Altagamma: meno del 50 per cento dei consumatori è soddisfatto dell'esperienza d’acquisto

I consumatori più alto-spendenti (circa 20 milioni su un totale di 370 milioni) continuano a mostrare una buona propensione alla spesa in prodotti di lusso,con il 40 per cento dei consumatori true-luxury che si aspetta di spendere di più in beni di lusso il prossimo anno. Con una differenza, tuttavia, tra le ottime previsioni per Cina (+50 per cento rispetto alla media di propensione all’acquisto true-luxury) e Stati Uniti (+40 per cento rispetto alla media di propensione all’acquisto true-luxury) e quelle più tiepide per l’Europa (-40 per cento rispetto alla media di propensione all’acquisto true- luxury). Dopo che i beni di lusso personali sono tornati ai livelli pre-pandemici, anche il lusso esperienziale (previsto contare nel 2023 per il 57 per cento del valore totale del mercato) sta riprendendo a correre con un tasso di crescita maggiore dei primi. Questi alcuni dei dati diffusi ieri, nel corso della nona edizione dell’Altagamma consumer and retail insight, presso il Centro congressi di Fondazione Cariplo, a Milano.

Il consumatore di alta gamma ha una propensione di spesa in crescita a doppia cifra

“Il consumatore di alta gamma ha una propensione di spesa in crescita a doppia cifra. Stabile il numero di punti vendita retail ma con un significativo incremento delle dimensioni e la creazione di esperienze uniche sempre più personalizzate ed esclusive. Cambiano le abitudini del consumatore, i suoi valori e le modalità di distribuzione omnichannel, mentre si affermano nuove strategie collaborative e di consolidamento a valle e a monte della filiera. In questo contesto Fondazione Altagamma riconferma le sue priorità strategiche: tutela della manifattura, internazionalizzazione attraverso la crescita dimensionale, trasformazione digitale e sostenibile e, infine, promozione internazionale dell’eccellenza italiana”, ha detto Matteo Lunelli, presidente di Altagamma.

Quest’anno la mappatura proprietaria Bcg di 2600 customer journey di lusso ha indagato alcuni elementi sottovalutati dai brand che alimentano l'insoddisfazione dei clienti true-luxury verso l’esperienza digitale. Infatti, mentre il livello di soddisfazione nel canale fisico è nel lusso il doppio rispetto a quello al mass market, le esperienze di acquisto online dei marchi di lusso riscontrano una soddisfazione bassa rispetto al mass retail e ai player pure online.

“Meno del 50 per cento dei consumatori del lusso è davvero soddisfatto della propria esperienza d’acquisto. Negli ultimi decenni, i brand si sono concentrati sul perfezionare l’esperienza in negozio, ritrovandosi notevolmente in ritardo nell'online: la soddisfazione per le esperienze digitali di lusso è 0,8 volte rispetto ai mass retailer. Per migliorare l'esperienza in un contesto nel quale oltre il 50 per cento dei customer journey sono multicanale, i brand devono allontanarsi dall’ottica di canale, decidendo se giocare in difesa con l'iper-specializzazione, in cui ogni touchpoint svolge un ruolo e i clienti sono guidati verso quello ottimale, o giocare in attacco con l'iper-personalizzazione, in cui tutti i touchpoint svolgono ogni ruolo, adattandosi alle esigenze del singolo cliente", hanno evidenziato Filippo Bianchi, managing director e senior partner di Bcg, e Guia Ricci, managing director e Partner di Bcg.

Insomma, secondo lo studio i consumatori più alto-spendenti continuano a mostrare una buona propensione alla spesa in prodotti di lusso, con il 40 per cento che si aspetta di aumentare la propria spesa durante il prossimo anno. Inoltre la Cina sta ripartendo (crescita prevista del 15-20 per cento nel 2023 rispetto al 2022), ma con dinamiche in evoluzione rispetto al contesto pre-pandemia, tra cui una domanda locale molto più elevata (che nel 2023 dovrebbe rappresentare l'82 per cento della spesa totale) ed è improbabile torni ai livelli del 2019; le opportunità dell'ecosistema digitale, con il 46 per cento degli acquisti domestici dei consumatori cinesi effettuati su canali online. Infine, il Medio Oriente rappresenta una promettente opportunità per il settore del lusso: il mercato del lusso personale è valutato circa 15 miliardi di euro nel 2023 e si attende che raggiunga 30-35 miliardi di euro nel 2030. Gli Emirati Arabi Uniti (Eau) e il Regno dell'Arabia Saudita sono i due principali motori della crescita regionale.

Quanto al ricambio generazionale, è emerso che nel 2022 i giovani (millennial e generazione Z) hanno rappresentato un valore per il settore di oltre 200 miliardi di euro, il doppio rispetto al 2016. Valore che raddoppierà ancora entro il 2026, quando saranno il 75 per cento del mercato. I brand dovranno tenere conto delle caratteristiche che distinguono questo target da quello dei “senior”, studiando strategie di ingaggio diversificate, con una personalizzazione dell’offerta e della comunicazione.

Un capitolo a parte è stato dedicato all'intelligenza artificiale che viene considerata prioritaria da molti dirigenti. Nel settore del lusso, l'intelligenza artificiale offre notevoli opportunità, che si estendono a tutta la catena del valore, con un impatto molto elevato nel marketing, personalizzazione e customer experience.

Retail: Milano non risulta nella top 10

Per quanto concerne il retail, poi, "i grandi marchi hanno lanciato una escalation per costruire negozi più grandi, più significativi, e più profittevoli”, ha affermato Luca Solca, senior research analyst, global luxury goods di Bernstein. “È la cosa giusta da fare: in un mondo in cui si può comprare dal telefonino, il negozio deve diventare eccezionale per meritare una visita. Il problema è tutto dei marchi più piccoli, che questi negozi non se li possono permettere. Come si può arrivare a ‘friggere con l’acqua’? Inventiva, pragmatismo, umiltà: occorre fare appello a queste italiche doti per restare nella partita”.

Lo studio Luxury retail evolution, presentato da Luca Solca indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese lusso. Dall'indagine emerge che la rete di negozi dei principali marchi del lusso si è ampliata del solo 0,5 per cento dal 2019. Il retail di lusso continua a essere concentrato in un numero relativamente ridotto di città: le 25 più importanti contano circa il 40 per cento dei punti vendita. Milano, anche a seguito del ridimensionamento di via della Spiga e all’ancora relativamente minore sviluppo dei grandi marchi negli aeroporti, non risulta nella top 10.

Da sottolineare che c'è stata una escalation nella dimensione e nella qualità dei flagship store, con negozi di grande dimensione e molto significativi, che integrano nella loro architettura elementi del DNA specifico del marchio e del luogo in cui si trovano. Questi grandi negozi non rappresentano un sacrificio per il conto economico, ma, al contrario, grazie agli investimenti in comunicazione che li accompagnano, sono anche molto profittevoli, con fatturati di diverse centinaia di milioni di euro e margini elevati.