Burberry: su cosa sta lavorando il nuovo ceo Joshua Schulman

Joshua Schulman è il nuovo amministratore delegato e direttore esecutivo di Burberry. Il manager, operativo dal 17 luglio, sostituisce Jonathan Akeroyd che si è dimesso e ha lasciato l'azienda con effetto immediato di comune accordo con il consiglio di amministrazione.

Di nazionalità americana, Schulman, 52 anni, in precedenza è stato ceo dei marchi di moda americani Michael Kors (2021-2022) e Coach, dove ha ricoperto anche il ruolo di brand president (2017-2020). In precedenza, presso Neiman Marcus Group, è stato presidente di Bergdorf Goodman per cinque anni. Dal 2007 al 2012, il manager è stato ceo di Jimmy Choo a Londra.

Schulman è basato presso la sede centrale dell'azienda a Londra, è a capo del comitato esecutivo e riporta al presidente di Burberry Gerry Murphy e al consiglio di amministrazione.

“Sono profondamente onorato di entrare a far parte di Burberry come amministratore delegato. Burberry è un marchio di lusso straordinario, quintessenza del Regno Unito, che unisce tradizione e innovazione. Il suo scopo originario di proteggere le persone dalle intemperie è più che mai attuale. Non vedo l'ora di lavorare al fianco di Daniel Lee e dei talentuosi team per guidare la crescita globale, deliziare i nostri clienti e scrivere il prossimo capitolo della storia di Burberry”, ha detto Joshua Schulman al momento della nomina.

Ma quli sono le ragioni che hanno portato alla sostituzione di Akeroyd e alla nuova nomina di Schulman e quali compiti avrà quest'ultimo? Quando qualche settimana fa è stato reso noto che Burberry aveva un problema di strategia, non si sapeva che solo pochi giorni dopo l'amministratore delegato Jonathan Akeroyd sarebbe stato estromesso dal marchio britannico.

Dalla nomina di Akeroyd, il prezzo delle azioni Burberry ha continuato a scendere, mentre il management cercava di elevare il marchio. Burberry non ha mai raggiunto "la temperatura giusta" per infiammare il business, né è decollato completamente sotto Akeroyd e l'attuale direttore creativo Daniel Lee.

Joshua Schulman, che come i precedenti capi Rose-Marie Bravo e Angela Ahrendts è americano, comprende il settore premium ed è un commerciante nel Dna. Burberry ha aumentato costantemente i prezzi delle nuove collezioni di accessori di fascia alta e del prêt-à-porter da passerella, ma nonostante i tentativi di Lee di rendere il marchio più britannico, le vendite hanno vacillato perché la clientela principale potrebbe essere alla ricerca di stili più semplici e prodotti più accessibili. Sicuramente in Cina, dove molti marchi di lusso stanno assistendo a un rallentamento dei ricavi, Burberry ha bisogno di un cambio di rotta. Va detto anche che Schulman è il terzo amministratore delegato in meno di tre anni: Marco Gobbetti si è dimesso alla fine del 2021 per passare a Ferragamo.

Poiché si prevede che Burberry registrerà una perdita nella prima metà del 2024, l'estromissione di Akeroyd da parte del consiglio di amministrazione giunge in un momento in cui è necessaria una nuova strategia per incrementare le vendite e dare rilevanza al marchio. Il consiglio di amministrazione non ha fornito indicazioni sulla sostituzione del team di designer, mentre Schulman ha fatto sapere che non vede l'ora di lavorare al fianco di Daniel Lee e dei talentuosi team.

Il presidente di Burberry, Gerry Murphy, gli ha fatto eco e ha dichiarato che il marchio di lusso britannico rimarrà con lo stilista Daniel Lee. “Daniel non andrà da nessuna parte. Non vede l'ora di lavorare con Josh”, ha detto Murphy ai giornalisti la settimana scorsa. È probabile che si proceda a una ristrutturazione, che potrebbe comportare la perdita di posti di lavoro nel settore aziendale, come già accennato dal direttore operativo di Burberry.

Il passaggio da un posizionamento di marchio di lusso a un posizionamento maggiormente in sintonia con il segmento premium per Burberry, sotto il nuovo ceo Joshua Schulman, potrebbe comportare diversi cambiamenti strategici come abbassare leggermente i prezzi per rendere i prodotti più accessibili a un pubblico più ampio, pur mantenendo un'immagine premium; l'introduzione di un maggior numero di prodotti entry level per attirare i consumatori aspirazionali che potrebbero non essere in grado di permettersi i prezzi del lusso. Infine, potrebbe esserci un ampliamento dei canali di distribuzione per includere più grandi magazzini di medio livello per alcune linee di prodotti.