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Altagamma: Usa ed Europa mercati leader, buone prospettive per Middle East e Corea del Sud

Scritto da Isabella Naef

22 giu 2022

Business

Matteo Lunelli, courtesy of Altagamma

“In un quadro caratterizzato da forti incertezze macro-economiche, l’Altagamma Consensus stima che le imprese del comparto avranno una crescita dell’Ebitda in media del 9 per cento, confermando il rapido percorso di ripresa iniziato nel 2021", queste le parole del presidente di Altagamma, Matteo Lunelli, ieri mattina a Milano, nel corso della presentazione del Monitor Altagamma Bain sui mercati mondiali dei beni personali di lusso, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e dell’Altagamma Consensus 2022, elaborato dalla Fondazione con il contributo di analisti e partner internazionali del settore. "A fronte di una Cina che rallenta per i lockdown determinati dalle politiche "zero-Covid", la crescita dei consumi sarà trainata dalla forte domanda del consumatore americano e da un’accelerazione della ripresa in Europa, nonostante la guerra in Ucraina", ha aggiunto Lunelli, a capo dell'associazione creata nel 1992, che riunisce il gotha delle aziende del lusso (110 i soci tra moda, design, gioielleria, alimentare, ospitalità, e wellness).

In questo scenario, come ha sottolineato anche Stefania Lazzaroni, direttrice generale di Altagamma, "assume sempre maggiore rilevanza il presidio degli spazi digitali e il posizionamento dei brand sui valori della sostenibilità: un impegno che le imprese socie hanno quest’anno voluto confermare, nel trentesimo anniversario della Fondazione, con l’adesione alla prima "Carta dei valori Altagamma", un documento dove sono fissati gli impegni delle aziende in materia di sostenibilità ed etica e i valori (preservare e promuovere il bello, incentivare e diffondere il buono ed esaltare il ben fatto).

Il 2022 è iniziato con un primo trimestre molto positivo (+17/+19 per cento rispetto allo stesso periodo del 2021)

Tornando ai numeri e alle tendenze del settore del lusso, il monitor Altagamma-Bain evidenzia come il mercato dei beni personali di lusso, dopo aver vissuto la sua peggior contrazione di sempre nel 2020, ha registrato un rimbalzo a V nel corso del 2021 raggiungendo circa 288 miliardi di euro, grazie anche a un forte quarto trimestre (+7 per cento rispetto allo stesso periodo del 2019). Questo ha portato a chiudere l’anno con una crescita del 3 per cento a valore rispetto al 2019. Il 2022 è iniziato con un primo trimestre molto positivo (+17/+19 per cento rispetto allo stesso periodo del 2021 a tassi correnti, +13/+15 per cento a tassi costanti). Un trend favorito da una solida fiducia del consumatore locale sia negli Stati Uniti sia in Europa (nonostante le sfide macroeconomiche emerse nel corso di questi mesi, dall’inflazione al conflitto russo-ucraino); lo slancio della Cina (prima che i lockdown frenassero la crescita soprattutto nel secondo trimestre) e l'elevata elevata efficacia delle campagne vaccinali, che hanno impedito il ripetersi di ondate pandemiche significative nei Paesi occidentali.

"Nonostante le importanti sfide macroeconomiche, tra cui l'iperinflazione, il rallentamento della crescita del Pil e il conflitto russo-ucraino, il mercato dei beni personali di lusso si è dimostrato ancora una volta resiliente. Le marche di beni di lusso hanno iniziato quest'anno mostrando una crescita particolarmente forte, svolgendo al contempo un ruolo di primo piano nella trasformazione sostenibile e digitale in atto nel mondo", ha spiegato Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company e autrice principale dello studio. "I mercati maturi, Usa ed Europa, si confermano due pilastri per il comparto. L’Europa ha accelerato il suo recupero, e si stima possa tornare ai livelli del 2019 in anticipo di un anno rispetto alle precedenti stime".

Gli Stati Uniti stanno vivendo una crescita senza precedenti

Gli Stati Uniti stanno vivendo una crescita senza precedenti, con i brand che fanno leva sul potere della diversità e dell’inclusione, catturando il potenziale dell’intera clientela americana. Nuove aree urbane stanno emergendo, dimostrando un forte dinamismo come, per esempio, nel Midwest. In Cina le politiche “zero-Covid” nelle città principali stanno viceversa rallentando i consumi. Tuttavia, il desiderio del consumatore cinese per i prodotti di lusso rimane comunque solido, e si stima che il Paese possa recuperare i livelli del 2021 tra la fine di quest’anno e l’inizio del prossimo.

Infine, mentre il Giappone vive una stagione meno brillante, penalizzato maggiormente dal Covid-19 e dall’assenza dei turisti, la Corea del Sud ha vissuto una profonda trasformazione negli ultimi due anni, ridefinendo la sua base di consumatori da turisti a locali, e guadagnando rilevanza culturale sia in Asia che a livello globale.

