Come Gap ha orchestrato silenziosamente uno dei ritorni più impressionanti della moda su TikTok

Qualche anno fa, Gap — il marchio americano di denim un tempo sinonimo di basic disinvolti e iconico stile anni ’90 — sembrava un ricordo sbiadito. Per molti consumatori più giovani evocava soprattutto memorie d’infanzia nei centri commerciali, non la cultura contemporanea. I basic c’erano ancora, ma la rilevanza era svanita. E in un settore in cui l’attenzione è la valuta più preziosa, Gap stava scomparendo dal discorso culturale.

Scorrendo TikTok oggi, però, il panorama è completamente diverso. Gap conta oltre 833.000 follower secondo il TikTok Index di FashionUnited ed è tornato ad avere una reale interazione con la Gen Z. Questa rinascita non è stata improvvisa: è il risultato di un lento riallineamento strategico e di una ricostruzione dell’identità culturale del brand, che hanno portato all’attuale momentum.

I primi segnali di questo cambiamento sono apparsi quando Gap ha ricominciato a puntare su ciò che ha sempre rappresentato: denim, movimento e semplicità. Non una reinvenzione radicale, ma una reinterpretazione del proprio heritage per una generazione che comunica tramite video brevi. I creator di TikTok sono diventati l’anello di congiunzione: micro-influencer, ballerini e fashion creators hanno reinterpretato i capi Gap nel loro linguaggio — senza filtri, energico, personale. Il feed ha iniziato a spostarsi dalle immagini da catalogo patinate verso contenuti più autentici e caratterizzati. Questo approccio creator-driven ha dato al marchio una nuova identità più dinamica e ha riportato Gap al centro delle conversazioni su moda Y2K, cultura thrift e basic americani nostalgici.

Questa coerenza ha gettato le basi per il più grande momento culturale di Gap degli ultimi anni: la campagna “Better in Denim” con il gruppo femminile globale Katseye. Sulle note di Milkshake di Kelis, la campagna ha unito coreografie potenti, movimento espressivo e silhouette denim aggiornate. Non sembrava una campagna riciclata per TikTok, ma contenuto nativo della piattaforma. Ogni dettaglio era pensato per la condivisione: cast diversificato, set circolare, rilancio dei jeans Long & Lean, mix di jazz-funk e coreografia hip-hop, e naturalmente l’appeal globale delle Katseye.

@gap Better in Denim. Questo è il denim come lo definisci tu. La tua individualità. La tua auto-espressione. Il tuo stile. Potente da solo. Ancora meglio insieme. Con le @KATSEYE. “Milkshake” di @kelis Diretto da Bethany Vargas. Coreografie di @robbieblue_ Esplora la campagna al link in bio. #BetterinDenim ♬ original sound - Gap

La risposta è stata immediata. In pochi giorni la campagna ha generato centinaia di milioni di visualizzazioni, diventando il contenuto TikTok più condiviso di Gap. La forza della campagna non risiedeva solo nella scelta musicale o nella popolarità delle artiste, ma nel tempismo: grazie alla presenza costante dei creator e a uno storytelling nostalgico già consolidato, il debutto delle Katseye è arrivato nel pieno del momentum, non in un vuoto culturale.

Dal punto di vista del marketing, è interessante osservare come Gap abbia bilanciato nostalgia ed evoluzione. Nessuna corsa al trend, ma un ritorno alle proprie fondamenta: denim classico, felpe iconiche, movimento — presentati attraverso la cultura invece che attraverso un corporate rebranding. TikTok è diventato il mezzo ideale, lo spazio dove danza, moda e personalità si incontrano.

La rinnovata visibilità di Gap dimostra che i marchi heritage possono tornare con forza se imparano a parlare il linguaggio visivo delle nuove generazioni. Partnership con creator, classici rivisitati e storytelling “platform-first” hanno trasformato un brand statico in una presenza dinamica. La campagna con le Katseye non è stata l’origine della rinascita: ne è stata la conferma.

Per approfondire i dati di questa crescita, è possibile consultare il TikTok Index di FashionUnited, che traccia mensilmente l’andamento dei follower. Un’istantanea chiara di come la rilevanza culturale si traduca direttamente in crescita digitale — e di come un marchio storico possa riscrivere il proprio posto nell’algoritmo.

Esplora il TikTok Fashion Index di FashionUnited qui!