La Csr guida la desiderabilità nel mercato del kidswear: approfondimenti da Playtime 2026

Le traiettorie di Minimalisma, MarMar Copenhagen e Gray Label, tre marchi nordeuropei che hanno esposto a Playtime nel gennaio 2026, confermano una tendenza fondamentale. Il salone internazionale della moda per bambini evidenzia che la responsabilità sociale e ambientale d'impresa (Csr) non è più una narrazione periferica. È ormai un fattore chiave nel rimodellare la desiderabilità del mercato del kidswear.

I prodotti per l'infanzia non sono intrinsecamente virtuosi, ma sono un mezzo efficace per una narrazione credibile della Csr. Questo perché attingono a potenti leve emotive, morali e proiettive. L'abbigliamento per bambini offre le condizioni ideali per trasformare la Csr in valore commerciale attraverso l'uso di materiali naturali, una durabilità visibile e un messaggio educativo.

"A Playtime vediamo che tutti i marchi si stanno muovendo in questa direzione, passo dopo passo. Ci impegniamo a sostenere e difendere un ecosistema sensibile e stimolante, attaccato e minacciato dall'ascesa di operatori dell'ultra fast fashion che standardizzano, impoveriscono e banalizzano", ha detto Chantal Danguillaume, direttrice dei saloni Playtime di Parigi e New York.

"Questa preoccupazione è ora al centro del loro Dna, spinta dal desiderio di lasciare alle generazioni future un ambiente sano, protetto, rispettato e ricco di risorse", ha aggiunto.

FashionUnited riporta le testimonianze di Playtime, che si è svolto dal 24 al 26 gennaio 2026, e ha presentato le collezioni autunno/inverno 2026/2027.

Minimalisma: la Csr attraverso i materiali e la filiera produttiva

Il marchio danese Minimalisma è stato fondato nel 2011 e lanciato commercialmente nel 2012 da Maja Akraberg Siler. È nato da un'esigenza personale legata alla sua maternità, con un'attenzione iniziale alla qualità dei materiali. Tra questi, la seta, la lana merino, il cotone biologico (proveniente da Egitto e Turchia) e il lino.

I filati vengono poi inviati alle unità di produzione. Per il cotone biologico, la lavorazione a maglia, la stabilizzazione del tessuto, il taglio e la confezione vengono eseguiti in una fabbrica certificata Gots in Ungheria.

La seta e la lana sono lavorate a maglia e rifinite in Cina, nella provincia di Jiangsu. "In Cina lavoro solo con due donne, due fornitori diversi. Siamo della stessa generazione e abbiamo figli della stessa età. Le nostre attività sono cresciute insieme e ci capiamo molto bene", ha spiegato Maja Akraberg Siler a FashionUnited. I prodotti realizzati in Cina vengono trasportati in Europa in treno (l'antica Via della Seta).

Lo stock è centralizzato in Germania. Il marchio ha lavorato secondo gli standard Gots (rispettando i criteri ambientali e sociali) fin dall'inizio. Questo "nonostante la complessità amministrativa". La fondatrice esegue personalmente i controlli sulle condizioni di produzione e di fabbricazione.

Minimalisma produce due collezioni a stagione. "Non fisso scadenze irrealistiche per la produzione. Spingo, aiuto, ricordo le scadenze, ma credo sia importante non mettere le persone sotto pressione. Ho lavorato in aziende dove tutto doveva andare molto più velocemente e dove le persone dovevano sopportare questo stress", ha commentato la stilista.

I suoi mercati principali sono attualmente la Svizzera, la Germania, l'Italia e la Cina. Minimalisma ha un solo punto vendita nel sud della Francia. Una parte significativa delle sue relazioni commerciali proviene dalle fiere (espone a Playtime dal 2016) e dal contatto diretto via Instagram.

MarMar Copenhagen: la durabilità attraverso l'uso e la longevità del prodotto

MarMar Copenhagen punta su un abbigliamento per bambini durevole e su una produzione a ciclo chiuso Con sede a Copenaghen, in Danimarca, MarMar Copenhagen è stato fondato nel 2008 da Marlene Holmboe. Holmboe rimane attiva nell'azienda come proprietaria del marchio e creative director.

"Vogliamo creare abiti che durino nel tempo. Devono essere comodi da indossare per i bambini, piacevoli da vedere per i genitori e in grado di essere lavati quasi all'infinito. I nostri abiti non sono legati a una stagione particolare. Preferiamo evitare le tendenze piuttosto che seguirle", ha detto Holmboe a FashionUnited.

La composizione dei materiali dei prodotti comprende il 58% di modal (Tencel di Lenzing), il 40% di cotone biologico e il 5% di elastan.

Il modal proviene da un processo di produzione a ciclo chiuso. Ciò significa che i solventi e l'acqua utilizzati per la produzione della fibra vengono recuperati, riciclati e riutilizzati all'interno dello stesso processo. Sebbene il marchio incorpori il cotone biologico certificato Gots nella sua popolare miscela di modal, MarMar Copenhagen nel suo complesso non è certificato Gots. L'aggiunta di elastan ha lo scopo di mantenere la forma del capo nel tempo, anche dopo un uso ripetuto.

Circa il 75% della produzione totale viene effettuata in Turchia. Il marchio collabora anche con partner in India e Cina, in particolare per la produzione di capispalla.

MarMar Copenhagen è rappresentato da circa 500 punti vendita, tra cui negozi multimarca e corner di grandi magazzini. In Francia, la distribuzione è attualmente molto limitata.

Gray Label: dagli elementi essenziali permanenti alla circolarità

Gray Label dà priorità al design minimalista e alla circolarità nel kidswear Lanciato nel 2011, Gray Label è un marchio olandese di abbigliamento per neonati e bambini. Inizialmente incentrato sulle taglie per neonati fino a sei anni, il marchio ha poi esteso la sua gamma fino ai 12 anni.

Gray Label mantiene un posizionamento unisex senza codici di genere, come il rosa per le bambine o il blu per i bambini, ed evita le stampe troppo elaborate. "Quando sono diventata madre per la prima volta, c'erano molti colori sgargianti nei vestiti per bambini. Penso che i bambini siano puri di per sé; non hanno bisogno di tutto questo", ha detto la fondatrice Emily Gray a FashionUnited.

La stilista ha iniziato con una collezione permanente composta da sei modelli in quattro colori. Questi capi essenziali rimangono disponibili tutto l'anno, integrati da due drop stagionali aggiunti annualmente per soddisfare la domanda di novità del mercato all'ingrosso.

Fin dalla sua nascita, Gray Label ha lavorato esclusivamente con cotone biologico. Il marchio ha ottenuto la certificazione Gots (Global organic textile standard) circa cinque anni dopo la sua creazione. La produzione si svolge attualmente in Portogallo e in Turchia.

I capi sono progettati per resistere a numerosi lavaggi, mantenendo inalterate la qualità e la morbidezza nel tempo. Gray ha osservato che i vestiti vengono spesso passati tra fratelli, vicini e altre famiglie.

Nella sua boutique di Amsterdam, Gray Label dispone di uno spazio "pre-loved" dove i clienti possono restituire gli abiti usati in cambio di un buono. Il marchio è inoltre distribuito in circa 40 Paesi attraverso più di 250 punti vendita multimarca. In Francia è rappresentato da Smallable Paris, Centre Commercial Kids Paris e da diverse piattaforme online.

Playtime Paris ha registrato 4.892 visitatori provenienti da 72 Paesi, di cui il 23% dalla Francia. Il 16% dei buyer visitava il salone per la prima volta. La prossima edizione si terrà a New York dall'8 al 10 febbraio 2026.