Entro il 2026, gli agenti di intelligenza artificiale saranno le nostre guide per lo shopping e la Gen Z è già pronta

Immaginate la scena: volete un paio di stivali neri di Balenciaga. Aprite Google, digitate "stivali neri Balenciaga" e iniziate la solita routine: risultati infiniti, schede, filtri, taglie, prezzi... scorri, confronta, dubita, ripeti.

Ecco cosa è diventata l'esperienza di acquisto: la scelta di prodotti esplode, mentre l'attenzione dei consumatori crolla. Le ricerche richiedono tempo, i percorsi d'acquisto si allungano sempre di più, i tassi di conversione diminuiscono e i brand continuano a pagare per ogni clic e impression, mentre gli acquirenti rimangono bloccati nella paralisi decisionale.

Ora immaginate lo stesso momento nel 2026. Volete esattamente lo stesso paio di stivali, ma lo shopping non inizia più con la barra di ricerca. Inizia con una conversazione con il vostro agente di intelligenza artificiale.

Un chiaro esempio: OpenAi è diventata di fatto uno dei maggiori competitor del retail con il lancio di un agente per lo shopping all'interno di ChatGpt. I consumatori possono fare acquisti direttamente su ChatGpt, ricevere short list settimanali personalizzate in base a ciò che hanno comprato, risparmiando ore di scrolling. L'intelligenza artificiale fa il confronto per voi.

Ma ecco la differenza fondamentale: ChatGpt non è Google. Non si può comprare il posizionamento e non si può fare Seo per arrivare in cima.

L'intelligenza artificiale seleziona i brand in base alla chiarezza, ed è proprio per questo che Glossier e Skims sono stati i primi a essere lanciati su ChatGpt. Ogni marchio può essere spiegato in una sola frase chiara, in modo che l'intelligenza artificiale capisca esattamente a chi si rivolge e quando consigliarlo.

La Gen Z guida il cambiamento nel comportamento d'acquisto

Questo cambiamento di comportamento è già in atto. Google Trends mostra che le ricerche di termini come "Ai shopping" e "shopping agent" sono aumentate del 1900% tra maggio e dicembre 2025 (grafico sotto), segnalando un chiaro aumento della consapevolezza e dell'intenzione dei consumatori. Gli acquirenti non cercano più solo prodotti, ma cercano attivamente una guida.

Allo stesso tempo, la fiducia dei consumatori sta cambiando. Il report 2026 di McKinsey e Business of Fashion mostra che il 41% dei consumatori si fida dei risultati di ricerca dell'intelligenza artificiale generativa più della pubblicità tradizionale, e l'85% dichiara una maggiore soddisfazione per i percorsi di acquisto assistiti dall'Ai rispetto a quelli convenzionali.

Ma la vera accelerazione arriva dalla Gen Z.

Secondo il report di Vogue Business "Gen Z Broke the Marketing Funnel", quasi un consumatore della Gen Z su tre afferma che oggi lo shopping sembra un'attività insensata. Lo scrolling infinito, i continui messaggi dei brand e le vendite guidate dai creator hanno trasformato lo shopping in un rumore di fondo.

Di conseguenza, la Gen Z sta ridisegnando il proprio modo di acquistare. Inseguono il brivido della caccia attraverso il resale e il vintage. Tornano nei negozi fisici per l'esperienza, non per l'efficienza. Cercano consigli in spazi digitali più piccoli e privati, dove le raccomandazioni sembrano personali.

L'intelligenza artificiale come compagna di shopping, non come venditrice

È qui che gli agenti di intelligenza artificiale si inseriscono naturalmente. Lo stesso report di Vogue mostra che circa il 60% degli acquirenti della Gen Z ha già utilizzato strumenti di Ai per supportare un acquisto, per esempio per verificare la qualità, aggregare recensioni o controllare se un articolo è più economico altrove. Per la Gen Z, l'intelligenza artificiale è già parte integrante del percorso di acquisto e agisce come una guida neutrale.

Esistono già i primi esempi. Strumenti come Phia, una piattaforma che confronta i prezzi tra i vari marketplace, o altri agenti di shopping emergenti focalizzati sulla scoperta della moda, sullo styling o sul resale stanno guadagnando terreno proprio perché risolvono in un colpo solo i problemi di fiducia, sovraccarico e fatica decisionale. Non spingono i prodotti, ma riducono il rumore di fondo e consigliano in base al comportamento, non alla spesa del brand.

Cosa devono fare i brand per adattarsi ora

I brand si trovano di fronte a sfide strutturali e devono adattarsi rapidamente. Lo shopping basato sull'intelligenza artificiale rompe la logica su cui il retail si è basato per decenni: non esiste il posizionamento a pagamento.

L'intelligenza artificiale seleziona i brand in base alla chiarezza e all'affidabilità. La capacità di un marchio di essere compreso, posizionato e abbinato a un'esigenza specifica in un singolo momento conta ora più del traffico che può acquistare.

I brand devono ripensare a come presentarsi all'interno di queste conversazioni. La scoperta deve sembrare naturale, non opprimente. Lo shopping deve essere conversazionale, non transazionale. La sostenibilità e il second-hand devono essere integrati nel percorso, e la community deve essere percepita come culturale, non costruita.

Quindi la domanda che ogni brand dovrebbe porsi è: il vostro marchio può essere spiegato in una sola frase chiara?

In caso contrario, un agente di intelligenza artificiale non lo consiglierà con sicurezza. E se un'intelligenza artificiale non vi consiglia, non esistete.

Fonti:
- McKinsey Bof 'The State of Fashion 2026: When the Rules Change', 17 novembre 2025
- Articolo di Vogue, report 'Gen Z Broke the Marketing Funnel', basato su una ricerca dell'agenzia Youth Culture Archrival.
- Articolo di Emarketer.com 'Gen Z shoppers lead all generations in using AI for purchases', redazione di Emarketer, 4 dicembre 2025.