Brand, marchio, chiamatelo come volete, ma tutelatelo (parte 1)

Moda

Sempre più spesso si parla di brand, brand reputation, brand advertising, brand equity, brand identity, ma dietro all’insieme di percezioni, valutazioni, aspettative, reputazione che si formano nella mente del consumatore, alla base della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda, vi è il marchio.

Il marchio informa il consumatore sull’origine dei prodotti o servizi, distinguendoli da quelli di altre imprese, e orienta il consumatore nel processo di acquisto.

Spesso si ritiene che il marchio sia “un logo”, ma in realtà possono essere oggetto di registrazione come marchio, oltre che elementi figurativi, le sole parole, anche come slogan, i suoni (il ruggito del leone della Metro-Goldwyn-Mayer), la forma del prodotto o della sua confezione (la batteria rettangolare della Duracell, la classica bottiglietta Coca Cola), i colori (il lilla del cioccolato Milka), i motivi ripetuti (il Fraser tartan Baracuta, il check Burberry), i marchi di posizione (la striscia rossa nelle sneaker Prada, la posizione del colore rosso nella suola delle scarpe Louboutin), i marchi di movimento (il mini-filmato “The future is exciting. Ready?” della Vodafone). E non solo: esistono anche i marchi olografici, i marchi multimediali, e sono teoricamente registrabili anche i marchi olfattivi, i marchi tattili, i marchi gustativi. È registrato come marchio anche l’allestimento degli spazi vendita Apple Store.

Il marchio deve possedere:

Capacità distintiva, ovvero deve poter essere percepito dai consumatori come elemento che identifica un particolare prodotto oppure servizio come proveniente da una determinata impresa. Più semplicemente non si possono rivendicare dei diritti sul termine “Apple” se utilizzato per mele o prodotti a base di mela, per i quali è assolutamente descrittivo, mentre il marchio è assolutamente distintivo, “forte”, per i noti prodotti dell’azienda di Cupertino. Vi sono vari livelli di descrittività, per cui, per esempio, “Goldhair” risulta essere descrittivo se usato per prodotti per capelli o servizi di parrucchiere, in quanto il consumatore lo percepirebbe come un’espressione collegata al concetto di “capelli meravigliosi”.

Il requisito di novità, ovvero non deve essere identico o simile ad altri marchi usati/registrati anteriormente per prodotti e/o servizi identici o simili.

Bene, mettiamo che io usi un marchio molto distintivo, assolutamente non simile ad altri marchi utilizzati per prodotti o servizi identici o simili al mio. L’ho sempre usato, mai successo niente. Allora perché registrarlo? Perché è un “marchio di fatto” e ha una tutela limitata. Non posso oppormi alla registrazione di una domanda di marchio italiano anche se identica, non posso ottenere tutela penale né presentare istanza di sorveglianza doganale. Posso presentare azione per la tutela dalla contraffazione, ma con onere probatorio gravoso. Quel che è peggio, se terzi dovessero depositare una domanda di marchio identica o simile al mio marchio, io potrò continuare ad usarlo, ma nei limiti del preuso, senza possibilità di espansione. Inoltre, ogni tutela del marchio cesserebbe nel momento in cui interrompessi, magari nelle mie intenzioni solo temporalmente, di usarlo. Va ancora peggio se varco i confini italiani: buona parte dei Paesi esteri non riconosce alcuna tutela al marchio di fatto.

La seconda parte dell'articolo sarà pubblicata lunedì prossimo, il 29 novembre

Foto: Pexels, Tima Miroshnichenko