Shanghai fashion week: come brand e boutique ambiziosi sfidano un business in calo

Le passerelle e gli showroom della Shanghai fashion week hanno impressionato per varietà e qualità nella stagione autunno inverno 25, soprattutto tra i marchi più giovani. La nascente scena della moda del paese sta traendo profitto dalla competenza manifatturiera locale e si è evoluta rapidamente nell'ultimo decennio, nonostante un mercato dell'abbigliamento difficile che sta mostrando alcuni segnali di ripresa.

Come nasce un brand

Un labirinto di specchi e giornali sparsi sul pavimento hanno fatto da sfondo alla sfilata del marchio Mark Gong, con sede a Shanghai. Un completo blazer dal taglio sartoriale, con scollatura profonda e paillettes floreali, oppure un abito a mantella di velluto con frange lunghissime dipingono un'immagine glamour, sontuosa e seducente della moda. Ma il designer, che ha fondato il suo marchio nel 2018 dopo essersi laureato alla Parsons di New York, non si ferma qui.

Dettagli esaltati, come stole di pelliccia oversize, una t-shirt con la scritta “I love Mark Gong, Money & Boys” abbinata a una minigonna leopardata corta e modelle che portano finti Oscar come accessori – giocano con le nozioni di lusso e moda, l'immagine e l'insegna della fama.

La sfilata dimostra concretamente come nasce un brand aggiungendo, per esempio, commenti ironici sull'abbigliamento e sulla popolarità, per dare glamour alla moda. I marchi alla Shanghai fashion week sono diventati esperti in questo esercizio, poiché la competenza manifatturiera cinese nel settore dell'abbigliamento si fonde con un design e un'immagine del brand accattivanti.

Una visita a Labelhood sottolinea questa impressione. L'incubatore poliedrico ospita sfilate, come quella di Mark Gong, e lo showroom Lab durante la Shanghai fashion week a Rockbund, uno spazio culturale nell'ex concessione europea popolata da caffè, boutique e gallerie. Labelhood gestisce anche i propri negozi che riforniscono i designer cinesi che supporta. Ciò consente ai talenti di testare le loro collezioni sul mercato e di ricevere feedback di prima mano da integrare nelle loro collezioni.

Talento affamato

Con un buon occhio per il talento e il branding, Labelhood è diventata una forza trainante nella creazione di un'immagine cool da poster per la moda cinese, in patria e all'estero. Molti marchi cinesi come Susan Fang, Shushu/Tong o Didu si sono presentati per la prima volta alla loro vetrina a Shanghai prima di ottenere riconoscimenti su un palcoscenico internazionale della moda. E la prossima generazione sta già aspettando il suo turno nello showroom di Labelhood.

La designer di Hong Kong Kinyan Lam si è prima specializzata nella tintura naturale tradizionale e nel ricamo prima di lanciare una collezione di moda su consiglio della co-fondatrice di Labelhood, Tasha Liu. Dopo aver visto la sua collezione di laurea, ha anche chiesto a Joyce Bao, laureata al Central Saint Martins di Londra, di unirsi allo showroom con i suoi design eterei. Yayi Chenzhou è stata inserita come semifinalista per l'LVMH-Prize dello scorso anno per il suo lavoro sull'esplorazione dell'identità femminile, attingendo alla sua educazione tra Spagna e Cina.

Tra i marchi emergenti di Labelhood, è notevole la quota di designer che sono cresciuti all'estero o hanno studiato in prestigiose scuole di moda al di fuori della Cina. “Tornare in Cina con un background estero offre certamente dei vantaggi”, ha affermato Zikun Zhu allo showroom Lab.

Dopo aver conseguito il master in Fashion design alla Parsons Paris e aver lavorato presso il marchio di moda Botter ad Anversa e l'agenzia di design No More Mondays, l'anno scorso ha ottenuto la sua attuale posizione come designer di abbigliamento femminile presso il marchio cinese alla moda Liègee, un passo che potrebbe aver richiesto molto più tempo in Europa.

In confronto, vede anche la vicinanza al settore dell'abbigliamento cinese come un vantaggio, risparmiando tempo e risorse nella creazione di una collezione. “Hai una prospettiva internazionale, sai come accedere a informazioni e ricerche di prima mano, pur essendo in grado di attingere a una catena di approvvigionamento matura”, ha spiegato Zhu.

