Altagamma consumer e retail insight: le strategie per conquistare i very important client

Qualità di prodotto eccezionale, servizio impeccabile, esclusività, esperienza eccezionale. Queste sono le quatto condizioni che un brand deve saper assolvere in maniera impeccabile se desidera restare nella sfera di pensiero dei vic, i very important client, ossia i clienti ad alta capacità di spesa delle maison del lusso, ha spiegato ieri, a Milano, Guia Ricci, managing director e partner di Bcg, durante la decima edizione dell'Altagamma consumer e retail insight.

La crescita del comparto di alta gamma è guidata dai vic, che diventano il focus dell’attenzione dei brand, rappresentando in media il 30 per cento dei ricavi dei marchi e agendo come loro brand ambassador. Per conquistarli, i marchi devono individuarli, garantire i fondamentali della propria offerta e padroneggiare gli elementi essenziali della relazione con loro: iperpersonalizzazione, attenta gestione dei tempi di attesa per i prodotti unici, disponibilità di client advisor di alto livello e creazione di un senso di comunità. "Per l'alto di gamma è importante tenere ingaggiate le figure professionali dei client advisor che oggi si muovono velocemente da un brand all'altro", ha aggiunto Ricci.

I sogni dei vic si evolvono più velocemente di quanto le imprese siano in grado di soddisfarli

Ancora più significativo l’impatto sui consumi del vertice della piramide: i consumatori beyond luxury, con una spesa annuale personale maggiore di 50.000 euro, rappresentano meno dell’1 per cento dei clienti totali del lusso, ma in termini di spesa pesano il 21 per cento più di 200 volte il consumatore medio. La loro rilevanza risulta raddoppiata rispetto a 10 anni fa.

Per gli esperti di Boston Consulting Group, "la fascia di acquirenti beyond money sono i più rilevanti per i brand: 500.000 individui che rappresentano il 20-25 per cento del mercato totale del lusso e crescono del 10 per cento ogni anno. Sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale e presentano una spesa circa 5 volte meno volatile rispetto a quella del segmento di acquirenti aspirazionali. Rispetto a questi ultimi, hanno inoltre più che raddoppiato la propria spesa nell'ultimo decennio. In questo gruppo figurano i very important client, che acquistano in media prodotti di 10 marchi, ma vengono identificati e trattati come tali solo da 2 o 3 di questi. Per questo, nel 70 per cento dei casi si perdono opportunità importanti, che potrebbero essere recuperate con una segmentazione più sofisticata del target”.

Il contesto macroeconomico incerto e un mercato in continua evoluzione non permettono stime precise sul futuro andamento del comparto del lusso, richiedendo un’analisi su base settimanale. Per il 2024 si prevede tuttavia un periodo di normalizzazione con la previsione di uno scenario realistico di crescita del 1-3 per cento rispetto al 2023, con una lenta ripresa dei consumi interni in Cina e fiducia limitata dei consumatori nei mercati occidentali.

Lo studio mostra che le potenzialità di questo segmento “beyond money” non sono pienamente sfruttate dai brand, a causa di una segmentazione non ottimale che non permette di identificarli correttamente.

Come conquistare i very important client

Migliorare la segmentazione dei consumatori e quindi l’identificazione di quelli a più alto potenziale di spesa; garantire qualità eccezionale del prodotto, esclusività, servizio impeccabile ed esperienze eccezionali; specializzarsi nei fattori differenzianti, amati dai vic, ovvero iperpersonalizzazione, prodotti su misura che rendano eccitante l’attesa, client advisor di alto livello, senso di comunità, sono alcune delle strategie che i marchi possono mettere in atto per conquistare i vic.

Dalle interviste ai very important client emerge la portata della sfida per i brand: i sogni e le aspettative di questi clienti si evolvono più velocemente di quanto le imprese siano in grado di soddisfarli.

Inoltre, corteggiati e coccolati dai brand di ogni settore, dai beni personali all'ospitalità, all'intrattenimento, sono molto difficili da sorprendere e la competizione per ingaggiarli è sempre più alta. Lo studio individua 4 principali aspettative che i marchi devono considerare per soddisfare e conquistare i vic. Si va dalla personalizzazione iper-locale e riconoscimento globale: l’esperienza di acquisto deve essere iperpersonalizzata, ma deve garantire il riconoscimento globale del loro status in ogni tappa della customer journey, alla vendita di prodotti unici, senza attese costruite artificialmente dai brand.

Retail: competizione per l’acquisto di immobili di grandi dimensioni

Presentato ieri anche lo studio Luxury retail evolution che indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese di alta gamma e quest’anno, con il titolo store wars, ha evidenziato l’accelerazione all’acquisto di immobili nelle vie del lusso da parte dei grandi brand.

“Negli ultimi cinque anni i grandi gruppi del lusso principali hanno speso nel retail circa 10 miliardi di euro, con una forte accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi”, ha detto Luca Solca, senior research analyst, global luxury goods di Bernstein. “Le strade principali hanno visto la massima concentrazione di questi investimenti: via Montenapoleone a Milano, 5th Avenue a New York, Champs Elysees e avenue Montaigne a Parigi, Bond street a Londra. La topografia del retail di lusso in queste città sta cambiando. Gli investimenti dei gruppi più importanti stanno generando un effetto domino, portando chi può permetterselo ad avviarsi nella stessa direzione. Il rischio percepito è quello di vedersi esclusi dalle location più importanti, nello stesso modo in cui questo sta avvendendo nei migliori shopping mall in Cina”.

Il trend vede negozi sempre più grandi, sempre più unici e diversi gli uni dagli altri, condensando valori e significati che affondano le loro radici nel Dna dei brand. "Sono capaci di accogliere segmenti molto diversi di consumatori, di ben figurare sui social media, e sono preparati a intrattenere e a far perdere a chi li visita la nozione del tempo, rivestendo un ruolo di primo piano tra le attrazioni più importanti di una città, rimanendo al contempo molto profittevoli", ha aggiunto Solca. Dall’analisi di quest’anno emerge un altro versante di questa escalation: la corsa ad acquistare immobili sulle principali vie del lusso di Milano, Parigi, Londra, New York.