In questo scenario le griffe devono prepararsi ad affrontare le opportunità e le sfide future anche mediante l’ampliamento e il potenziamento delle proprie “value proposition”, attraverso gli asset digitali che estendono il perimetro di business da quello dei prodotti tradizionali al mondo virtuale (metaverso, social media e gaming). Stando alle stime, gli asset digitali possano contribuire fino a un 5-10 per cento del mercato del lusso al 2030 e in questo scenario i luxury brand hanno la possibilità di plasmare i nuovi mondi virtuali nascenti, agendo come loro “creatori”.

Inoltre, la crescente rilevanza dei canali direct-to-consumer, favoriti dalla disruption tecnologica, consente alle marche del lusso di adottare approcci “uber-channel” per costruire nuovi livelli di intimità con i consumatori, sia evolvendo i punti di contatto esistenti sia creandone di nuovi (per esempio messaggistica istantanea, interazioni nel metaverso).

La sostenibilità assume un ruolo sempre più centrale

La sostenibilità assume un ruolo sempre più centrale ed è un ambito in cui i brand di alta gamma dovranno innovare per costruire un vantaggio competitivo, ripensando la materialità con un approccio orientato al futuro.

Da tenere d'occhio anche l'emergere di nuove esigenze e priorità lavorative (soprattutto per le nuove generazioni), che impone alle aziende dell’alto di gamma di espandere la loro proposta di valore verso i propri dipendenti, facendo propri concetti di diversità e trasformandosi da “talent taker” a “talent maker”.

"Negli ultimi mesi, le marche del lusso sono state costrette a riorientare il proprio futuro", ha aggiunto Federica Levato, partner di Bain & Company e coautrice dello studio. "Avranno successo le aziende che sapranno abbracciare rapidamente i cambiamenti, assicurandosi di comprendere appieno le implicazioni delle nuove dinamiche geopolitiche e delle tendenze culturali per tutti i loro stakeholder: consumatori, investitori, dipendenti e società in generale".

La direzione attesa per il mercato dei beni personali di lusso nel medio termine rimane invariata (360-380 miliardi di euro al 2025), mentre per il 2022 sono previsti due possibili scenari: uno scenario ottimistico, in cui il percorso di crescita dei primi sei mesi continua per tutto l'anno, per raggiungere circa 320-330 miliardi nel 2022, con una crescita attesa del 10/15 per cento rispetto al 2021 e uno scenario più conservativo. In questo secondo scenario la crescita è più contenuta a causa di una più lenta ripresa della Cina e della possibile flessione della spesa nei mercati maturi, per raggiungere circa 305-320 miliardi nel 2022 (+5/10 per cento rispetto al 2021).

L'Altagamma Consensus ha rivisto in lieve ribasso le stime di ripresa del comparto per il 2022, prevedendo comunque una crescita positiva su tutti i mercati, nonostante la situazione politica ed economica con la guerra Russia- Ucraina, l’inflazione e i costi e la difficoltà di reperimento delle materie prime rischino di rallentare la ripresa.

In rialzo le previsioni di crescita di Europa (+12 per cento) e Stati Uniti (+10 per cento)

In rialzo le previsioni di crescita di Europa (+12 per cento) e Stati Uniti (+10 per cento) che beneficiano del consumo locale e della ripresa del turismo internazionale. Stabili le stime di crescita per l’America Latina (+7 per cento) e per il Giappone (+7,5 per cento). L’Asia (+5 per cento), traino del comparto nel corso della pandemia e nel 2021, frena decisamente la crescita per via delle strategie anti-Covid in Cina.

Si normalizza il retail digitale (+11 per cento) dopo la crescita impetuosa degli ultimi due anni, ma si conferma la tendenza dei brand ad investire in questo canale, penalizzando di conseguenza il wholesale digitale (+9 per cento). Il retail fisico (+9 per cento), dopo due anni difficili e di trasformazione, si rilancia, facendo leva su un concetto di store più esperienziale. Il wholesale fisico (+4 per cento) risente del calo dei flussi turistici.

Confermano la loro crescita organica, grazie alla riapertura dei negozi e alla ripresa dei viaggi internazionali. Le migliori performance sono previste per gioielli (+9 per cento), pelletteria (9,5 per cento) e calzature (+7,5 per cento), ma positive le stime anche per l’abbigliamento (+7 per cento), con ritorno in ufficio e alla convivialità che spingono a un ritorno al formale, e per la cosmesi (+7 per cento). Dopo il recente boom, infine, rallentano gli orologi (+6,5 per cento).

"Secondo gli analisti dell’Altagamma Consensus, i consumatori europei e americani guideranno la crescita del mercato del lusso personale per il 2022, compensando il rallentamento asiatico. Si stima una crescita sostenuta anche se meno straordinaria della precedente previsione, per via della normalizzazione del mercato e di alcuni nuovi elementi di incertezza (inflazione, caro energia e mancanza di materie prime), che potrebbero tuttavia avere un impatto soprattutto sul 2023", ha concluso Stefania Lazzaroni.

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