Altagamma Social luxury index: crescita per le piattaforme TikTok e Little Red Book

L’Altagamma Social luxury index, realizzato da Accenture Interactive, giunge alla seconda edizione e conferma una crescita significativa della presenza social dei marchi Altagamma sempre più consapevoli della rilevanza di questo canale di comunicazione e distributivo. I giovani fanno decollare nuove piattaforme social asiatiche come Tik Tok, Twitch, Douyin, Little Red Book, mentre il made in Italy, leva reputazionale di rilievo, mostra un potenziale ancora da sviluppare.

I brand hanno rafforzato la loro presenza sui local social media come WeChat, Weibo e Vk

Nove lingue, 8 settori, 35 canali digitali internazionali monitorati nel corso di un intero anno, tra social media, blog e forum: è questo il perimetro dell’analisi che ha preso in esame le conversazioni spontanee relative agli oltre 100 brand di Altagamma. Insieme ai dati dell’anno 2019, in questa seconda edizione sono presentate le dinamiche inedite seguite dai social durante l’emergenza Covid-19, che ha influenzato le conversazioni online, alternando periodi di silenzi, a nuovi picchi, in corrispondenza dell’attesa ripartenza.

“Sono quasi 9 milioni le mention spontanee dei brand Altagamma nel 2019, con un incremento del 33 per cento sui canali social più consolidati e un ancora, sorprendentemente, un basso utilizzo del concetto di made in Italy. Altagamma ha scelto di indagare questo universo fluido con riferimento ai 108 soci della Fondazione che rappresentano ben 7 segmenti diversi e i marchi più rappresentativi dell’Industria culturale e creativa Italiana”,ha commentato Stefania Lazzaroni, direttore Generale di Altagamma. “La comunicazione sui social media è fra gli strumenti più rilevanti nella relazione del brand con il suo pubblico di riferimento, ma si tratta di uno scenario in continua evoluzione e con profonde differenze fra il mondo occidentale e quello asiatico”.

I brand hanno rafforzato la loro presenza sui local social media come WeChat, Weibo e Vk (passando dal 28 al 32 per cento). La prossima frontiera è tuttavia rappresentata dai canali emergenti come TikTok, Douyin (versione cinese di Tik Tok) e Little Red Book dove i brand del lusso risultano ancora poco presenti, ma che sono fondamentali per intercettare alcune categorie chiave di consumatori, come i giovani asiatici. Si tratta di canali in rapida crescita in termini di utenti attivi. Molto popolari in Paesi come Cina e India stanno diventando sempre più rilevanti per le giovani generazioni. Tra il 2019 e il 2020 il numero dei download dell’app di TikTok ha registrato un aumento del 68 per cento (arrivando a 315 milioni nel primo quarter del 2020) e un aumento del 60 per cento degli utenti giornalieri nello stesso periodo. Il 41 per cento degli utenti ha tra i 16 e 24 anni e il 70 per cento ha meno di 35 anni.

L’app di Little Red Book ha registrato un aumento del 200 per cento tra il 2018 e il 2019 e a luglio 2019 il numero di utenti registrati è arrivato a 300 milioni. L’86 per cento degli utenti è rappresentato da donne e l’84 per cento ha meno di 35 anni.

Twitch, altro canale emergente, ha già 15 milioni di utenti giornalieri, con 3,6 milioni di streamer mensili. Ha registrato un aumento delle visualizzazioni dall’8 al 21 marzo 2020 e un aumento del 66 per cento delle visualizzazioni provenienti da utenti italiani a febbraio 2020. Il 68 per cento degli utenti è rappresentato da millennial, il 31 per cento sono donne e il 57 per cento del totale utenti proviene da mercati asiatici.

“In questa seconda edizione dell’Altagamma Social luxury index emergono spunti interessanti per orientare le strategie di marketing delle aziende del made in Italy, una su tutte la crescita esponenziale che stanno vivendo le nuove piattaforme come TikTok e Little Red Book, che costituiscono un’importante porta di accesso per i mercati asiatici e per il target dei più giovani. Analizzando i dati del nostro osservatorio, emergono le potenzialità di business che è possibile stimolare attraverso un’attenta definizione delle proprie strategie di brand, specialmente in una fase complessa e delicata come quella che stiamo vivendo”.

Nell’analisi qualitativa svolta dallo studio emerge un’area che presenta enormi potenzialità di sviluppo: il riferimento esplicito al made in Italy, nelle conversazioni sui social media relativi ai brand Altagamma, inteso non solo come denominazione d’origine dei prodotti, ma più in generale come universo dei valori propri dell’italianità. Un elemento di comunicazione che può rappresentare una leva di ingaggio molto potente nei confronti del nuovo consumatore, a vantaggio sia dei singoli brand che del Paese nel suo complesso.

La media dell’indice di interazione sui social dei brand Altagamma, analizzando i 5 pillar dello studio, è 4,6, in miglioramento rispetto al 4,3 del 2018. In particolare risultano in crescita i commenti positivi (sentiment score). Il volume delle conversazioni spontanee che menzionano i brand Altagamma ha visto una crescita nel 2019 rispetto all’anno precedente. Le citazioni sui social dei brand Altagamma, nel 2019, sono state oltre 8 milioni 800 mila, con una crescita dell’80 per cento rispetto ai 5 milioni del 2018. Al primo posto il comparto fashion con il 48 per cento del totale, segue l’automotive con il 43 per cento.

Al centro dell’84 per cento delle conversazioni spontanee di tutti i settori ci sono: Glocality per il 21 per cento, discussioni relative al territorio o alla provenienza dei prodotti e le categorie coinvolte sono state principalmente food and wine, yacht e hotellerie. Luxury lifestyle per il 20 per cento con le categorie hard luxury, yacht e hotellerie in testa. Heritage per il 19 per cento ed Eventi per il 17 per cento sono capitanati in particolare da design, yacht e hotellerie. Emergono inoltre nuovi trend nel 2019 rispetto allo studio del 2018: sostenibilità (7 per cento), personalizzazione dei prodotti (4 per cento), Edizioni limitate (4 per cento) e artigianato (3 per cento).

L’emergenza sanitaria ha influenzato la comunicazione social di tutti i brand, portandoli a rimodulare contenuti e toni nel loro dialogo con gli utenti. Lo studio ha evidenziato quattro fasi principali che hanno caratterizzato la comunicazione social nel periodo tra gennaio e maggio 2020, che nel complesso ha visto, a sorpresa, un aumento del 28 per cento delle conversazioni social rispetto allo stesso periodo del 2019: cancellazioni di eventi, emergenza. reazione e solidarietà, ripartenza.

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