Fare affari in Cina. Opportunità e ostacoli per le aziende del settore della moda

Una visita al salone della moda Chic di Shanghai è una grande esperienza. I quattrocentomila metri quadrati di superficie espositiva, i padiglioni chiusi ermeticamente con la folla di persone in attesa davanti al portone, l'enorme barriera linguistica, gli oltre 1200 espositori, il numero vertiginoso dei centomila visitatori e la musica battente che rimbomba a ogni stand hanno un forte impatto.

Un colloquio, tramite l’interprete, si svolge più o meno così:
"Quando è stato creato il suo marchio?"
"Nel 2015."
"E in quanti negozi viene venduto ora?"
"Circa 9000."

Chi cerca delle opportunità in questo mercato deve essere determinato a non riprendere l'aereo e ritornare a casa quando sente parlare di queste cifre. I marchi di abbigliamento occidentali riscuotono tuttora grande rispetto in Cina. È ciò che afferma Chen Dapeng, direttore di Chic Shanghai e vicepresidente esecutivo della China National Garment Association. “È il vantaggio che hanno rispetto alle marche locali.” I cinesi, tuttavia, spesso trovano troppo costose le marche occidentali del segmento medio.

I consumatori cinesi hanno una capacità di spesa maggiore rispetto a circa cinque anni fa, ma sono attenti anche ai centesimi. I prodotti locali sono di buona qualità e spesso sono molto più economici di quelli provenienti dalla lontana Europa. Inoltre, l’offerta ha avuto una crescita esplosiva in breve tempo. I produttori cinesi di abbigliamento hanno adattato il loro modello commerciale, affiancando i loro marchi alle attività di produzione. In questo modo possono utilizzare le conoscenze acquisite negli ultimi decenni con la produzione per le aziende occidentali per le loro nuove marche, che non hanno (più) nulla da invidiare alle firme occidentali dal punto di vista della qualità, dello stile e della vestibilità. O come afferma Chen Dapeng: "Non può esistere una buona marca senza una buona produzione."

Prendiamo per esempio la giovane marca cinese Wemely, presentata in questa stagione a Chic Shanghai. Wemely offre una collezione completa per signore, e durante Chic ha presentato una linea con giacche da donna lunghe e morbide in cachemire di alta qualità in magnifici colori tenui. All'aspetto, Wemely può facilmente essere paragonata a un marchio come Max Mara. La differenza è che il marchio italiano Max Mara è un’icona anche in Cina, e a essa si associa un prezzo elevato. Le giacche di Wemely sono in vendita online su Tmall.com per una cifra corrispondente a meno di 400 euro. Sempre con l’aiuto di un interprete, su richiesta la rappresentante di Wemely spiega che alla fiera il marchio non cerca soltanto clienti al dettaglio. Tramite la collezione, il produttore che sta dietro al marchio Wemely dimostra la sua professionalità per attirare così nuovi clienti per il ramo di produzione. La produzione e le attività riguardanti i marchi delle aziende cinesi si rafforzano reciprocamente.

Marchi e negozi propri

Le aziende occidentali in cerca di clienti all’ingrosso trovano in Cina un altro nuovo fenomeno: i negozi multimarca, in Europa sinonimo di un mix di marchi selezionati da un imprenditore indipendente e informato, qui si è sviluppato in modo totalmente diverso. I produttori cinesi hanno aperto negozi 'multimarca' dove vendono le loro marche. I concetti di negozi multimarca di successo, con il supporto degli investitori, vengono quindi estesi su grande scala, e ci sono così centinaia di negozi multimarca simili.

Non è ancora chiaro che cosa cerchino in Cina le aziende di moda occidentali. Il numero di 9000 negozi menzionato sopra, in un primo momento suona strano, e per un giornalista straniero non è verificabile, ma su un numero di abitanti di 1,4 miliardi di cinesi (la sola città di Shanghai ha 25 milioni di abitanti) è più facile da immaginare. Il produttore in questione, Semir Garment Co., ha attualmente dodici marchi in vari segmenti, come Gson da uomo e Balabala da bambino. Semir ha dimensioni paragonabili al gruppo spagnolo Inditex, con otto marchi e circa 7500 negozi in tutto il mondo. “Però,” aggiunge Chen Dapeng, “il valore complessivo delle cento più grandi aziende cinesi nel settore della moda quotate alla borsa di Shanghai è soltanto il doppio di quello di Inditex".

Un marchio occidentale, tuttavia, non è tenuto a pensare in termini di queste quantità per avere successo in Cina. Rose Chen, responsabile delle vendite della marca di calzature di lusso Spernanzoni, osserva: “In Cina Spernanzoni ha pochi punti vendita, ma si trova soltanto nei migliori negozi, come Skp a Pechino e Lafayette a Shanghai. Ne vendiamo volumi elevati, e per questo la Cina, insieme alla Russia, è il più importante mercato di crescita di questo marchio". In Italia, il paese di origine dell'azienda, e in Europa, Spernanzoni non ha praticamente più alcuna crescita. In questo senso, ottiene migliori risultati il secondo marchio, Il Gerco, che ha prezzi più economici.

Birgit Rieker, ceo del noto marchio tedesco di intimo Escora, si trova per la prima volta con il marchio a Shanghai e, secondo ciò che afferma, lo fa con mente aperta. "Il marchio Escora è già stato venduto in Cina: abbiamo dei clienti al dettaglio, ma hanno acquistato i prodotti presso la fiera di intimo a Parigi." Rieker esprime una riserva: “Ho la sensazione che attualmente la Cina esporti più di quanto importa, e posso immaginare che i negozi cinesi forse ritengano che il nostro marchio sia troppo costoso".

“Il lifestyle occidentale è sempre un modello per i consumatori cinesi”, osserva Chen Dapeng, direttore di Chic Shanghai. “In passato gli espositori europei si sono lamentati presso l’organizzazione della fiera del fatto che non ricevevano molti ordini, ma ritengo che le aziende che vogliono avere successo nel mercato cinese debbano avere un atteggiamento più flessibile. Per esempio non devono imporre quantitativi minimi di ordinazione”. Egli è inoltre sostenitore della collaborazione con le aziende locali. Chen Dapeng, tuttavia, rileva anche un cambiamento nel mercato. “L'interesse dei consumatori cinesi per i prodotti locali cresce, e la seconda generazione di produttori sta compiendo un’importante svolta. Fanno i loro studi in Europa e poi ritornano in Cina per migliorare le fabbriche dei genitori e le collezioni che producono.” In cinque anni questo settore è di nuovo molto cambiato.

FashionUnited ha visitato Chic Shanghai su invito dell’organizzazione

Foto: tutte le immagini di FashionUnited