Intervista con l'esperto globale di taglie Ton Wiedenhoff, Executive Director, Europa, di Alvanon

Con oltre 35 anni di esperienza nel settore dell'abbigliamento, Ton Wiedenhoff, executive director per l'Europa dell'azienda di tecnologia per l'abbigliamento e lo sviluppo taglie Alvanon, ha aiutato centinaia di brand e retailer a integrare standard di taglie innovativi e processi più intelligenti nelle loro catene del valore.

In questa approfondita intervista per FashionUnited, spiega perché lo sviluppo taglie sia una questione strategica di business e come i brand possano utilizzare i dati di base per aumentare la loro visibilità e raggiungere i loro obiettivi di sostenibilità e di business nell'era dell'agentic commerce.

D: L'industria della moda sta affrontando numerose sfide. Cosa la preoccupa di più?

Ton: "Produciamo ancora troppi vestiti".

"Abbiamo assistito a decenni di sovrapproduzione: troppi capi vengono prodotti e troppi vengono venduti a prezzo scontato o, peggio, finiscono in discarica. La mia frustrazione è che, mentre molti brand e retailer stanno investendo in pratiche e processi sostenibili, molti stanno ancora trascurando uno dei maggiori responsabili degli sprechi: la produzione di abiti che non si adattano ai corpi reali".

"Un recente report a cui abbiamo collaborato con Coresight Research* mostra la portata del problema. Solo l'anno scorso, negli Stati Uniti, i consumatori hanno restituito merce per oltre 47 miliardi di dollari e il 70 per cento ha indicato la taglia e la vestibilità come motivo della restituzione. Questo si traduce in un gran numero di clienti frustrati, un'enorme quantità di sprechi e un costo ingente per i brand".

D: Cosa possono fare le aziende per affrontare la sovrapproduzione, gli sprechi e i resi?

Ton: "Tornare a servire la propria specifica fascia di consumatori. La 'taglia unica' non andrà mai bene per tutti, quindi si tratta di definire l'aspetto dei propri clienti, la loro taglia e la loro forma, e poi creare abiti per quei consumatori".

"È più facile a dirsi che a farsi. Per realizzarlo sono necessarie leadership e la volontà di integrare in modo strutturale gli standard di taglia specifici di un brand nei suoi processi lungo tutta la catena del valore. Questo di solito significa abbattere i silos e i processi tradizionali, definire e condividere un'unica fonte di verità per le taglie e assicurarsi che questa sia applicata in modo coerente a ogni capo e comunicata chiaramente al consumatore".

D: L'IA sta trasformando il retail a una velocità incredibile. È d'aiuto o rende le cose più complicate?

Ton: "La risposta è entrambe le cose".

"L'era dell'agentic commerce è arrivata e ha già trasformato il modo in cui molti di noi fanno acquisti. Gli agenti di IA si basano su dati strutturati e leggibili dalle macchine per valutare e consigliare i prodotti. Se le informazioni sulle taglie di un brand sono incoerenti o incomplete, gli agenti di IA non saranno in grado di consigliare i suoi prodotti in modo efficace. Peggio ancora, se l'IA lavora con dati sulle taglie imprecisi, si limiterà a consigliare i prodotti sbagliati in modo più efficiente, rendendo il problema dei resi ancora più grande! Ecco perché ottenere dati di base corretti sulle taglie non è solo una questione operativa, ma un requisito strategico per avere successo con l'IA".

D: C'è qualcuno che utilizza i dati di base sulle taglie in questo modo a vantaggio della propria attività?

Ton: "Assolutamente".

"Bershka, consociata di Zara e parte del Gruppo Inditex, ha costruito la sua strategia di sviluppo prodotto ed ecommerce attorno a uno standard di gamma taglie chiaramente definito per la sua fascia di consumatori di riferimento. I suoi designer, modellisti, produttori e team ecommerce si riferiscono a questo standard di base come unica fonte di verità. Utilizzano avatar digitali e manichini fisici 'gemelli' basati su tale standard, garantendo coerenza lungo tutta la catena del valore. Ciò ha portato a una riduzione del dieci per cento dei tassi di reso di Bershka e dimostra cosa è possibile ottenere quando i dati di base sulle taglie diventano centrali per il business".

D: Oltre a ridurre i resi, quali altri vantaggi offre una solida strategia di sviluppo taglie?

Ton: "Aiuterà i designer a prendere decisioni migliori, a migliorare la pianificazione dell'assortimento e il merchandising, a ridurre le congetture, a supportare una pianificazione dell'inventario più accurata, a minimizzare gli sprechi e a consentire previsioni della domanda più efficaci. I vantaggi si estendono a tutta la catena del valore".

