Puntare sulla Generazione Z con le conoscenze nel settore del retail offerte da ShopperTrak

Il settore della vendita di abbigliamento al dettaglio è notoriamente inventivo e in rapida evoluzione, ma l'asticella si è ulteriormente alzata nel 2019 con una rivoluzione generazionale a livello globale. Secondo le previsioni, la Generazione Z supererà numericamente quella dei Millennial; FashionUnited si è rivolta agli esperti di vendite globali di ShopperTrak per comprendere perché chi opera nel settore deve essere consapevole di come i giovani utilizzano i negozi quando effettuano gli acquisti. 

“Nel settore del retail, l’ago della bilancia del potere si sta spostando verso i consumatori”, spiega Thomas Hillebrand, direttore generale per l’Europa di ShopperTrak. “Le piattaforme online permettono loro di prendere decisioni più informate in base al prezzo, alla comodità, a considerazioni etiche, alla qualità e alle recensioni degli altri acquirenti. La Generazione Z non è soltanto abituata a utilizzare tutta la tecnologia, ma desidera anche l’intrattenimento”.

Hillebrand ha aggiunto: “Il tema centrale è l’esperienza durante gli acquisti. I centri commerciali diventano centri di intrattenimento e i negozi luoghi di esperienza. I rivenditori di maggiore successo adottano un approccio multicanale, ed effettuano le vendite tramite negozi online e fisici, utilizzando i social media e le raccomandazioni per fidelizzare i clienti esistenti e anche per attirarne dei nuovi. La velocità, la tecnologia e l’innovazione contano”.

Sei tendenze che i rivenditori al dettaglio possono utilizzare per trarre vantaggio dall’uso dei negozi da parte della Generazione Z:

Pagamenti self-service per semplificare la vita

La tecnologia delle casse automatiche è stata adottata non soltanto dai supermercati alimentari; nei negozi aperti di recente da Inditex, proprietario di Nike e Zara, sono stati inseriti dei sistemi self-service che permettono al gruppo di acquirenti principali di scegliere gli articoli e uscire senza dover passare da una cassa tradizionale. I terminali di pagamento self-service e le app sul telefono stanno già avendo successo tra i clienti più giovani, nati in un mondo di automazione e che si attendono una gratificazione e una comodità immediate.

Le casse automatiche permettono al personale di liberare tempo e di dedicarsi in modo più efficiente alle altre mansioni, mentre i dati sull’affluenza possono essere utilizzati per ottimizzare la pianificazione degli orari del personale e per migliorare le prestazioni dei negozi, adattando il numero di commessi in base all’affluenza degli acquirenti e contribuendo a migliorare il coinvolgimento dei dipendenti.

AR e VR per migliorare l’esperienza nei negozi fisici

La firma digitale, il VR, l’AR e il marketing basato sulla sede, che collegano il mondo digitale a quello fisico, sono una grande opportunità per i negozi di abbigliamento, e ShopperTrak consiglia ai retailer di investire in esperienze uniche nei loro negozi per avere una maggiore affluenza. 

Le prove effettuate da Zara, Burberry e Gucci hanno permesso ai clienti di interagire con le nuove collezioni tramite le app sullo smartphone, che danno vita agli espositori e alle immagini e mettono in collegamento con il pulsante di acquisto. La sfida è gestire i costi e allo stesso tempo ottenere un tasso più elevato di conversione. Le analisi dei dati sull'affluenza possono aiutare a comprendere l’esperienza dello shopping e gli schemi di comportamento derivanti dalle nuove funzioni nei negozi, che permettono ai retailer di introdurre nuovi modi di collegarsi con i clienti, con la certezza che offriranno un valore. 

Adozione di collezioni di moda unisex

La diversità e l’inclusione continuano a fare notizia, e i consumatori della Generazione Z sono molto attratti dalla libertà di espressione e dal diritto degli individui di celebrare le loro scelte di vita, e la fluidità fra i generi è un tema importante. Dalle ricerche è emerso che il 56 percento della Generazione Z effettua già acquisti slegati dal genere, come risulta da uno studio del 2016 presentato dall’agenzia pubblicitaria globale JWT.

H&M ha identificato questa tendenza l’anno scorso, e ha lanciato una collezione unisex con il marchio cult di calzature Eytys per offrire una selezione genderless di sneaker, scarpe e stivali, assieme a giacche, maglie, pantaloni e jeans nel tentativo di presentare ai clienti uno stile che va oltre il genere. 

Le collezioni neutre sotto il profilo del genere saranno un nuovo territorio per i retailer di abbigliamento e scarpe che devono analizzare l'affluenza nei loro negozi e i dati sul comportamento dei clienti per adattare la loro offerta, spiega ShopperTrak, e i dati sull’affluenza potranno rivelare se i consumatori desiderano ricevere assistenza, dove è meglio disporre le collezioni nel negozio, se occorrono camerini appositi e quali tassi di conversione si possono ottenere.

Negozi pop-up e spazi da pubblicare su Instagram

I negozi pop-up sono molto popolari fra i consumatori della Generazione Z, poiché come suggerisce il nome, sono temporanei e creano quindi la ‘paura’ di perderseli. Nell’epoca della condivisione sui social, i negozi pop-up devono quindi essere progettati e attrezzati con spazi da pubblicare su Instagram che offrono ai visitatori “esperienze uniche, memorabili e condivisibili”.

