Quello che era iniziato come il 'segreto di Pulcinella' della moda, una raccomandazione sussurrata tra gli addetti ai lavori, è diventato una maison che ha definito il mercato nel corso del 2025. E quest'anno, i dati lo hanno ufficialmente confermato.

Il brand di proprietà di H&M ha registrato una crescita esponenziale della domanda negli ultimi cinque anni consecutivi. Cos ha raggiunto la 17esima posizione nel Lyst Index dei marchi più desiderati nel quarto trimestre del 2024 e, nel quarto trimestre del 2025, si è assicurato il terzo posto per due trimestri consecutivi, rimanendo sul podio dei brand più desiderabili.

Il paradigma dei dati: oltre l'hype

Quando Cos si è assicurato il terzo posto, posizionandosi tra l'iper-lusso di Miu Miu (secondo posto) e lo storico brand americano Ralph Lauren (quarto posto), gli addetti ai lavori hanno compreso la validità di una strategia che, nel momento perfetto, ha dato priorità a un guardaroba strutturato piuttosto che alla rincorsa delle tendenze.

I numeri parlano da soli: la velocità nel scalare 14 posizioni nella classifica dei brand più desiderati in un solo anno; l'impennata della domanda, aumentata del 60% su base trimestrale negli ultimi mesi del 2025; l'effetto 'hero product': in particolare, la maglieria in cashmere, i cappotti sartoriali oversize e la borsa trapuntata hanno registrato un'impennata di oltre il 3000 per cento, trasformando il brand in un leader di mercato ad alto volume

La strategia

1. Il punto d'incontro dell'"high street di lusso"

Cos occupa la nicchia ideale della moda del 2026: non è né fast fashion usa e getta (nonostante provenga dal gruppo H&M), né lusso proibitivo (con una qualità inaccessibile alla stragrande maggioranza). In un momento di difficoltà finanziaria globale, Cos ha offerto l'estetica di The Row e Loro Piana a un prezzo dieci volte inferiore, intercettando con successo l'estetica del 'quiet Luxury' nata nel 2023 e che continua ancora oggi, trasformandola in un tema permanente del guardaroba.

2. La crescita cruciale: la visione di David Hägglund e la strategia di elevazione

L'ascesa del brand è inscindibile dalla leadership del chief brand officer David Hägglund e della design director Karin Gustafsson. La loro strategia non è stata quella di competere con Zara sulla velocità, ma di competere con il lusso sul capitale culturale.

All'inizio del 2025, Cos ha messo in scena la sua sfilata primavera estate 25 in un'antica cava di marmo greca, un capolavoro di gestione della percezione. Invitando icone come Adrien Brody e Sharon Stone in una cornice che riecheggiava l'Acropoli, Cos ha segnalato di appartenere alla stessa conversazione dell'élite della moda.

Questo slancio è proseguito a settembre 2025, quando Cos è tornato alla New York fashion week per il quarto anno consecutivo. Messa in scena in un magazzino di Brooklyn, la sfilata autunno inverno 25 era incentrata sul minimalismo urbano. Il front row, con la presenza di Naomi Watts e Jodie Turner-Smith, ha segnato la transizione del brand da 'alternativa high-street' a legittimo pari delle maison di lusso.

La collezione Atelier: il prezzo come segnale strategico

Questa elevazione si manifesta fisicamente nella collezione Cos Atelier. Fin dal suo debutto alla Nyfw nel 2022, Atelier è stata sinonimo di artigianalità di alto livello. Ha introdotto pezzi esclusivi come un cappotto in pelle di coccodrillo con prezzi superiori a 1.000 euro, segnalando di poter competere anche con il lusso.

Sebbene questi articoli siano prodotti in quantità limitate, la loro presenza comunica al consumatore: "Abbiamo la stessa catena di approvvigionamento e lo stesso rigore progettuale dei brand che costano cinque volte di più". Come ha osservato il ceo Daniel Herrmann nella sua intervista per il report State of Fashion 2026, questa "precisione autentica" è ciò che cattura l'acquirente del lusso "in difficoltà" alla ricerca di un investimento più intelligente.

Il risultato è un cambiamento totale di percezione: il consumatore non ha più la sensazione di acquistare da un retailer di massa, ma di entrare a far parte di un mondo curato.

Il testo prosegue sotto le foto

3. La viralità come punto di ingresso: trasformare i nuovi acquirenti in clienti fedeli

La super virale borsa trapuntata (45-90 euro) o il maglione chunky in cashmere (250 euro) sono stati la porta d'accesso, portando il pubblico della Gen-Z e dei Millennial nei negozi. Ma la viralità da sola non sostiene cinque anni di crescita.

Questi articoli sono serviti come punto di ingresso a basso rischio per un nuovo segmento demografico. Una volta dentro, è subentrata la fidelizzazione. I clienti che sono entrati per una tendenza sono tornati per l'essenza del brand. La viralità ha fornito il volume, ma la qualità di un guardaroba strutturato ha garantito la fidelizzazione.

4. Perché funziona ora: l'economia del "basso rimpianto"

In un clima economico del 2025 definito dalla sensibilità al prezzo e dalle preoccupazioni per la sostenibilità, COS vince perché minimizza il "rimorso dell'acquirente" e offre:

• Cambiamento macro: i consumatori stanno 'ripiegando' dal lusso poiché i buyer sono diventati più sensibili al prezzo, ma si rifiutano di sacrificare la sensazione di un acquisto di qualità e intenzionale.
• Stabilità estetica + sostenibilità in crescita: le micro-tendenze sono finite, lo shopping vintage è molto richiesto e i clienti fanno scelte più consapevoli. Cos offre un'identità statica e affidabile che non dà la sensazione di fast fashion.
• Focus sui materiali: utilizzando cashmere certificato Gcs e cotone idroponico, il brand risponde alle esigenze etiche delle coorti più giovani senza il ricarico del lusso.

Il testo prosegue sotto le foto

La previsione per i brand di moda nel 2026

Come ha osservato il ceo Daniel Herrmann con BoF, Cos ha portato a termine con successo la sua 'strategia di elevazione'. È passata da essere un operatore di valore a una potenza del lusso accessibile, offrendo l'efficienza di una catena di approvvigionamento globale con l'integrità di una maison strutturata.

Il successo di Cos offre una chiara previsione per il 2026: l'era della quantità sulla qualità sta morendo e siamo ufficialmente entrati in una cultura della slow fashion in cui il valore significa essere attenti all'ambiente ma ossessionati dalla qualità. Perché il lusso per pochi è troppo piccolo per cambiare il mondo, e la sostenibilità scalabile è l'unica via da percorrere.

Il vero impatto non proviene da una piccola boutique che vende cinque camicie biologiche, ma da un colosso globale che dimostra di poter riconfigurare l'infrastruttura industriale per la longevità. Con l'entrata in vigore nel 2026 dei regolamenti Ue (Espr) che vietano la distruzione dei tessuti invenduti, l'etica accessibile, scalabile ed elevata di COS non è più percepita dal consumatore come una campagna di greenwashing, ma come un modello di business conforme, redditizio e a prova di futuro. E i brand dovrebbero prenderne nota se vogliono rimanere in gioco.