lusso in cashmere guidata da designer, The Elder Statesman, indica ulteriormente "una transizione deliberata da un modello dipendente dai talenti a una piattaforma agnostica rispetto ai talenti". "Questa distinzione è estremamente importante in un mercato pubblico, in particolare in uno in cui Skims si è già assicurata importanti round di finanziamento che hanno valutato l'azienda a cinque miliardi di dollari", ha detto Samuel.

In sostanza, la famiglia Grede e Popular Culture vogliono cavalcare la svolta in corso in tutto il settore dalla vecchia alla nuova economia, in cui i valori del marchio devono riflettere più da vicino quelli del consumatore. Riassumendo la sua missione a The Robin Report, Jens ha detto: "Credo che i valori della nostra azienda debbano essere i nostri valori, come persone. Il mio obiettivo è eliminare il senso di un velo aziendale tra il cliente e il marchio. Questo crea fiducia e, una volta ottenuta la fiducia di un cliente, questo è molto fedele e la mantiene nel tempo".

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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