Il 2025 è stato l'anno di Burberry. Non solo a livello aneddotico, ma anche culturale. Il marchio è tornato nell'indice Lyst dei brand più desiderati nel secondo trimestre 2025 alla posizione 17, per poi salire alla 13esima nel terzo trimestre, tornando a essere tra i marchi di moda più rilevanti al mondo in base a ricerche, vendite e coinvolgimento sui social. Questo cambiamento non è avvenuto per caso.

Il 2025 è stato l'anno in cui si è parlato del reset strategico di Burberry. La narrazione del marchio appare oggi fondamentalmente diversa da come si presentava l'anno scorso. Quello che era iniziato come un periodo di sopravvivenza e di stabilizzazione delle performance dopo anni di instabilità del marchio si è evoluto in una leva. La chiarezza strategica sta ora iniziando a tradursi in potenziale commerciale, posizionando il 2026 come un anno decisivo.

Come evidenziato nel report The State of Fashion 2026 di BoF e McKinsey, le trasformazioni dei marchi raramente danno i loro frutti nel momento in cui la percezione cambia. I risultati si vedono un ciclo dopo, quando la chiarezza inizia a convertirsi in fatturato. Per Burberry, questa tempistica è fondamentale.

Per il marchio, il 2025 ha segnato il reset della percezione, mentre il 2026 è la fase di monetizzazione. Negli ultimi 18 mesi, Burberry ha ricostruito le sue fondamenta sulla chiarezza del marchio e sulla rilevanza culturale. Questo reset ha iniziato a sbloccare il potere di determinazione dei prezzi, un migliore sell-through e un più forte valore nel tempo, in particolare tra i consumatori della Gen Z e i Millennial. Ciò che conta ora è l'esecuzione.

Cosa mostrano i dati

Dal punto di vista dei dati, la svolta di Burberry appare prima nel comportamento della domanda, non solo nel fatturato.

L'interesse nelle ricerche su Google racconta una storia chiara. Nel 2024, l'interesse per il marchio è cresciuto del 4% su base annua. Nel 2025, la crescita è accelerata al 10%.

Il contrasto con i competitor è eloquente. Anche Ralph Lauren ha registrato una crescita del 10% nel 2025, dopo un aumento del 29% nel 2024, il che significa che l'attenzione complessiva è rallentata di anno in anno. Michael Kors è calato del 5% nel 2025, mentre Alexander McQueen è sceso del 27%. Burberry si distingue come l'unico marchio che combina volume e domanda in accelerazione, posizionandosi al primo posto tra i competitor per crescita assoluta delle ricerche.

Questo è importante perché lo slancio di Burberry non è guidato dalla ripresa del mercato, ma dalla differenziazione in un mercato del lusso in calo.

Perché il reset del 2025 era inevitabile

Burberry ha cambiato cinque ceo in un decennio, creando una deriva strategica e indebolendo il legame emotivo con il suo pubblico.

Tra il 2021 e la metà del 2024, sotto la guida di Jonathan Akeroyd, Burberry ha perseguito una strategia volta a spingere il marchio ulteriormente nell'alto lusso. L'approccio si è basato molto su categorie guidate dalla moda (i temuti micro trend), sulla distribuzione selettiva e sugli aumenti di prezzo, con l'ambizione di riposizionare Burberry al fianco delle più importanti case di lusso.

In un mercato del lusso in declino, questa scelta si è rivelata intempestiva. Burberry ha perso slancio in regioni chiave, in particolare in Cina, mentre i consumatori aspirazionali sono diventati più sensibili al prezzo e la domanda per il marchio si è indebolita.

Questa tensione si è manifestata chiaramente nelle performance. Il prezzo delle azioni è diminuito materialmente durante il mandato di Akeroyd, riflettendo un crescente scetticismo sulla strategia. Per l'anno fiscale 24, Burberry ha registrato un fatturato di circa 2,97 miliardi di sterline (-4% rispetto al 2023), con una continua pressione sulle vendite al dettaglio e un calo incontrollato.