D: Sembra piuttosto complicato. Da dove dovrebbe iniziare un'azienda?

Ton: "Il report di Coresight Research ha esaminato proprio questo aspetto e ha identificato tre pilastri fondamentali per garantire la durabilità delle strategie di taglia e vestibilità: stabilire standard di base per taglia e vestibilità; implementare una solida gestione delle informazioni di prodotto (Pim); e comunicare chiaramente le taglie attraverso le pagine di dettaglio del prodotto".

"Ho già parlato dell'importanza di stabilire standard di base per taglie e vestibilità. Ciò che vorrei sottolineare è che questi standard di base dovrebbero essere fissati per cinque o sette anni. Se vengono continuamente modificati, si può creare un 'fit drift', in cui le taglie cambiano gradualmente nel tempo. I clienti perdono fiducia perché non sanno più quale taglia acquistare. Ci vuole tempo per conquistare la fiducia nella vestibilità di un brand".

D: E per quanto riguarda il secondo pilastro, la gestione delle informazioni di prodotto? Molti brand di abbigliamento hanno già questi sistemi in uso?

Ton: "Esatto. Come settore, sappiamo già quanto sia importante il Pim per allineare i processi. La gestione delle informazioni di prodotto è diventata la spina dorsale operativa che collega la strategia di vestibilità all'esecuzione lungo tutta la catena del valore dell'abbigliamento. Una volta che un brand ha stabilito il suo standard di taglia e vestibilità, deve tradurre tale standard in dati di prodotto strutturati e utilizzabili, come le misure del capo, i profili di vestibilità desiderati, la composizione del tessuto e le caratteristiche di elasticità".

"Altrettanto importante è la 'ownership'. I team di progettazione tecnica, sviluppo prodotto ed ecommerce devono tutti concordare e 'appropriarsi' del modo in cui le informazioni sulla vestibilità vengono create, convalidate e mantenute".

"Le organizzazioni più avanzate creano cicli di feedback. Analizzano i resi, le recensioni dei clienti e i modelli di acquisto regionali per identificare problemi di taglia ricorrenti, quindi reintroducono queste informazioni nello sviluppo futuro dei prodotti. Questo crea un miglioramento continuo anziché ripetere gli stessi errori".

D: E veniamo al terzo pilastro: l'esperienza del consumatore e la pagina di dettaglio del prodotto. Come possono le aziende comunicare accuratamente le loro strategie di taglia e vestibilità ai clienti, soprattutto con la crescente diffusione di strumenti di previsione delle taglie e di prova virtuale?

Ton: "Per i consumatori, la pagina di dettaglio del prodotto è il momento della verità".

"I consumatori hanno bisogno di informazioni chiare e pratiche che li aiutino a capire come un capo si adatterà al loro corpo. Ciò significa misure dettagliate, descrizioni chiare della silhouette e della vestibilità desiderate e informazioni su come i tessuti si comportano una volta indossati".

"Mostrare i capi su diverse forme del corpo aiuta a comunicare aspetti della vestibilità che le sole misure non possono cogliere, come il drappeggio, il volume e il movimento".

"Le recensioni dei clienti sono altrettanto preziose, in particolare quando sono filtrate per tipo di corpo, altezza o preferenza di vestibilità. Insieme a misure accurate dei modelli e a una guida comparativa delle taglie, aiutano i consumatori ad acquistare con molta più fiducia".

D: Infine, guardando al futuro, su cosa dovrebbero concentrarsi ora le aziende di moda?

Ton: "Le grandi aziende tecnologiche possono possedere le piattaforme di IA, ma i brand di abbigliamento e i retailer possiedono i dati proprietari che servono i loro clienti e le loro attività. È qui che risiede il vantaggio competitivo".

"Per avere successo nell'era dell'IA, la necessità di dati sulla vestibilità puliti e leggibili dalle macchine è un imperativo. Le raccomandazioni accurate degli agenti dipendono interamente dalla qualità delle informazioni che noi, come settore, forniamo".

"Il successo nell'era dell'IA non sarà determinato da chi ha la migliore IA visiva. Sarà determinato da chi ha i dati di base migliori e più accurati, e questo è qualcosa che ogni brand può controllare".

*Report di Coresight Research, maggio 2026 'Shifting the Size & Fit Paradigm: A Three Pillar Framework to Reduce Returns and Future-Proof for Agentic Commerce’