I negozi pop-up permettono inoltre ai marchi di abbigliamento di raggiungere un maggior numero di persone nella comunità e di mettere in vetrina i valori del marchio; ad esempio, il marchio di fitness e lifestyle New Balance ha lanciato una destinazione pop-up che unisce un pub, una palestra e squadre di corsa nell’ambito della promozione della sponsorizzazione della Maratona di Londra da parte del marchio.

“Ciò che conta veramente è essere più flessibili e fisicamente vicini ai clienti. Nei negozi online è sufficiente un clic, e per avere successo i negozi fisici devono trovarsi a brevissima distanza; questo si può ottenere utilizzando il formato pop-up o formati affini. Il prezzo non è un problema; la Generazione Z è disposta a pagare di più per ottenere il servizio e l'assistenza giusti”, ha aggiunto Hillebrand.

Il consumo consapevole prende vita nei negozi

I consumatori della Generazione Z e i Millennial vogliono sostenere le aziende che si concentrano sulla sostenibilità e hanno uno scopo sociale, e i negozi possono aiutare i retailer a trasformare in azioni visibili la consapevolezza sociale.

Con l’emergere di aziende come Rent the Runway, Le Tote e Poshmark, che offrono il concetto di noleggiare i capi di abbigliamento e di acquistare di meno, i marchi di moda come H&M dispongono nei loro negozi di punti di riciclaggio degli indumenti ben pubblicizzati, e i grandi magazzini John Lewis hanno sperimentato il riacquisto dell’abbigliamento non desiderato dai clienti per ridurre i rifiuti. 

ShopperTrak consiglia ai retailer di utilizzare i dati sull’affluenza per comprendere come i negozi possono essere utilizzati per un nuovo impegno nei confronti del riciclo e per sapere quanti visitatori partecipano e quali punti del negozio sono più adatti per offrire dei punti di consegna dei capi di abbigliamento.

Non tirare a indovinare, usa i dati di ShopperTrak

È chiaro che nei prossimi anni si svilupperanno nuovi entusiasmanti formati di negozi nel settore dell’abbigliamento, come dimostra il flagship store di Missguided a Londra e il rivoluzionario negozio Nike a Los Angeles, entrambi progettati per attirare i clienti appassionati di social media, che desiderano un’esperienza digitale e che si attendono di ‘sentire’ che il marchio diventa realtà nei negozi fisici.

L’essenziale è che invece di aderire a qualsiasi tendenza passeggera, i rivenditori al dettaglio “agiscano con giudizio e identifichino l’affluenza e l’impatto sulla conversione di tutte le nuove iniziative e funzioni”, aggiunge ShopperTrak. 

Naturalmente, i retailer devono progettare esperienze nei loro negozi e a questo scopo devono scegliere delle tecnologie digitali corrispondenti alle esigenze specifiche dei clienti e all’identità del marchio. Tenendo il conto dell’affluenza e analizzandola unitamente ai dati di vendita, i negozi possono calcolare le vendite per cliente (Sales per Shopper, SPS), il valore medio delle transazioni (Average Transaction Values, ATV) e i tassi di conversione (transazioni ÷ affluenza di acquirenti). Tenere traccia dei miglioramenti nel tempo permette di pianificare e di prevedere con certezza come i clienti vorranno utilizzare i negozi in futuro, in particolare quando occorre fare buona impressione sulla Generazione Z. 

Hillebrand ha spiegato: “La tecnologia provocherà altri ribaltamenti. Le innovazioni come la stampa 3D, l’‘internet of things’ (IoT), la tecnologia da indossare, i beacon, la realtà virtuale e la realtà aumentata non hanno ancora soddisfatto le aspettative, ma influenzeranno ancora di più il comportamento dei consumatori nel prossimo decennio. Le aziende cercheranno di utilizzare i dati, la personalizzazione e l'enfasi sulla creazione di esperienze per i clienti per attirare l'attenzione di consumatori sempre più sofisticati.

“Aiutiamo i retailer e i centri commerciali a comprendere i clienti e il loro comportamento, offrendo loro ‘conoscenze traducibili in azioni’ per aumentare le prestazioni dei loro negozi. Non è un concetto uguale per tutti: si tratta invece di avere la cosa giusta nel momento giusto e nel luogo giusto”.

I dispositivi di ShopperTrak per contare le persone misurano le visite, il tempo di permanenza, il numero di uscite senza acquisti e i movimenti nel negozio, e aiutano le società del settore del retail di tutto il mondo a ottimizzare il servizio ai clienti e le prestazioni di vendita, mentre il software di analisi di ShopperTrak estrapola conoscenze da questo tesoro di dati raccolti. 

Infine, i professionisti del settore del retail, dalla direzione fino ai commessi, possono migliorare il processo decisionale e le prestazioni in negozio utilizzando i dati sull'affluenza e le relative analisi. Le conoscenze che ne derivano creano le basi per migliorare l’esperienza dei clienti e per migliorare l’intersezione fra i siti di eCommerce e i negozi fisici. I dati sull'affluenza, inoltre, permettono a tutti coloro che svolgono una funzione nell’impresa del retail di svolgere il lavoro in modo più efficiente, con una maggiore soddisfazione dei clienti e un miglioramento dell’esperienza dei consumatori della Generazione Z durante gli acquisti.