Il problema nel 2024

Nel 2024, la sfida principale era diventata la chiarezza. Un heritage senza rilevanza aveva prodotto indifferenza, il risultato più pericoloso nel lusso. Il calo della domanda, l'eccesso di inventario, l'aumento dei costi fissi e la diminuzione della rilevanza culturale hanno accelerato il problema.

Per invertire la rotta, Joshua Schulman è stato nominato ceo nel luglio 2024, segnando una rottura decisiva con il passato. Il suo mandato era esplicito: ripristinare la chiarezza del marchio prima di inseguire la crescita e ricollegare Burberry alle sue radici britanniche.

La questione strategica centrale era semplice ma fondamentale: Come si trasforma il Britishness in un linguaggio comprensibile a livello globale?

La Britishness come sistema globale

Sotto la guida di Schulman e del direttore creativo Daniel Lee, Burberry ha smesso di cercare di essere tutto in una volta e ha puntato su ciò che già possedeva.

Capispalla e sciarpe sono stati ristabiliti come categorie principali. Il tempo, la funzionalità e il realismo sono diventati la narrazione del prodotto. La sobrietà, l'umorismo e la cultura quotidiana britannica sono diventati il linguaggio del marchio.

Questo si è trasformato in un esercizio di traduzione. La Britishness è passata da un simbolismo statico a un'esperienza vissuta, espressa attraverso prodotti che funzionano nella vita reale e campagne che viaggiano attraverso le culture.

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Il 2025 in pratica: la strategia in una timeline

La strategia si è materializzata progressivamente nel corso del 2025.

Nel primo trimestre, Burberry si è concentrata sulla stabilizzazione. L'azienda ha annunciato l'intenzione di tagliare fino a 1.700 posti di lavoro a livello globale come parte di un programma di riduzione dei costi progettato per ripristinare la disciplina e proteggere i margini. La campagna It's Always Burberry Weather, London in Love, insieme alla sfilata Inverno 25 alla Tate Britain, ha segnato una rottura visibile con il passato, ottenendo i punteggi di brand love più alti dall'anno fiscale 19 e la più alta affinità con il marchio dall'anno fiscale 22. È importante notare che i partner wholesale che si erano precedentemente ritirati hanno iniziato a impegnarsi di nuovo.

Il marchio inizia a puntare sui suoi prodotti principali: il trench e la sciarpa. E i risultati nel corso dell'anno sono fantastici:

Nel secondo e terzo trimestre, la cultura ha preso il sopravvento. La strategia di prodotto ha seguito la stessa logica di semplificazione, con una rinnovata architettura di prezzi good-better-best. Il marchio inizia a puntare sui suoi prodotti principali: il trench e la sciarpa. E i risultati nel corso dell'anno sono fantastici:

Allo stesso tempo, Burberry ha lanciato la sua campagna incentrata sui festival, presentandosi in campi fangosi e realtà bagnate dalla pioggia. Stivali di gomma, sciarpe e capispalla funzionali hanno generato la migliore performance di vendita degli ultimi diciotto mesi. Per la Gen Z, il lusso è stato ridefinito attorno a energia, identità e partecipazione.

Nel terzo trimestre, la disciplina interna è diventata un pilastro di supporto. I ricavi del wholesale sono diminuiti drasticamente poiché Burberry ha abbandonato i punti vendita europei di qualità inferiore, riposizionando il canale wholesale come un amplificatore del marchio piuttosto che un canale di volume. Nel retail e nell'ecommerce, l'attenzione si è spostata dall'espansione della rete alla produttività, supportata da aggiornamenti del visual merchandising e dal lancio di circa 200 scarf bar a livello globale. L'ecommerce è tornato a crescere nella seconda metà dell'anno dopo tre anni di declino.

Entro il quarto trimestre, la riprova sociale ha accelerato la domanda, con mini show televisivi sul meteo con protagonisti come Lucky Blue Smith o Olivia Colman. I contenuti lifestyle e i momenti culturali organici hanno inserito Burberry al di là dei cicli stagionali della moda e nella rilevanza quotidiana.

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