Agosto è quando la moda finge di fermarsi
C'è un momento particolare in agosto in cui la moda sembra scomparire.
In Italia, la metà del mese è segnata da Ferragosto, il grande esodo estivo. Le città si svuotano, gli uffici chiudono e la costa diventa il centro di gravità. In tutta Europa, dalle isole della Grecia e della Spagna alla Costa Azzurra e alle scogliere della Cornovaglia, si svolge lo stesso rito. In America, gli Hamptons prendono il posto di Manhattan e chiunque possa lasciare New York tende a farlo.
L'industria della moda partecipa al rito, almeno in superficie. Gli uffici diventano più silenziosi. Le riunioni si spostano sulle terrazze. Alle email rispondono messaggi automatici di "out-of-office". Le strade intorno ai principali showroom sono notevolmente meno frenetiche.
Ma la moda non si è mai veramente fermata in agosto.
Per molte delle persone responsabili di trasformare una collezione da un'idea in qualcosa che possa essere effettivamente venduto, agosto è uno dei mesi più importanti dell'anno.
Settembre è quasi alle porte. La London Fashion Week si svolge dal 17 al 21 settembre, preceduta da New York e Milano e seguita da Parigi. La sfilata può essere la prima occasione in cui l'industria allargata vede una collezione, ma quei modelli sono in lavorazione da mesi.
Ciò che vediamo in passerella è la fine di una lunghissima catena di decisioni. E gran parte di quella catena è ancora in movimento ad agosto.
La collezione non si fa da sola
Nelle più grandi maison, il direttore creativo potrebbe effettivamente prendersi un po' di tempo libero. La collezione potrebbe essere stata disegnata, messa a punto, approvata e consegnata mesi fa.
Il resto dell'azienda non ha necessariamente questo lusso: qualcuno deve sollecitare il lanificio perché la lana promessa per luglio non è arrivata. Qualcuno deve approvare il colore finale della tintura di un cotone. Qualcuno deve finire di correggere il cartamodello di una giacca. Qualcuno deve realizzare il campione. Qualcuno deve provarlo.
E qualcuno, da qualche parte, deve calcolare se il bellissimo cappotto che sembra del tutto convincente in passerella ha ancora un senso commerciale una volta considerati tessuto, manodopera, trasporto, dazi e margini wholesale.
Questa è la parte della moda che è raramente visibile nell'immagine finale.
All'industria piace parlare di visione creativa, ma la visione creativa deve sopravvivere alla fabbricazione, alle quantità minime d'ordine, alla capacità produttiva, alle finestre di consegna e alla conservazione dei margini.
Una giacca doppiopetto può sembrare ingannevolmente semplice in passerella, ma l'equilibrio della spalla, l'attaccatura della manica, la costruzione del petto e la vestibilità possono richiedere diversi cicli di campionatura per essere perfetti.
Quel lavoro non si ferma perché mezza Parigi è andata nel sud della Francia.
Agosto, con una scadenza
L'ho imparato in modo piuttosto memorabile quando gestivo un'agenzia di PR a Londra.
Una delle mie clienti era Vivia Ferragamo, nipote della dinastia Ferragamo, che gestiva la sua etichetta di scarpe e resortwear da Londra.
Avevamo cercato di essere organizzati. I casting si erano svolti prima delle vacanze estive e lo shooting della campagna era previsto per la fine di agosto, quando il tempo sarebbe stato ancora decisamente estivo.
La location era la splendida terrazza panoramica di Vivia a Kensington. Il prodotto era resortwear e scarpe. Il concept era semplice: una rosa inglese incontra l'estate mediterranea. Pelle chiara, capelli biondi, sole, mare e una certa languida fantasia europea.
Poi è arrivata la modella. Era appena tornata da Maiorca. Aveva anche acquisito un'abbronzatura incredibilmente intensa. Non era l'abbronzatura che avevamo previsto. Sfortunatamente, non esisteva una macchina del tempo.
Il fotografo era prenotato. Trucco e parrucco erano prenotati. Gli assistenti erano prenotati. Il catering era prenotato. La location era prenotata. Il compenso della modella era stato concordato. La cliente era lì: era casa sua!
Non potevamo semplicemente dire: "Facciamolo la prossima settimana". Così abbiamo scattato. Le fotografie sono andate in post-produzione e abbiamo salvato il salvabile. Ma l'episodio mi è rimasto impresso perché ha catturato qualcosa di molto specifico del lavorare nella moda in agosto.
Puoi pianificare tutto con settimane e mesi di anticipo e ritrovarti comunque alle 9:30 di un mattino d'estate a cercare di risolvere un problema causato dalla vacanza di qualcuno a Maiorca.
E agosto ha l'abitudine di creare questi problemi. La consegna del tessuto che doveva arrivare a fine luglio arriva ora a fine agosto. Il modellista è via. La campionarista è andata al mare. Il fotografo è in viaggio. L'agente di casting è irraggiungibile. La fabbrica ha ridotto il suo programma di produzione.
Ogni ritardo si somma al successivo. Una mancata consegna di tessuto diventa un campione mancato. Il campione mancato diventa una prova mancata. La prova mancata influisce sulla produzione. Improvvisamente, una collezione che a giugno sembrava comodamente in linea con i tempi viene spinta attraverso il sistema a tutta velocità.
Le persone che fanno accadere la moda lo sanno. Agosto è meno una vacanza che una prova di pazienza, relazioni e ingegno.
La consegna è parte del prodotto
C'è un'altra ragione per cui agosto è importante dal punto di vista commerciale: la consegna.
