Dal successo nazionale all'espansione globale: approfondimenti sul mercato cinese

Negli ultimi anni, i marchi cinesi hanno guadagnato popolarità in Cina e all'estero, ma la debolezza della spesa interna e l'incertezza legata all'evoluzione delle tensioni commerciali gravano sulle prospettive dell'industria cinese dell'abbigliamento. Ecco otto punti di vista sul settore cinese dell'abbigliamento, tratti dall'edizione primaverile della fiera della moda Chic.

1. Consumi stagnanti

La debolezza della domanda globale rimane il principale rompicapo per il settore della moda in Cina, ha dichiarato Chen Dapeng, presidente della China National Garment Association, durante una conferenza stampa mercoledì. "A livello globale, l'economia deve riprendersi per stimolare la domanda", ha affermato Chen.

In Cina, le vendite al dettaglio sono aumentate del 3,5% raggiungendo i 48.800 miliardi di yuan (6.200 miliardi di euro) nel 2024, un rallentamento rispetto alla crescita del 7,2% dell'anno precedente, secondo i dati dell'Ufficio Nazionale di Statistica. All'inizio di marzo, il governo ha annunciato un nuovo piano da 300 miliardi di yuan per stimolare i consumi.

In un contesto di rallentamento della spesa, le vendite nel mercato cinese della moda si sono stabilizzate a 4.500 miliardi di yuan, secondo le proiezioni della China National Garment Association. La produzione di abbigliamento è aumentata dell'8,4% lo scorso anno, secondo i dati pubblicati sul suo sito web.

"Gli espositori hanno generalmente una buona sensazione. Il mercato si sta riprendendo", ha dichiarato Chen alla fiera Chic di Shanghai. La fiera ha registrato 1.250 espositori e un aumento del 12% del numero di visitatori, che ha raggiunto i 40.000 il primo giorno.

2. Concorrenza agguerrita

Il morale fiacco dei consumatori ha eroso i livelli dei prezzi e i margini di profitto delle aziende, rendendo lo scorso anno uno dei più difficili degli ultimi anni per molte aziende cinesi. L'impatto è stato avvertito anche dai conglomerati multinazionali della moda, dal francese Smcp al marchio italiano di abbigliamento maschile di lusso Salvatore Ferragamo nel corso dell'ultimo anno. I marchi occidentali non hanno solo sofferto del malessere economico post-Covid, ma hanno anche dovuto affrontare una concorrenza sempre più agguerrita, con l'immagine e la qualità dell'offerta di moda nazionale in miglioramento.

Due decenni fa, i consumatori cinesi avevano una preferenza per i marchi occidentali e molti marchi internazionali sono arrivati in Cina, ha spiegato Chen. "Anche un marchio di una piccolissima città italiana era un marchio famoso in Cina. Ma questo è cambiato molto negli ultimi 20 anni, poiché i marchi cinesi sono migliorati", ha aggiunto.

I marchi nazionali rappresentano attualmente il 95% delle vendite nel mercato cinese della moda, che ammonta a 4.500 miliardi di yuan, e i marchi internazionali solo il 5%, secondo le stime della China National Garment Association.

L'inasprimento della concorrenza si è tradotto anche nella chiusura di negozi o nell'uscita dal mercato di catene di abbigliamento un tempo popolari. Il gruppo di moda francese Smcp ha chiuso 65 negozi in Cina lo scorso anno, mentre tre marchi di Inditex - Bershka, Pull&Bear e Stradivarius - hanno deciso di lasciare il mercato cinese nel 2022.

3. Opportunità

"Oggi, i marchi internazionali non sono più la 'prima scelta', perché i consumatori cinesi non si preoccupano di sapere se un marchio è internazionale o cinese", ha affermato Chen. Invece, i gusti dei clienti si sono diversificati: alcuni seguono i marchi di lusso occidentali, altri i marchi di designer cinesi o i marchi delle celebrità.

