Mind The Gap: La situazione della trasformazione digitale dell’e-commerce B2B

Una nuova relazione di NuORDER by Lightspeed, una piattaforma leader di e-commerce B2B, ha rilevato come molte organizzazioni adottano soluzioni avanzate per favorire la crescita della vendita all’ingrosso, ma faticano a uniformare e ad aggiornare i processi sul piano operativo.

Negli ultimi anni, l’e-commerce ha avuto una rapida trasformazione. Prima della pandemia di COVID-19, numerosi marchi aziendali investivano in tecnologia innovativa per potenziare l’esperienza dei clienti B2C su diversi canali. In seguito all’enorme crescita dell’e-commerce, sempre più brand si stanno concentrando sull’e-commerce B2B, con numerose attività aziendali alla ricerca di nuovi modi per rafforzare il canale di vendita all’ingrosso online.

Stando alla relazione State of B2B Commerce del 2022, la vendita all’ingrosso rappresenta il 60% del fatturato totale per gli intervistati di brand aziendali con entrate superiori a 50 milioni all’anno. In linea con i dati raccolti da NuORDER nel 2020, la maggior parte degli intervistati ha aggiunto che i pre-ordini rappresentano due terzi dei loro ordini di vendite all’ingrosso. Si riporta inoltre che numerosi marchi aziendali aspirano a vendere di più agli attuali partner di retail anziché andare alla ricerca di nuove potenziali attività. Tuttavia, ciò non significa che i marchi aziendali non partecipino a eventi presenziali. La relazione ha rilevato come i leader del settore all’ingrosso continuino a dare priorità agli eventi presenziali, con 2 marchi su 3 che stringono nuove partnership con clienti retail in occasione di fiere commerciali, poiché gli incontri presenziali sono il modo migliore per ottenere nuovi clienti. Ciononostante, si è registrato un notevole incremento nell’adozione di software B2B, con un aumento dal 71% nel 2020 al 92% nel 2022. I marchi aziendali constatano come i nuovi strumenti digitali offrano un modo più rapido e semplice per vendere e garantiscano un’esperienza del cliente complessivamente migliore per i retailer.

Con le vendite all’ingrosso affermatesi come un canale di fatturato fondamentale, la relazione ha preso in considerazione anche alcuni dei principali punti critici nel processo di distribuzione all’ingrosso. Molti degli intervistati hanno evidenziato le sfide sul piano operativo, come la mancanza di standard, i problemi della filiera logistico-produttiva e la gestione del flusso di inventario. Per riuscire a limitare alcune di queste sfide, i brand si stanno orientando all’implementazione di soluzioni digitali. Tuttavia, il report segnala come molti non abbiano ancora adottato completamente le soluzioni tecnologiche e-commerce B2B come riferimento per la gestione dei processi operativi. La ricerca ha rilevato invece che i marchi aziendali danno priorità alle partnership esistenti con i clienti retail e continuano a investire nelle vendite all’ingrosso come principale canale di fatturato, il che significa che le sfide operative evidenziate probabilmente perdureranno. “Se un marchio aziendale non dispone attualmente di una piattaforma di e-commerce rivolta ai clienti in grado di ottenere dati accurati sui prodotti e sull’inventario per i responsabili delle vendite e gli acquirenti, probabilmente si troverà ad affrontare moltissimi problemi a valle”, spiega Adam Schneider, CFO di NuORDER. “Dati imprecisi e non puntuali ritarderanno le vendite, causeranno cancellazioni di ordini e ostacoleranno l’intero flusso di lavoro di un brand, dalla gestione dell’inventario alle vendite e al fulfillment.”

“Un’adozione di alta qualità di una soluzione di e-commerce B2B che si integri in un sistema di un marchio consente a venditori e acquirenti di vedere cos’è disponibile nell’immediato, qual è l’inventario in fase di produzione e quali sono i prodotti che è possibile prenotare per un pre- ordine.”

