I giovani scoprono i brand attraverso Instagram e passaparola

Social media sempre più fondamentali per i marchi della moda. Stando alla ricerca "Il ruolo in evoluzione delle customer community per il valore dei fashion brand”, condotta da un team di studentesse del Mafed, il master in Fashion, experience and design management di Sda Bocconi, e promossa da Salesforce, infatti, i social media, Instagram in particolare, sono il miglior canale marketing per i brand di moda, ma il passaparola interno tra le community sta assumendo un’importanza crescente.

Dall’indagine emerge in modo chiaro che sono i valori l'elemento più importante che spinge i consumatori più giovani a sentirsi parte di una brand community, indirizzandoli verso il marchio che meglio ne è l’espressione per le proprie scelte di acquisto. Ma quali sono le principali tendenze da conoscere e le lacune da colmare perché le aziende possano costruire una brand community solida?

Il potere del passaparola

​​Il 47 per cento degli intervistati che appartengono alla Gen Z acquista online e i social media rappresentano la porta d’accesso principale per scoprire nuovi brand e prodotti. Instagram si attesta come il miglior canale marketing per i brand di moda per il 38 per cento del campione intervistato, ma il passaparola riveste una sfera molto importante e pesa per il 27 per cento delle scelte d’acquisto. Per le aziende, questo significa dover da un lato prestare attenzione al ruolo delle recensioni e, dall’altro, comprendere che la propria brand community diventa un elemento di validazione del fatto che offerta e servizi siano qualitativamente alti. I social media, pur essendo usati soprattutto per restare o entrare in contatto con la propria rete di amici, per il 15 per cento degli intervistati sono utilizzati anche per guardare recensioni dei prodotti per cui si prova interesse. Questo nonostante, la grande maggioranza degli intervistati della Gen Z dichiari di non pubblicare sui social media recensioni sui propri acquisti.

Le strategie di affiliazione devono essere più trasparenti

Le aziende della moda sono interessate a creare sistemi di affiliazione e di membership, ma vogliono evitare di fare leva sul prezzo sfruttando le logiche delle fidelity card messe in atto dal mass market. Di tutto il campione intervistato della Gen Z, il 58 per cento dichiara di avere l’abitudine a iscriversi ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti, soprattutto alla ricerca di promozioni (61 per cento) o per accedere a eventi esclusivi (28 per cento). Per questo i brand di moda mostrano una maggiore tendenza a offrire ricompense esperienziali, come l’accesso a edizioni limitate o la partecipazione a incontri con il designer o altre persone celebri. La vera e grande differenza tra la gestione dei programmi di affiliazione tra il mercato del lusso e il mass market è che quest’ultimo fa leva sugli sconti, il primo no.

Dalla ricerca emerge in modo chiaro che il settore del beauty riflette con anticipo tantissimi trend. I ragazzi della generazione Alpha interagiscono con il mondo beauty attraverso influencer che promuovono prodotti e offrono tutorial sui propri canali social. Dalla ricerca emerge una tendenza crescente da parte di questi brand a sviluppare prodotti pensati per essere più inclusivi e genderless, spostando il dialogo sulla bellezza dal prodotto ai valori condivisi, come la volontà di abbattere le barriere della stereotipizzazione di genere e abilità.

Un altro settore che i brand di moda iniziano, o dovrebbero iniziare, a guardare come esempio di best practice è quello del gaming. Il 66 per cento dei bambini sotto i 12 anni utilizza regolarmente un iPad o un tablet entro il quinto anno di età a scopo di intrattenimento, rendendo di fatto i giovanissimi Alpha una generazione di “screenager” abituati sin dalla prima età a usufruire di esperienze digitali. Dalle indagini qualitative, è emerso così che l’universo del gaming e il metaverso sono i luoghi in cui gli Alpha entrano in contatto per la prima volta con il settore della moda.

“Le community di successo non si misurano sul numero di follower ma sul livello di interazione. La creazione di esperienze è la strada per i brand della moda per creare coinvolgimento ma il meccanismo di accesso a tali eventi deve essere molto più trasparente. Come nel gaming deve essere esplicito cosa bisogna fare per accedere al livello successivo”, ha sottolineato Erica Corbellini, professoressa in Fashion and luxury management presso Sda Bocconi School of management.