Nonostante l'aumento del costo del lavoro e lo spostamento della produzione verso paesi vicini più economici, la domanda interna di abbigliamento a basso prezzo è ancora coperta dall'industria dell'abbigliamento del paese. Il paese è vasto e ci sono abbastanza piccole fabbriche per produrre abbigliamento economico ma "chic" per le famiglie a basso reddito, ha affermato Chen.

Le opportunità rimangono per i marchi non cinesi, anche se la concorrenza è agguerrita, come dimostrano le conversazioni con gli espositori della fiera Chic. Jun Yang, dell'agenzia di distribuzione Marcalec Worldwide Distribution Ltd, con sede a Shanghai, ha partecipato alla fiera per la prima volta per presentare abbigliamento per bambini proveniente dall'Europa. La sua azienda lavora con una vasta rete di franchising e negozi multimarca in 160 città cinesi con oltre tre milioni di abitanti, ha affermato Yang. Durante tutto il 2024, Marcalec ha importato marchi per adulti per un valore di un miliardo di yuan e prevede di introdurre abbigliamento per bambini di marchi come Bugatti, Trussardi o Richmond a partire da giugno per le collezioni autunno/inverno 2025.

"I cinesi possono vedere i marchi e i prodotti europei in televisione e online, ma non vi hanno accesso perché il paese è vasto, ed è per questo che li rendiamo disponibili localmente affinché le persone possano scoprirli", ha spiegato Yang, che ha aggiunto che Marcalec lavora solo con rivenditori fisici.

4. Il trend dello sportswear

Le dimensioni stesse della Cina possono ancora sembrare promettenti, anche se la concorrenza è agguerrita, poiché offre opportunità a coloro che individuano le tendenze che plasmano la domanda dei consumatori.

La più grande tendenza attuale è senza dubbio lo sportswear, poiché la popolazione cinese ha sviluppato una propensione per le attività all'aria aperta dalla pandemia. L'abbigliamento sportivo e le attrezzature per l'outdoor sono diventati un elemento base della vita quotidiana per tutte le fasce d'età, con la vita e la moda diventate più casual. Il mercato dell'abbigliamento sportivo e degli stili correlati per un ambiente urbano rappresenta oltre l'11% del mercato cinese dell'abbigliamento, stima Chen.

Lo scorso anno, la parola chiave più ricercata relativa alla moda sull'applicazione di social media Little Red Book, che sta diventando la piattaforma di ricerca più utilizzata in Cina, potrebbe essere tradotta con "viaggio urbano", sottolineando l'importanza che l'abbigliamento sportivo e per l'outdoor ha acquisito nelle città.

È anche una tendenza che i marchi cinesi hanno sfruttato e molti espositori della fiera Chic ritengono che la domanda crescerà. I sandali da esterno di Superlipper, con sede a Xiamen, sono stati così popolari sul loro mercato nazionale da quando il marchio ha iniziato a vendere online due anni fa che non aveva ancora la capacità di rivolgersi all'espansione internazionale, nonostante le offerte ricevute dagli Stati Uniti e dalla Russia. Ora sta cercando di entrare in contatto con i rivenditori fisici alla fiera Chic, che hanno mostrato un notevole interesse, secondo il marchio.

Il produttore di abbigliamento Qms ha iniziato a produrre abiti classici da uomo 20 anni fa, prima di diversificarsi nell'abbigliamento medicale. L'outdoor è l'ultima aggiunta alla produzione del suo stabilimento di Chengdu, in Cina, che impiega 1.000 persone. L'azienda ha iniziato a produrre giacche da esterno per aziende come il gigante petrolifero China Petrol prima di lanciare il marchio di abbigliamento outdoor Lingdun nella prima metà del 2024. Da allora, il marchio ha aperto 50 negozi al dettaglio fisici e prevede di vendere tramite canali online in futuro. Le sue giacche si vendono tra 1.000 e 2.000 yuan.