Realtà commerciali

Labelhood, sebbene tra i più visibili, è solo una parte della Shanghai fashion week che ha contato quasi 100 sfilate di moda e più di 20 showroom durante la stagione autunno inverno 25. I marchi più grandi e commerciali tendono a sfilare a Xintiandi, un ricco quartiere dello shopping con case tradizionali in mattoni. Un esempio è EP Yaying, un marchio tradizionale di abbigliamento femminile di lusso fondato nel 1988, che ha aperto la Shanghai fashion week in questa stagione. Altri sono Goldlion 3388, una subline di un conglomerato di abbigliamento maschile con sede a Hong Kong fondato nel 1968. Mentre marchi come Moncler o Vivienne Westwood hanno utilizzato lo stesso palcoscenico per raggiungere un pubblico cinese in passato, in questa stagione i grandi nomi del lusso internazionale sono stati notevolmente assenti dal programma delle sfilate.

La sede ospita ancora sfilate di marchi di designer indipendenti come Xu Zhi o Short Sentence, che quest'anno celebrano il decimo anniversario come brand. La sfilata non si ferma qui per i marchi, poiché buyer provenienti da tutta la Cina volano a Shanghai per visionare e ordinare le collezioni. Per la stagione autunno inverno 2025, le fiere e gli showroom hanno presentato 900 marchi, secondo gli organizzatori della Shanghai fashion week.

Molte fiere commerciali hanno riportato un aumento dal 10 al 20% dei visitatori, mentre anche la propensione a effettuare ordini è in crescita", hanno dichiarato in un comunicato. Il leggero miglioramento del sentiment fa eco agli ultimi dati dell'Ufficio Nazionale di statistica cinese, secondo cui le vendite al dettaglio a gennaio e febbraio sono cresciute del 4% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

A Mode, la più grande fiera commerciale e un evento organizzato dagli stessi che gestiscono la Shanghai fashion week, il numero di espositori internazionali è tornato a superare i 200 provenienti da 34 paesi, raggiungendo i livelli pre-pandemia. I brand non provenivano solo dall'Europa e dal Nord America, ma anche dal Sud-est asiatico, dal Giappone e dalla Corea.

Punti di accesso

In passato, la designer coreana di cappelli Shinjeo Park pensava che i consumatori cinesi preferissero uno stile piuttosto elegante e ricco di ornamenti, ma non è più così.

"Il gusto dei consumatori si è allineato alle tendenze globali. I miei bestseller in Corea sono gli stessi anche in Cina", ha dichiarato presso Room Room, uno showroom gestito dalla fiera Ontimeshow a Westbund, un centro culturale lungo il fiume caratterizzato da un'architettura elegante e spigolosa. I suoi cappelli di paglia sono classici, con dettagli neri come fiocchi o strisce trasparenti, che emanano un'eleganza senza tempo.

La popolarità della cultura pop coreana sta ancora dando impulso ai marchi coreani in Cina, con i fan alla ricerca di determinati brand o stili indossati dagli idoli. Le creazioni di Park, vendute al dettaglio tra 900 e 1.700 yuan (da 113 a 210 dollari Usa), sono diventate famose in patria dopo essere apparse in drama coreani, il che ha anche contribuito alla crescita della sua attività in Cina negli ultimi anni.

Tuttavia, senza un punto di forza unico come l'apparizione in una serie popolare coreana, è diventato più difficile affermarsi nel mercato cinese come marchio straniero.

"Il mercato della moda cinese sta maturando rapidamente", ha affermato Park. "Cinque o sei anni fa, la moda coreana era molto popolare in Cina, ma oggi si trova ad affrontare una concorrenza sempre più agguerrita da parte dei marchi cinesi".

Un legame vitale

I marchi vicini nello showroom sono buoni esempi di ciò che sta emergendo: Didu, un marchio cinese fondato nel 2019 dall'omonimo stilista dopo la laurea in moda presso la rinomata Accademia di Anversa, in Belgio, è un habitué della Paris fashion week. Cremaish è un marchio di accessori creato da una laureata della Parsons New York e che ora si sta avventurando nell'abbigliamento su consiglio di Room Room. Lo showroom, che fa parte di Ontimeshow, aiuta i marchi a espandere il loro canale wholesale in Cina, ma anche con consulenza marketing, sulla catena di fornitura, finanziaria o legale, tra le altre cose.

Nell'ultimo decennio, gli showroom hanno contribuito a professionalizzare il wholesale della moda, collegando marchi e stilisti emergenti ai buyer dei negozi multimarca. In precedenza, il retail della moda in Cina era dominato da monomarca e grandi magazzini.

