"Abbiamo perso il contatto con il nostro pubblico": Esprit annuncia grandi cambiamenti

L'obiettivo di Esprit è di diventare un marchio iconico e la strada è la coerenza di strategia e di offerta, la positività e un nuovo concept store che sarà svelato l'estate prossima.

Le novità sono state annunciate lunedì scorso, durante una presentazione agli investitori, a Hong Kong. "La nostra identità di marca non è coerente, non sappiamo ciò che rappresentiamo", "abbiamo perso il contatto con il nostro pubblico perché non siamo stati concentrati sulle esigenze dei nostri clienti", Non siamo un marchio del fast fashion": queste sono le basi su cui l'etichetta sta costruendo un piano minuzioso che dovrebbe portare il marchio a diventare il prossimo Benetton, almeno per quanto riguarda l'immagine del brand.

L'azienda ha chiuso i 12 mesi al 30 giugno con un rosso di 2,55 miliardi di dollari di Hong Kong, ricavi in calo dell’11,1 per cento, a quota 15,5 miliardi.

Il piano di Esprit, fondata a San Francisco da Susie e Doug Tompkins, prevede anche una riorganizzazione con l'eliminazione delle funzioni che si sovrappongono e l'accelerazione del processo decisionale. Il team di gestione è già stato ridotto da 13 a 6 persone e la società prevede di tagliare circa il 40 per cento delle sue posizioni fuori dai negozi entro giugno 2019. Di conseguenza, lo spazio per gli uffici sarà ridotto in Germania e a Hong. Kong, con la fusione di cinque uffici in uno nella sede della società a Hong Kong.

Oggi l'azienda conta 761 negozi in 40 Paesi e opera con i marchi Esprit brand ed edc. Sebbene per il momento non siano stati annunciati tagli di posti di lavoro nei negozi, Esprit sta valutando negozio per negozio per decidere la strategia di vendita al dettaglio. "Stiamo adottando misure coraggiose per rivedere il nostro attuale portafoglio negozi", ha affermato la società nella sua presentazione. Diciotto negozi in Asia sono già stati chiusi nell'anno fiscale 17/18 e anche il destino di 28 negozi europei è stato deciso, con chiusure e ridimensionamenti in corso. Tuttavia, la società è fiduciosa nel suo sviluppo in Asia: 223 aperture sono previste in Cina entro il 2023 e altre 78 in Asia, nei prossimi cinque anni.

Esprit punterà molto su positività sociale e sostenibilità

Nel dettaglio, il marchio dovrebbe riposizionarsi come un'etichetta impegnata politicamente e la cui missione è quella di suscitare più gioia nel mondo. Con il motto "positività radicale", l'azienda vuole essere riconosciuta per l'offerta di "prodotti ed esperienze che elevano lo spirito." La tolleranza e l'inclusione sono al centro del Dna del marchio. Una campagna pubblicitaria in collaborazione con il Comitato Nazionale delle Nazioni Unite per le donne in Germania è già in agenda per la prossima giornata internazionale della donna. L'azienda, che è quotata all'Hong Kong Stock Exchange dal 1993, ha quartier generale in Germania e a Hong Kong.

I clienti, inoltre, devono aspettarsi cambiamenti nell'aspetto dei negozi online e offline. Un nuovo concept di negozio dovrebbe essere svelato nel mese di agosto 2019. La società, inoltre, ha annunciato l'intenzione di aumentare la propria presenza sui social media, con l'obiettivo di avere oltre un milione di seguaci nei prossimi 18 mesi. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda aumenterà gli investimenti sui social media, lavorando con gli influencer e Instagram Live. Queste misure sono stati ispirate da un sondaggio che ha interpellato oltre 10.000 consumatori in Germania, Cina, Francia e Svezia, i quattro mercati chiave di Esprit.

Anche l'offerta sarà al centro dei cambiamenti: il marchio vuole essere riconosciuto per i suoi pantaloni, le sue t-shirt e i maglioni, categorie che già rappresentano oltre il 50 per cento dei la sua offerta. L'obiettivo è di "creare grandi prodotti su cui i clienti possono fare affidamento a lungo termine" e, per raggiungere questo obiettivo, Esprit investirà nel miglioramento della qualità dei propri prodotti e per monitorare il successo di ogni collezione.

Oltre a concentrarsi sui pantaloni, camicie e maglioni, il retailer vuole rendere l'offerta più commerciale, eliminando colori brillanti e concentrandosi su colori neutri come il nero, bianco, grigio e beige . Il denim resta una categoria importante nel catalogo Esprit e ha registrato una crescita del 40 per cento rispetto all'anno precedente. L'azienda si concentrerà sul denim sostenibile in cotone biologico e fibre riciclate. Attualmente, circa il 30 per cento dei i jeans dell'etichetta è sostenibile, ma il marchio vorrebbe che, entro la primavera del 2019, tutta la sua linea principale fosse realizzata da fonti sostenibili.

Foto: Facebook Esprit, foro della presentazione della Giornata degli investitori 2018 di Esprit