Per i retailer, avere il prodotto Autunno/Inverno in negozio in anticipo può essere un vantaggio significativo. Fuori possono esserci 30 gradi, ma ciò non significa che i clienti non siano disposti a comprare la nuova stagione. Il primo cliente a vedere il cappotto, la maglia o la giacca di pelle giusta può essere il primo cliente a comprarla.
È qui che il merchandising mix diventa importante.
Il retail di lusso è diventato sempre più dipendente dall'avere il prodotto giusto nel negozio giusto al momento giusto. Una maison può produrre una notevole collezione da sfilata e comunque mancare la stagione se il prodotto commerciale arriva troppo tardi. Gucci sotto Sabato de Sarno è un esempio da manuale. Ci è voluta un'eternità perché il prodotto arrivasse nei negozi.
Il calendario della moda di settembre non è quindi un semplice esercizio mediatico. È l'inizio di un altro ciclo commerciale. Una consegna in ritardo non è solo un inconveniente logistico. È tempo di vendita perso.
Nuovi inizi
Settembre è l'inizio di una nuova stagione e di nuovi capitoli creativi che hanno preso forma durante l'estate.
Da Diane von Furstenberg, Henry Zankov farà il suo debutto alla New York Fashion Week il 10 settembre come direttore artistico. Da Mulberry, la prima collezione di Christopher Kane come direttore creativo è un altro appuntamento significativo di settembre. La maison britannica sta cercando di costruire una proposta di prêt-à-porter più ampia attorno alla sua identità e al suo patrimonio artigianale, in un momento in cui il settore del lusso presta molta più attenzione al rapporto tra prodotto, riconoscibilità del brand e redditività.
Da Paul Costelloe, William Costelloe rappresenta un diverso tipo di successione. Sta portando avanti l'azienda di famiglia dopo la morte di suo padre, Paul Costelloe, l'anno scorso.
Il business non si ferma per Ferragosto
Nel frattempo, l'economia della moda in generale ha offerto poche prove questo agosto che l'industria potesse permettersi una pausa completa.
L'acquisizione di Harvey Nichols da parte di Frasers Group, dopo l'amministrazione controllata, è stata forse il promemoria più chiaro del mese che il retail di lusso sta subendo un duro reset.
Frasers ha acquistato le attività nel Regno Unito, inclusi i negozi, le operazioni online, l'inventario e più di 1.000 dipendenti. Il prezzo, secondo quanto riportato, si aggirava intorno ai 40 milioni di sterline. C'è qualcosa di quasi simbolico nell'acquisizione di Harvey Nichols da parte di Mike Ashley. Ricordate Matches Fashion? Tre mesi dopo l'acquisizione è stata messa in amministrazione controllata.
Il prestigio non è un modello di business. Un indirizzo famoso e una facciata imponente non possono compensare indefinitamente costi fissi elevati, un calo di affluenza o una proposta digitale poco convincente.
Frasers vede chiaramente valore nella base di clienti, nelle relazioni con i brand e nella presenza retail. La domanda più interessante è cosa accadrà dopo.
La Cina non è più la risposta facile
La pressione non si limita ai department store. La Cina ha lanciato un altro avvertimento questo mese.
Le vendite dei 25 maggiori brand di lusso in Cina sono diminuite di oltre il 10 per cento a luglio, secondo i dati di tre società di ricerca che monitorano il mercato, riportati da Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga sono stati tra i marchi che hanno registrato cali a doppia cifra, mentre Hermès è passata dalla crescita al calo e la crescita di Chanel e Prada è rallentata.
Il significato va oltre un singolo mese negativo.
Per decenni, le aziende del lusso hanno trattato la Cina come uno dei motori centrali della crescita futura. Si presumeva che una base di consumatori benestanti e aspirazionali in espansione avrebbe continuato a scalare la piramide del lusso, acquistando più borse, orologi, gioielli, prêt-à-porter e, infine, pezzi di valore superiore.
All'altro capo del mercato, Shein sta affrontando una versione molto diversa dello stesso problema: cosa succede quando le aspettative di crescita si scontrano con un mercato dei capitali più difficile?
Il colosso del fast-fashion sta perseguendo una quotazione a Hong Kong, ma le sue aspettative di valutazione sarebbero crollate drasticamente dalla cifra di quasi 100 miliardi di dollari associata al suo round di finanziamento del 2022. Rapporti recenti hanno collocato la valutazione target a circa 25-28 miliardi di dollari, secondo Oninvest. Si tratta di un aggiustamento straordinario che solleva domande che vanno oltre Shein stessa.
Il modello ultra-veloce dipende da novità incessanti, volumi enormi, catene di approvvigionamento estremamente reattive e consumatori disposti a continuare a comprare. Regolamentazione, controlli e cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori complicano questa equazione.
La moda ha passato anni a discutere se il modello sia sostenibile dal punto di vista ambientale. I mercati finanziari ora si pongono una domanda diversa: è sostenibile finanziariamente?
Le vacanze sono finite
E poi, all'improvviso, il silenzio finirà. Arriveranno gli editor. I buyer si sposteranno tra gli appuntamenti. La tua casella di posta si riempirà di inviti. I fitting sono in ritardo.
La London Fashion Week inizierà il 17 settembre. Seguirà Milano. Poi verrà Parigi. Dall'esterno, sembrerà che la moda sia improvvisamente tornata in vita.
Ma non se n'è mai andata veramente. Mentre il resto di noi era in spiaggia, le fabbriche tagliavano. I lanifici tessevano. Le modellerie cucivano. I team di vendita finalizzavano i prezzi. I creatori di immagini preparavano le campagne. I team logistici spostavano i prodotti oltre confine.
Questo è agosto nella moda.