Superdry torna all'utile con un look preppy e un'elevazione del brand: una conversazione con il ceo Julian Dunkerton

Superdry sta riscrivendo la propria storia. A solo un anno dalle perdite, il marchio di moda britannico è tornato in utile, registrando un utile ante imposte rettificato di 33,8 milioni di sterline per il 2025. Il risultato segna l'inizio positivo di un ambizioso piano di trasformazione, che include una ristrutturazione approvata dal tribunale e un deciso distacco dal passato incentrato sugli sconti.

FashionUnited ha parlato con il chief executive officer Julian Dunkerton del percorso che ha portato dalla ripartenza alla rinascita e di ciò che il futuro riserva. "L'anno scorso eravamo pienamente convinti della nostra strategia di ristrutturazione. Questi risultati confermano che la nostra convinzione era ben fondata; ci offrono una chiara convalida e la fiducia per continuare a costruire su questo slancio positivo".

Superdry ha ridotto la propria rete di negozi, ottimizzato il modello wholesale e si è concentrata sulle vendite a prezzo pieno, ottenendo un margine lordo più solido del 58,2 per cento.

La riorganizzazione finanziaria, che ha generato oltre 130 milioni di sterline di risparmi sui costi, apre ora la strada al prossimo capitolo del brand, incentrato sulla presenza retail fisica, sullo stile preppy e sull'identità premium di Superdry & Co.

"Siamo tornati in carreggiata", afferma Dunkerton, "e il womenswear sta davvero trainando questo momento". La bussola creativa di Superdry, spiega, è ora saldamente orientata. "Dal punto di vista del prodotto, sappiamo davvero cosa dobbiamo realizzare. La cosa più importante è che la moda preppy è tornata e noi siamo in una posizione di forza. Il nostro obiettivo è essere all'avanguardia di questa estetica rinata".

L'entusiasmo per la moda preppy si riflette nei numeri: la presenza di Superdry su TikTok è esplosa, raggiungendo 200 milioni di visualizzazioni nell'ultimo anno, con un coinvolgimento particolarmente forte proveniente dal mercato tedesco. L’outerwear, in particolare le giacche, rimane un pilastro della collezione e un motore chiave di crescita. La fiducia nelle nuove collezioni deriva anche dal coinvolgimento diretto di Dunkerton in tutto il processo di design, "dalla pianificazione della collezione ai tessuti, alla progettazione e alle visite alle fabbriche dove realizziamo i nostri capi. Mentre in passato la nostra identità di design era forse un po' confusa, ora stiamo razionalizzando completamente le collezioni".

Questa rinnovata fiducia sta dando i suoi frutti: "La gente si sta di nuovo entusiasmando per Superdry", afferma. "È qui che risiede gran parte del cambiamento. Siamo tornati a raccontare una storia coerente come brand, cosa non facile per un'azienda quotata in borsa".

Libertà strategica: leggero, luminoso e premium

Con la redditività ritrovata, Superdry torna all’attacco. Dunkerton delinea una strategia su due fronti: espansione digitale ed esperienza fisica. "Ci stiamo concentrando su TikTok e sul marketing digitale, ma anche sui nostri negozi", spiega. "Stiamo aprendo un nuovo punto vendita ad Aberdeen e ristrutturando quelli esistenti, e stiamo valutando nuove aperture in Germania e nei Paesi Bassi".

I negozi rinnovati riflettono la nuova identità del marchio: "Sono più leggeri, più luminosi, molto preppy, molto Hamptons. Vogliamo offrire un'esperienza premium, con prezzi equi". Un approccio disciplinato alla politica dei prezzi sostiene questo posizionamento. "La vendita a prezzo pieno è ormai parte del nostro Dna", sottolinea Dunkerton, evidenziando un aumento del 23 per cento delle vendite like-for-like nei negozi lo scorso mese. "Siamo di nuovo un brand, e questo è il nostro obiettivo principale".

Svelare l'esperienza completa di Superdry & Co

Il simbolo più evidente di questa trasformazione sarà presto visibile nel panorama retail di Superdry. Dunkerton spiega che la visione è quella di circondare Superdry con altri marchi sotto lo stesso ombrello, creando un ambiente unificato ma diversificato che rifletta il posizionamento premium del brand. "Si tratta di creare una nuova esperienza: una destinazione in cui tutto si armonizza", afferma.

Riflettendo sulla nuova energia dell'azienda, Dunkerton sottolinea il ruolo delle persone che guidano questo progresso. "Ora ho un team straordinario al mio fianco, persone altamente qualificate che si fidano l'una dell'altra. Costruire questo team non è stato un processo semplice, ma è stato incredibilmente importante e gratificante. Lo slancio è dalla parte del brand e i risultati ci danno la sicurezza per continuare a crescere".