Notshowroom, Cool Hunter Showroom, Blooming, la lista degli showroom alla Shanghai fashion week è lunga e ognuno ha la sua specialità. Tubeshowroom presenta molti marchi di stilisti cinesi emergenti come Shushu/Tong, Ao Yes o il già citato Mark Gong. Uno dei vantaggi di Room Room è che attinge alla vasta rete di buyer della sua organizzazione madre Ontimeshow, una delle più grandi fiere commerciali della Shanghai fashion week.

La fiera si trova anch'essa a Westbund e registra una media di 8.000 buyer a stagione, provenienti principalmente dalla Cina, ma anche da paesi come Thailandia, Corea del Sud, Giappone, Vietnam o Francia. Secondo gli organizzatori della fiera, erano presenti buyer dei grandi magazzini Galeries Lafayette China, del retailer multimarca cinese SND, del concept store Eng o di Dover Street Market Uk.

Per la stagione autunno inverno 25, la fiera registra un aumento del 30% dei visitatori rispetto alla scorsa edizione estiva, con il numero medio dei primi tre giorni tornato ai livelli pre-Covid.

Chiusura del cerchio

Alcuni marchi e stilisti, che se lo possono permettere, hanno anche scelto le proprie location per ospitare sfilate ed eventi per gli ordini. Come Nen Mao dalla città cinese di Guangzhou, fondatrice e ceo dei marchi Maomart Homme e Mao by Mao.

La location della sfilata è incastonata in un cortile, dietro ristoranti e boutique nella pittoresca e storica Wukang Road a Shanghai. Buyer provenienti da tutta la Cina, alcuni dei quali partner commerciali da oltre cinque anni, tutti vestiti con il dress code bianco e nero, si sono riuniti per celebrare il decimo anniversario del marchio. La collezione per l'autunno inverno 25 bilancia la sartorialità, come nei blazer di velluto o nei pantaloni di lana pesante, con gonne fluide. Tutti i look, alcuni ispirati alle tradizioni cinesi, sono in colori neutri, silenziosi ma potenti.

"Dieci anni fa, ho avuto la semplice idea di creare una piccola etichetta, con sole tre persone e due rack di vestiti", ha detto Mao Nen, che ha fondato il suo primo marchio Maomart Homme nel 2015, dopo la sfilata. Da allora la sua azienda ha lanciato altri due marchi, raggiungendo un fatturato di 100 milioni di yuan (13,8 milioni di dollari) e oltre 60 dipendenti, esclusi quelli che lavorano nei propri negozi e in fabbrica.

Il costante successo della discreta fondatrice Mao Nen è in qualche modo esemplare del boom delle etichette di stilisti cinesi indipendenti negli anni precedenti la pandemia. "Sembra un percorso di crescita di uno stilista cinese indipendente che ha chiuso il cerchio", ha detto Mao.

Ha partecipato alla sua prima fiera della moda a Shenzhen, in Cina, come visitatrice. Dopo aver fondato la sua etichetta nel 2015, è entrata a far parte della fiera Chic e dello Shitang Showroom a Shanghai, prima di ospitare i suoi attuali eventi privati per gli ordini. Quando ha iniziato dieci anni fa, le etichette di stilisti indipendenti erano ancora rare, mentre i marchi commerciali si allineavano nei padiglioni fieristici.

Era anche il periodo in cui agenti di vendita e franchisee iniziavano a esplorare le possibilità dei negozi multimarca. La domanda di etichette di stilisti era presente, e Mao definisce il suo tempismo "serendipità". "La fase precedente alla pandemia è stata l'età dell'oro per i retailer multimarca, quando hanno aperto molti nuovi negozi", ha detto Mao. Ha ricordato gli eventi di acquisto, quando sembrava che sciami e sciami di persone volessero connettersi con il suo account su Wechat, una piattaforma di social media cinese, utilizzata in contesti quotidiani e lavorativi.

Evoluzione del retail

La pandemia e gli anni di lockdown hanno ribaltato le sorti del retail della moda in Cina. L'ecommerce è cresciuto fino a rappresentare la metà del mercato dell'abbigliamento cinese da 620 miliardi di dollari ed è destinato a crescere ulteriormente, secondo le stime della National Garment Association cinese. Di fronte alla fiacca domanda dei consumatori, molti negozi multimarca devono ridefinirsi e capire cosa li definisce come retailer fisici.

La buyer Genie Qiu, habitué della Shanghai fashion week e fondatrice dello spazio concettuale Innerco di Chengdu, in Cina, ha assistito alla trasformazione come veterana del settore. Ha gestito franchise di marchi come Lee, Guess e Timberland prima di avere il suo negozio multimarca per tre anni, con marchi come Margiela o Rick Owens.

