Anderson rilancia il menswear Dior con sottile sovversione e astuzia commerciale

Oggi Jonathan Anderson è salito sulla passerella di Dior, con il compito più difficile nel mondo del lusso: rilanciare un colosso da nove miliardi e mezzo di euro, la cui crescita ha iniziato a rallentare e la cui identità, almeno per quanto riguarda l'uomo, è andata alla deriva dall'era Hedi Slimane.

Il quarantenne nordirlandese non è certo un novellino. Lvmh ha acquisito una quota di minoranza della sua etichetta Jw Anderson nel 2013 e, contestualmente, lo ha messo a capo di Loewe, dove ha trasformato il marchio spagnolo un tempo sonnacchioso in un'impresa di culto (creando tra l'altro la borsa Puzzle). L'inevitabile passo successivo, Dior, si è finalmente concretizzato questa primavera dopo una serie di indiscrezioni: l'addio a Loewe, una nomina iniziale al menswear e, dopo l'uscita di scena di Maria Grazia Chiuri il mese scorso, il pieno controllo di ogni linea Dior.

Una scia di briciole di marketing

Nella settimana precedente alla sfilata, la macchina dell'immagine di Dior ha offerto alcuni indizi. Icone dell'arte americana come Jean-Michel Basquiat e la socialite Lee Radziwill, entrambi immortalati da Andy Warhol, fluttuavano tra i teaser dei mood-board. Un filmato traballante in stile Super-8 indugiava su peonie, un castello e una canoa di legno alla deriva su acque calme. Agli spettatori, come alla canoa, è stato chiesto di aspettare.

Contesto: ricavi in aumento, slancio in calo

L'attesa ha avuto implicazioni concrete. Il fatturato di Dior è quadruplicato tra il 2017 e il 2023, eppure Hsbc ha segnalato un rallentamento dal primo trimestre del 2024, citando la resistenza dei consumatori, forse ai continui aumenti dei prezzi e al cambiamento delle priorità. Delphine Arnault, amministratore delegato di Dior, ora parla meno di fuochi d'artificio e più di "qualità e artigianalità". Per Anderson, il mandato implicito è chiaro: fornire prodotti ambiti, borse, sneaker, prêt-à-porter e un punto di vista che possa tradursi in una domanda sostenuta.

La collezione: Saltburn incontra Warhol

In passerella la pressione si è tradotta in nonchalance. Camicie infilate a metà, colletti alzati, una gamba dei pantaloni arrotolata, look che ricordavano la decadenza indolente di Saltburn mescolata a una scrollata di spalle warholiana da downtown. La sartoria, meno affilata rispetto al leggendario completo skinny di Slimane, è stata compensata da tocchi giocosi: una mantella vampiresca, una maglia a trecce rosa peonia, fiocchi alla Oscar Wilde che adornano il collo, cappotti in tweed drappeggiato. L'eccentricità britannica di Anderson è emersa nelle marsine allacciate con bottoni napoleonici e nei pantaloni chino slavati fino a raggiungere un livello di decadenza aristocratica.

Erano speciali i cargo shorts e le polo? Forse no. Ma nella loro iterazione casual hanno ripristinato la palette, segnalando che l'abbigliamento quotidiano è di nuovo un gioco lecito per l'alta moda e, soprattutto, per un fatturato elevato.

Mosse commerciali strategiche

Gli accessori hanno comunicato le intenzioni: una sneaker-mocassino ibrida, borse a tracolla dai colori vivaci, maglioni con un logo Dior in minuscolo rinnovato: un'esca per la generazione Z e una stella polare per il retail. Il denim è tornato con le cuciture delle tasche introdotte per la prima volta da Slimane, a dimostrazione che Anderson è disposto a cannibalizzare la storia della maison laddove funziona.

E tutto questo è solo l'inizio. Secondo i calcoli di Lvmh, Anderson produrrà circa diciotto collezioni all'anno tra uomo, donna, pelletteria e la sua etichetta, un carico di lavoro che abbatterebbe talenti minori. Eppure, i suoi precedenti suggeriscono una capacità di iniettare sfumature nel banale: modificare un tacco, alzare un colletto, accendere un registratore di cassa.

Cosa dicono le pieghe

Christian Dior un tempo si faceva campione dell'eleganza del dopoguerra; le camicie stropicciate di Anderson propongono qualcosa di diverso. Forse vestirsi in modo elegante ora sembra una performance, o forse la vita (pandemia, conflitti, ansia per il costo della vita) è semplicemente troppo breve per stirare. In ogni caso, Anderson ha piantato una nuova bandiera nella foresta di Dior. La vera prova sarà se questa studiata casualità si convertirà in code alla cassa. Tra un anno, le peonie, come i grafici dei ricavi, mostreranno se la maison sta di nuovo fiorendo.

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