"Nessun campione, nessuna vendita!" Annientare i miti della vendita senza campioni Pt. 1

Per i marchi di moda, il 2020 è stato, sotto molti aspetti, come le montagne russe. A causa della pandemia mondiale, i negozi e gli showroom hanno dovuto chiudere, le persone non hanno più potuto viaggiare e non è stato possibile produrre molti campioni. I marchi sono stati costretti a mettere radicalmente in discussione, rivedere e reinventare il loro modo di lavorare al quotidiano. Di conseguenza, l’adozione del digitale ha avuto un’impennata che ha permesso a HATCH di sfidare lo status quo della vendita all’ingrosso e della campionatura, tramite il nostro Digital Showroom.

L’argomentazione della sostenibilità per ridurre i campioni è inevitabile. Dal consumo (o meglio lo spreco) di acqua, alle emissioni di carbonio, l’intera catena di valore ha un impatto maggiore rispetto a quella del trasporto aereo e marittimo insieme. Ma non è finita. La riduzione dei campioni può portare a un abbassamento dei costi relativi all’assistenza clienti pur consentendo una più rapida preparazione go-to-market. Quest’anno, inoltre, l’elevato livello di dipendenza dai campioni è diventato sempre più evidente, così come le richieste di un cambiamento nel modo in cui, ora più che mai, vengono utilizzati i campioni.

In HATCH, noi c’eravamo. Abbiamo sentito parlare di tutte le argomentazioni possibili contro la vendita senza campioni. Tuttavia, grazie agli anni di lavoro trascorsi in collaborazione sia con i marchi internazionali che con i rivenditori, abbiamo riscontrato che molte di queste argomentazioni possono facilmente essere affrontate. Con questa miniserie divisa in due parti, HATCH cercherà di fare chiarezza su alcuni dei miti più comuni sulla vendita senza campioni.

“Ho bisogno di toccare e di sentire la collezione.”

Si tratta forse dell’obiezione più comunemente utilizzata quando si parla di vendita senza campioni, e alquanto valida. In HATCH, collaboriamo con alcuni tra i più importanti rivenditori del settore come Zalando, Bijenkorf e El Corte Inglés ed è abbastanza chiaro: alla gente piace poter toccare le cose.

Ad ogni modo, quando Tommy Hilfiger ha iniziato a ridurre strutturalmente i propri campioni, abbiamo scoperto l’importanza di creare un’esperienza multisensoriale per gli acquirenti, accompagnandoli in un’esperienza uditiva e visiva e facendo sperimentare loro la collezione (in un ambiente digitale) che supera di gran lunga il semplice tocco di un campione fisico.

All’inizio, alcuni marchi con cui lavoravamo utilizzavano dei campionari per avere i tessuti a portata di mano, qualora un acquirente ne avesse fatto richiesta. Ma con il passare del tempo, questi raccoglitori hanno iniziato a impolverarsi e, successivamente, abbiamo notato che, per la maggior parte, erano rimasti vuoti! Questo ci indica semplicemente che erano una sorta di rete di sicurezza per alcuni rappresentanti commerciali, che avevano solo bisogno di maggiore fiducia per poter vendere senza i campioni.

Abbiamo invece scoperto che, in realtà, il contenuto equivale alla fiducia. Il contenuto può includere look strategici, storie di prodotti, video di ispirazione del marchio e dei prodotti, svariate foto e progettazioni tridimensionali dei prodotti. I marchi possono sfruttare i vari contenuti in modo da far realmente apprezzare agli acquirenti la visione della collezione comprendendone pienamente anche i prodotti. Basta pensare ai video di atleti che fanno degli allunghi per ottenere l’essenza di come si comportano i prodotti, oppure riprodurre un particolare brano musicale per spiegare la visione della collezione. Alla fine, non si tratta di toccare, è piuttosto lo sperimentare, il capire e il percepire nel senso più ampio del termine. I contenuti sono fondamentali per guidare questa esperienza.

“La gente non vuole acquistare da uno schermo.”

La gente non ama i cambiamenti, punto. Diversi studi dimostrano che le persone hanno una forte preferenza per le cose che hanno avuto intorno a loro più a lungo. Ma se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, è proprio che l’unica costante è il cambiamento.

Secondo lo State of Fashion 2021, la quota di vendite nel settore della moda tramite e-commerce è quasi raddoppiata a livello mondiale in soli otto mesi, “un salto in avanti pari a sei anni di crescita”. E non si fermerà qui. “Nel corso del prossimo anno, questo slancio del commercio elettronico potrà solo accelerare” sostiene il rapporto. BoF e McKinsey fanno inoltre presente che il 70% degli esecutivi della moda si aspetta che i propri canali e-commerce crescano di oltre il 20%.

Le persone si stanno allontanando dai campioni fisici e il digitale è qui per rimanerci. Non sorprende infatti che rivenditori nati come digitali, quali Zalando o ASOS, siano stati i primi ad abbracciare completamente la vendita digitale. Per quale motivo? Perché hanno potuto finalmente vedere qual è l’aspetto dei loro prodotti su uno schermo. Oltre all’importanza per i rivenditori di occuparsi di come vengano percepiti i propri prodotti su uno schermo, i rappresentanti commerciali acquisiscono un maggiore valore. Utilizzando uno showroom digitale è molto più facile ottenere una rapida panoramica dell’assortimento scelto, che si traduce poi in una maggiore fiducia e in migliori decisioni di acquisto.

Consideriamo quindi sfatato questo mito!

Sbloccare il potenziale dello “story-selling”

In HATCH, il racconto rappresenta un punto fondamentale della nostra esperienza di Digital Showroom. I vantaggi per i marchi focalizzati sul racconto sono chiari: migliore allineamento del marchio, maggiore coinvolgimento e incremento delle vendite. Definiamo procedimento “story-selling”. Nel mondo digitale, diventa sempre più difficile smarcarsi dalla concorrenza. Con l’emergere di modelli ibridi (appuntamenti in showroom e da remoto), la consistenza del racconto attraverso vari canali sarà cruciale. I marchi dovranno avere una presenza digitale molto forte per distinguersi dalla concorrenza. Dal lato dell’acquirente, questo farà la differenza tra il prodotto migliore e tutti gli altri, mentre sfilano collezioni di marchi attraverso le pagine digitali. Dopo esserci focalizzati sulla prospettiva dell’acquirente, con la seconda parte di questa miniserie affronteremo il punto di vista del responsabile commerciale senza l’ausilio dei campioni. Restate sintonizzati!