Altagamma: il lusso ha fatturato 860 miliardi nel 2016

Il lusso ha raggiunto gli 860 miliardi di euro nel 2016 ed è destinato a crescere ma deve sapersi rinnovare. Le condizioni per una ulteriore crescita si possono declinare in multicanalità dell'offerta, creatività, personalizzazione e un uso sempre più sofisticato dei social network. Queste alcune delle tendenze emerse ieri, a Milano, durante la presentazione del convegno “Altagamma consumer and retail insight”, la quarta edizione del True-Luxury global consumer insight condotto con The Boston Consulting Group e la quinta dell’Altagamma Retail Evolution condotto con Exane Bnp Paribas .

Nell’alto di gamma il negozio fisico oppure il retail monomarca sono i canali che hanno registrato il maggior calo di vendite, Il trend da seguire è la multicanalità, ovvero la ricerca online seguita dall’acquisto in negozio e viceversa. Nel 2016, numeri alla mano, il 61 percento degli acquisti è stato influenzato dal digitale, con picchi del 72 percento per gli Stati Uniti.

Altagamma: i consumatori totali saranno 490 milioni nel 2023 e spenderanno 1.185 miliardi

Nel dettaglio, l’indagine True-Luxury Global Consumer Insight, presentata da Armando Branchini, vice presidente Fondazione Altagamma, da Nicola Pianon, senior partner e managing director di Bcg, e da Federico Bonelli, principal di Bcg, ha analizzato più di 12.000 consumatori di 10 diverse nazionalità, con spesa media annuale intorno ai 36.000 euro. Nel complesso nel 2016 i consumatori di alta gamma nel mondo sono stati 415 milioni e hanno speso 860 miliardi, includendo prodotti unbranded ed escludendo automobili e yachts. Il numero di consumatori totali è previsto crescere fino a 490 milioni nel 2023, quando arriveranno a spendere 1.185 miliardi. Focus dello studio sono i consumatori true-luxury, 17 milioni di persone che hanno speso nel 2016 250 miliardi: il 4 percento dei consumatori del lusso è quindi responsabile del 30 percento dei consumi totali, evidenziando il fenomeno di polarizzazione in atto nei consumi lusso, in linea con il trend di distribuzione della ricchezza mondiale.

Altagamma: i social media sono usati dal 72 percento dei consumatori true-luxury per dialogare con i marchi

"I consumatori true-luxury, la parte alta della piramide del lusso, continuano ad avere un forte appetito e un trend di crescita sano e stabile, resistente nonostante lo slow down del mercato complessivo", ha commentato Pianon. "A rallentare è la parte di consumatori aspirazionali che sta contraendo il passo, soprattutto negli acquisti di beni di lusso personale".

Se il mercato lusso in generale rallenta (in particolare i beni personali nel segmento aspirazionale), la parte più alta della piramide, trainata da cinesi e americani, mostra una crescita stabile sia nei beni personali, sia nel consumo esperienziale (+6-7 percento). Questi consumatori prevedono in futuro di incrementare la spesa in calzature, borse, profumi e cosmetici, e di diminuirla in piccola pelletteria e in cravatte e foulard di seta.

I dati, inoltre, hanno evidenziato che sono in crescita i consumi locali per i true-luxury consumers. I cinesi in particolare sono passati dal 39 percento del 2014 al 65 percento del 2016 come percentuale di acquisti “fatti nel mercato domestico”. Il 50 percento dei consumatori (soprattutto millennials e americani) sta percependo in misura crescente un disallineamento tra prezzo e valore del prodotto dovuto ad aumento dei prezzi, ma anche a diminuzione della qualità e a una perdita di esclusività dei brand e dei prodotti. Una percezione che indurrà un consumatore su due a non comprare più il brand in questione. Un brand su quattro corre questo rischio. Il 50 percento dei consumatori true-luxury, infatti, trova che non vi sia più equilibrio tra prezzo pagato e valore del prodotto. "Significa”, ha commentato Pianon “che la qualità offerta e l'esclusività non sono più considerate adeguate ai livelli di prezzo richiesti. La reazione è la rinuncia all'acquisto, la ricerca di prodotti off-price sui canali fisici o digitali che lo consentono, o il trading down, verso i prodotti offerti da marche premium o addirittura verso fast fashion come Zara o H&M".

Un'altra tendenza che emersa con chiarezza: è quella legata al rafforzamento del casualwear tra i consumatori del lusso, sempre più accettato anche in occasioni "formali"o importanti. Il che significa che cresce anche il fenomeno dei prodotti casual di lusso come le sneakers e delle Luxury Down-Jackets (da 0,5 miliardi a 2 miliardi). Un fenomeno che va di pari passo con la richiesta di personalizzazione dei prodotti.

Una nota positiva è emersa poi per il made in Italy: l’Italia è considerata in tutto il mondo il primo Paese per qualità della manifattura di beni di lusso personali (29 percento di preferenze contro le 23 percento della Francia e il 12 percento degli Usa).

Come anticipato, inoltre, sono diminuite le le vendite imputabili integralmente al negozio fisico: il vero trend è la multicanalità (ricerca online e acquisto in negozio e inverso). Dati alla mano, il 61 percento degli acquisti è influenzato dal digitale, con la punta del 72 percento per gli Stati Uniti. Il retail monomarca ha registrato un calo di traffico e di vendite, soprattutto a causa di una shopping experience non soddisfacente e del troppo lento rinnovamento degli assortimenti.

I social media vanno acquisendo un ruolo sempre più centrale nel processo di acquisto. Infatti, il passaparola è il primo fattore di influenza all’acquisto, grazie soprattutto ai social media, usati dal 72 percento dei consumatori true-luxury per dialogare con i brand, con una frequenza elevatissima.

Per quanto riguarda i profili dei consumatori, il 90 percento della crescita è a carico dei primi 3 segmenti comportamentali: gli absolute luxurer (top spender, connoisseur raffinati ed eleganti, contano per il 27 percento dei consumi totali), megacitier (millenial delle grandi mega-city, trendy, contano per il 17 percento dei consumi totali), e i social wearer (attenti alla sostenibilità sociale e ambientale, 7 percento dei consumi totali).

L’Altagamma retail evolution, presentata da Luca Solca, managing director global luxury goods di Exane Bnp Paribas, ha indagato l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese lusso considerando più di 16.000 punti vendita. I brand del lusso stanno consolidando le reti distributive, con pochissime nuove aperture e una sempre maggiore integrazione tra retail fisico e digitale: un processo che conduce a negozi più piccoli e con maggiore produttività. "L’era della crescita facile fatta di aperture di negozi e aumenti di prezzo é ormai dietro di noi. Le priorità nel retail di lusso oggi sono l’aumento della produttività, ottenuta con innovazione di prodotto più rapida, integrazione dell’offerta digitale al punto di vendita e negozi più compatti. Il negozio diventerà molto di più che uno sfoggio di dimensioni e materiali, ma un modo per il marchio di esprimere e confermare i propri valori e la propria unicità", ha spiegato Solca.

Foto: Armando Branchini, vice presidente Altagamma, credit Altagamma press office