"L'alta gamma è molto difficile da gestire in Cina", ha detto Qiu in un'intervista all'inizio di marzo alla fiera Chic Shanghai. Ora gestisce uno spazio retail di 7.000 metri quadrati specializzato in marchi di moda cinesi locali come Afgk o 1807, pur mantenendo alcuni marchi internazionali come Raf Simons, Salomon o Rains. È un concept rivolto ai 20-25enni, con prezzi medi di 500 yuan, disponibile anche solo come esperienza fisica, con pop-up ed eventi culturali locali.

"Il business online è più complesso, non si preoccupano della qualità, si preoccupano principalmente del prezzo", ha detto Qiu. "L'attuale mercato è difficile e potrebbe peggiorare quest'anno, insieme all'economia generale".

Per questo motivo sta anche lavorando a stretto contatto con il proprietario come partner, il che consente un affitto più basso. I marchi nel suo spazio cambiano rapidamente: il 30% di essi entro un anno. "Ecco perché sono interessata anche ai marchi stranieri, ora voglio trovare marchi più accessibili per i clienti più giovani", ha detto Qiu. Quest'anno prevede di aprire altri due spazi a Shanghai e Shenzhen, e sta anche parlando con produttori locali per produrre la sua etichetta e portarla nei suoi negozi.

Pressione sui prezzi

L'attenzione dei buyer agli eventi della Shanghai fashion week dipende anche dalla loro clientela.

"Molte persone sono state attratte dal nostro negozio a causa di prodotti provenienti dall'estero che non potevano acquistare durante la pandemia a causa del lockdown, è così che si è formata la nostra clientela", ha dichiarato in un'intervista Joyee Zhu, buyer del concept retail innovativo Shichang di Shanghai. Lei e i suoi colleghi vanno principalmente a Parigi per scoprire nuovi marchi, e ha anche notato che i consumatori prestano maggiore attenzione ai prezzi.

"Negli ultimi due anni, abbiamo adattato la nostra strategia di acquisto a prezzi leggermente inferiori per articolo", ha detto Zhu, che gestiva un pop-up per promuovere etichette indipendenti durante la Shanghai Fashion Week, anche in collaborazione con l'Hong Kong Trade and Development Council.

Shichang offre accessori di fascia alta, ma devono provenire da marchi molto noti e i loro design devono essere accattivanti sui social media. Per i clienti, il prezzo più attraente per articolo è attualmente inferiore a 1.000 yuan (138 dollari), simile a quello dei gioielli in argento provenienti dalla Grecia o delle t-shirt di un marchio francese, che attirano i clienti LGBTQ.

Esigenze dei tempi

Molte etichette di stilisti negli showroom hanno compreso le esigenze dei mercati e hanno aggiunto articoli a prezzi più bassi alle loro collezioni o vendono a prezzi al dettaglio inferiori in Cina rispetto ai mercati esteri.

Lo stilista di Hong Kong Max Tsang ha fissato il suo quantitativo minimo d'ordine a 5.000 yuan. Questo per facilitare ai retailer l'ordinazione e il test della sua collezione per i loro negozi. Ha presentato i suoi design futuristici realizzati con tessuti funzionali, che costano tra i 400 e i 1.500 yuan, nello Young Talents Space dell'Ontimeshowroom. Attualmente, 23 negozi offrono la sua etichetta Ip. Axis Industrial, tra cui Poizon a Shanghai e Awgust a Sydney.

L'anno scorso, Mao Nen ha anche iniziato ad espandersi fuori dalla Cina con la sua seconda etichetta Mao by Mao, ottenendo 30 stockist dopo aver presentato la collezione in showroom a Milano, Parigi e Tokyo. In Cina, le sue etichette sono disponibili in circa 200 punti vendita.

Nonostante l'imprevedibilità del mercato, rimane ottimista sul futuro, poiché è fiduciosa nella qualità e nel design dei capi che ha sviluppato nel corso degli anni. Gestire una propria fabbrica le consente anche di controllare la qualità e i tempi di consegna.

"Il mercato in Cina è attualmente molto competitivo. Molti negozi multimarca non se la passano bene, eppure molti stanno ancora entrando in quello che considerano un mercato promettente, ma alcuni dovranno sicuramente chiudere, comprese le etichette di stilisti e le boutique", ha detto Mao. "Quelli che rimarranno sono quelli che stanno davvero facendo le cose".

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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