Tuttavia, se si guarda alle dimensioni dei team che si occupano degli account all’ingrosso, la relazione indica che i dipartimenti di vendita all’ingrosso rimangono di dimensioni inferiori rispetto a quelli delle vendite dirette al consumatore e ad altri reparti. Sebbene i team addetti alle vendite all’ingrosso siano aumentati generalmente di dimensioni dal 2020 al 2022, i marchi aziendali possedevano gruppi relativamente piccoli di vendita all’ingrosso, inclusi alcuni importanti brand con fatturati annui superiori ai 250 milioni di dollari. Inoltre, dalla relazione emerge che alcuni marchi stanno avendo difficoltà con l’automazione dei processi nel backend, e alcuni si affidano a ordini scritti a mano o a Excel per gestire le vendite nonostante il notevole incremento nell’adozione della tecnologia B2B. Inoltre, poiché l’addetto alle vendite viene mediamente incaricato di svolgere diversi ruoli all’interno della propria funzione, l’esigenza e il ricorso a strumenti digitali più innovativi in grado di consentire l’automazione sono molto rilevanti per la crescita.

I dati ottenuti dalla relazione dimostrano che la tecnologia costituirà la risorsa maggiore per i marchi aziendali che desiderano adeguare le proprie attività di vendita all’ingrosso per il futuro. Ma molti piccoli brand ricorrono a processi manuali per le operazioni di backend per diversi motivi. “I brand più piccoli hanno probabilmente meno fiducia nella loro capacità di adottare una tecnologia all'avanguardia. Potrebbero ritenere che una piattaforma sia troppo difficile da configurare e usare”, spiega Schneider. “Una volta superato l’ostacolo di adottare un sistema, solitamente considerano altre aree dell'attività in cui possono sfruttare la tecnologia.” Inoltre, alcuni marchi vedono il costo delle nuove soluzioni come un’ulteriore spesa, non come un acquisto fondamentale con un netto ritorno sull’investimento. Infine, non tutti i marchi sono disposti a cambiare il modo in cui operano. “Anziché un flusso di lavoro di un marchio che definisce come dovrebbe funzionare il software, i nuovi software sono solitamente sviluppati per guidare un marchio verso il cambiamento dei flussi di lavoro, in modo da ottimizzare l’attività”, spiega Schneider. “Se da parte del marchio non c’è la volontà di cambiare il modo di operare, è solitamente difficile adottare in modo efficace una nuova tecnologia. Lo sviluppo non è possibile senza il cambiamento.”

D’altro canto, Schneider ritiene che i brand non dovrebbero affrettarsi ad adottare di getto qualsiasi soluzione B2B disponibile. I marchi che desiderano adeguare in modo più efficace le proprie attività usando le soluzioni di e-commerce B2B dovrebbero informarsi in merito alle alternative tecnologiche pertinenti per il loro settore. In base al settore e all'area su cui desiderano concentrarsi, è disponibile una gamma di software per aiutare i marchi a migliorare i loro risultati. Successivamente, i marchi dovrebbero dare priorità alle soluzioni da adottare per prime. “Ci saranno quasi sicuramente una o due categorie di soluzioni in grado di risolvere un problema urgente a cui un marchio semplicemente non stava pensando. Bisogna dare la priorità a quei primi due investimenti in modo da poter imparare per il futuro”, aggiunge Schneider. “Ci saranno buone e cattive sorprese relativamente all'adozione di una soluzione, alla formazione dei dipendenti e alla misurazione dell’impatto dell'adozione. Una volta che il marchio avrà fatto pratica, affioreranno altre opportunità di implementazione di soluzioni tecnologiche per risolvere i problemi.”

In ultima analisi, è chiaro che la trasformazione digitale ha ancora un lungo percorso davanti a sé in termini di adozione efficace delle soluzioni di e-commerce B2B. Tuttavia, una cosa emerge chiaramente dalla relazione; i marchi che si avvalgono della giusta tecnologia totalmente integrativa potranno contare su un importante vantaggio sulla concorrenza in futuro.