Abercrombie punta sull'espansione di Gilly Hicks, il suo marchio di lingerie

L'azienda americana Abercrombie&Fitch, proprietaria delle insegne di abbigliamento Abercrombie e Hollister, è intenzionata a far crescere il suo marchio di lingerie Gilly Hicks. L'azienda ha recentemente annunciato l'apertura di 4 nuovi pop-up store presso il Tysons Corner center (in Virginia), press il Dolphin mall (Miami), presso il Los Cerritos center (California) e il Baybrook Mall (in Texas).

I quattro nuovi negozi, che dovrebbero rimanere aperti per un periodo di 12 mesi, si aggiungeranno ai negozi Gilly Hicks di Honolulu (Ala Moana center) e di New York (Roosevelt Field mall).

Questa è la seconda volta che Abercrombie preme l'acceleratore sullo sviluppo della catena di lingerie. C'erano 28 negozi in tutti gli Stati Uniti ma hanno a chiuso nel 2013 a causa della crisi economica e del riadeguamento della spesa dei potenziali clienti: il pubblico giovane.

Questa è la seconda volta che Abercrombie preme l'acceleratore sullo sviluppo della catena di lingerie

I prodotti di Gilly Hicks sono poi diventati disponibili, a intermittenza, in una selezione di negozi Hollister e attraverso l'online dell'azienda. Alla fine il management ha deciso di dare al brand una nuova opportunità come marchio indipendente.

Tra le ragioni di questa decisione anche una crescente domanda per i loro prodotti, e segni di cambiamento da parte del mercato. Victoria's Secret, per esempio, dopo aver tenuto banco con un'immagine molto "provocatoria" tra i propri clienti, l'azienda ha cercato di smussare questo aspetto e di guadagnare terreno fuori degli Stati Uniti, raddoppiando i suoi sforzi per espandersi in altri mercati come l'Europa.

L'impressionante successo di Victoria's Secret ai vertici dell'industria della lingerie non solo ha spinto Abercrombie a riaffermare il suo interesse per il settore, ma ha anche risvegliato le aspirazioni espansionistiche di altre catene di lingerie come Oysho, Women'secret e marchi emergenti come Adore Me, Lively o ThirdLove.

"Questi pop-up di Gilly Hicks rappresentano esperienze interessanti e nuove per i nostri clienti e contribuiscono a generare una maggiore consapevolezza del marchio", ha detto Kristin Scott, presidente della divisione marchi globali di Abercrombie.

"Come parte di questa fase di analisi, siamo ansiosi di vedere come i clienti risponderanno a questi nuovi e innovativi formati Gilly", ha aggiunto la manager.

Nonostante la buona accoglienza di Gilly Hicks tra i consumatori abituali dell'azienda, gli analisti continuano a non essere convinti del buon funzionamento dell'azienda. Queste cattive previsioni hanno portato le azioni di Abercrombie a perdere quasi il 29 per cento del loro valore negli ultimi 12 mesi. E tutto questo nonostante il fatto che nell'ultimo trimestre le vendite di Abercrombie siano aumentate di quasi l'1 per cento.

Foto: Abercrombie&Fitch.