"Il mercato dell'abbigliamento outdoor è appena decollato in Cina e presenta un forte potenziale di crescita", ha affermato Shizhong Li, direttore generale di Qms.

5. Sviluppo del marchio

Un'altra azienda di abbigliamento sportivo, Handefu Ltd, con sede a Shanghai, è stata fondata nel 2005 e produceva per rivenditori come Nordstrom negli Stati Uniti prima di lanciare il proprio marchio di abbigliamento yoga, Dayafterday, tre anni fa. L'azienda ha uffici aggiuntivi in Vietnam e negli Stati Uniti e produce in Cina per il mercato interno e per i mercati di esportazione in Vietnam.

"Tutta la nazione si è concentrata sul fitness dopo la pandemia, ecco perché l'abbigliamento sportivo e per l'outdoor si vende piuttosto bene", ha dichiarato Yun Zheng, responsabile delle vendite, durante la fiera Chic la scorsa settimana. Ha partecipato alla fiera per promuovere Dayafterday e ha citato Maia Active, un nuovo marchio cinese di yoga acquisito da Anta, proprietario di Arc'teryx, e Lululemon come concorrenti che l'azienda tiene d'occhio. "Molte aziende hanno fondato il proprio marchio perché lo yoga è diventato molto popolare."

Dayafterday è venduto tramite rivenditori fisici e negozi propri che operano su piattaforme online come Tmall e Little Red Book. Zheng ha riconosciuto che può essere difficile costruire un marchio come azienda manifatturiera e che ci sono molti concorrenti nazionali con un background simile. Al fine di mantenere la competitività dei prodotti, il prezzo all'ingrosso di un pantalone da yoga è fissato tra 60 e 70 yuan e il prezzo al dettaglio intorno a 150 yuan. Il marchio utilizza anche collaborazioni con influencer per aumentare la notorietà del marchio e vendere prodotti.

6. Mercato interno

Così come le preferenze dei consumatori si sono allontanate da una netta preferenza per i marchi occidentali per includere anche marchi nazionali, anche le aziende cinesi di abbigliamento sono passate dalla produzione per l'esportazione alla soddisfazione del mercato interno.

Tengfei Technology ha iniziato a produrre reggiseni senza cuciture nel 2007 e ora applica questa tecnologia all'abbigliamento sportivo. L'azienda produce principalmente per il mercato interno, incluso abbigliamento per Descente, un marchio di origine giapponese che Anta, il conglomerato di abbigliamento sportivo, gestisce in Cina.

"Vendiamo principalmente sul mercato cinese e meno all'estero. La catena di approvvigionamento dell'abbigliamento in Cina è molto ben sviluppata e completa", ha dichiarato Linda, responsabile delle vendite, alla fiera Chic. È per questo che i clienti cinesi vogliono i migliori prodotti, con la tecnologia più avanzata e lo stile più recente, ha aggiunto. Le aziende occidentali sono in realtà un po' più lente per quanto riguarda questi due aspetti summenzionati, ma molto forti in termini di funzionalità.

Quando ha partecipato all'ultima edizione della fiera dei tessuti funzionali Performance Days a Monaco di Baviera, in Germania, non l'ha ancora trovata interessante per la sua azienda. Il motivo? La domanda di abbigliamento senza cuciture sta appena iniziando ad aumentare in Europa, mentre è già consolidata in Cina, il che consente alla sua azienda di vendere maggiori quantità sul mercato interno.

7. Mercati internazionali

Mentre i produttori cinesi si sono concentrati sempre più sul mercato interno nell'ultimo decennio, la feroce concorrenza in un contesto economico cupo ha nuovamente evidenziato il fatto che l'esportazione rimane almeno una fonte di reddito supplementare interessante.

Tuttavia, il sentiment tra gli espositori della fiera Chic è rimasto tiepido. Se molti hanno espresso interesse per le potenziali opportunità di esportazione, hanno anche spiegato nella stessa conversazione perché non è così attraente come produrre per marchi o rivenditori nazionali. Un responsabile delle vendite di un produttore di maglioni in cashmere che si concentra sul mercato interno con il proprio marchio e un'attività di private label ha menzionato che requisiti rigorosi e grandi quantità possono rendere poco attraente il lavoro con i marchi occidentali, in particolare per i piccoli produttori.

Le tensioni commerciali e politiche complicano la collaborazione transfrontaliera nella moda, in particolare con i partner tradizionali dell'emisfero occidentale. Il presidente americano Donald Trump ha imposto dazi doganali sulle importazioni dalla Cina sin dal suo insediamento, mentre la Cina ha inserito nella lista nera PVH, la società madre di Calvin Klein e Tommy Hilfiger.

Un responsabile delle vendite di un'azienda di maglieria del nord della Cina, che ha lavorato per marchi come Mango o Msgm in passato, ha affermato che le tensioni commerciali sono un rompicapo. Dazi più elevati per le aziende cinesi che importano merci negli Stati Uniti significano che cercano piuttosto di lavorare per aziende europee, anche se i dazi potrebbero influenzare anche il commercio con queste ultime.

Alla fiera, il numero di marchi o acquirenti al di fuori della Cina è diminuito dopo la pandemia. In risposta, l'associazione cinese dell'abbigliamento organizza eventi per i marchi affinché possano esporre a fiere come Pitti Uomo a Firenze, TheOneMilano a Milano o Who's Next a Parigi. Una nuova fiera della moda donna a Shenzhen prevede di ospitare aziende cinesi di abbigliamento a giugno nella speranza di attirare 3.000 acquirenti da paesi come Giappone, Stati Uniti e Russia.

"Il mercato interno rimane un mercato molto importante per i marchi cinesi, ma i marchi di designer cinesi desiderano ancora esportare", ha affermato Chen.

8. Scenario da sogno

Un recente esempio del successo dei designer cinesi all'estero è probabilmente William Shen. Ha collaborato con Moncler nel 2023 e i suoi piumini scultorei hanno attirato l'attenzione di celebrità e rivenditori di moda da allora.

Il designer euforico è appena tornato dal raccogliere ordini in Europa. L'ex campione nazionale delle Olimpiadi della matematica indica Harrods come il suo più grande cliente e prevede anche un pop-up con il grande magazzino londinese questo inverno. L'Italia è attualmente il suo mercato più grande, avendo acquisito oltre 40 rivenditori di moda come clienti quest'anno, tra cui LuisaViaRoma, Antonioli e 10 Corso Como.

"Non è facile per i marchi cinesi andare all'estero. Poiché i nostri piumini sono i più costosi al mondo - con prezzi al dettaglio in Europa superiori di un terzo rispetto a quelli di Moncler - la difficoltà è elevata, ma abbiamo scelto la giusta strategia come marchio di designer fin dall'inizio", ha affermato Shen prima di spiegare come i suoi calcoli matematici si applicano a un piumino nero per poi essere confezionato da 17 artigiani nel suo laboratorio di Pinghu. Il villaggio è specializzato in abbigliamento in piuma da anni e ospita anche il suo investitore, che possiede una fabbrica di piume.

Il suo recente successo è in qualche modo uno scenario da sogno per i designer e i produttori cinesi, combinando una visione unica con l'esperienza tecnica di un polo produttivo, strutture tipiche dell'industria della moda del paese. Nel corso degli anni, regioni e villaggi si sono specializzati in gruppi di prodotti, come Haining nell'abbigliamento in pelle.

Tra gli altri marchi di designer che stanno prendendo piede al di fuori della Cina ci sono Susan Fang o Feng Chen Wang, che sfilano entrambe alla London Fashion Week. Icicle, fondata nel 1997, ha sfilato per la prima volta alla Paris Fashion Week dopo aver aperto una boutique nella capitale francese nel 2019.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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