Come i brand di moda possono vincere nell'era dello scrolling infinito
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L'ascesa dei contenuti brevi ha radicalmente trasformato il comportamento dei consumatori, presentando sia sfide, sia opportunità per i marchi di moda che competono per l'attenzione in un panorama digitale saturo. Cristiano Winckler, di Somebody Digital, spiega a FashionUnited come i brand possono navigare in questa realtà e sfruttare le abitudini di scrolling a proprio vantaggio.
Il dilemma dello scrolling infinito
Una ricerca dell'Università della California suggerisce che una persona trascorre in media quasi tre ore al giorno scorrendo i social media, con un adulto su quattro che si sente incapace di fermarsi, anche quando cerca attivamente di ridurre il tempo trascorso davanti allo schermo. Questo coinvolgimento compulsivo è alimentato dalla confusione dei confini tra identità digitale professionale e personale. Un'impennata nelle ricerche su Google per "Personal branding + Digital detox" (in aumento del 173,09% nell'ultimo mese) sottolinea il paradosso: i professionisti riconoscono la necessità di una pausa, ma temono che il disimpegno possa avere un impatto sulla loro visibilità e crescita.
La funzione di scrolling infinito, un elemento fondamentale di piattaforme come Instagram e TikTok, aggrava ulteriormente il problema. Gli studi indicano che questa caratteristica di design aumenta il tempo trascorso davanti allo schermo del 40%, poiché agli utenti non viene mai presentato un punto di arresto naturale. Inoltre, una ricerca pubblicata sul Journal of Behavioral neuroscience mostra che lo scrolling attiva le stesse vie neurali delle sostanze che creano dipendenza, rafforzando il consumo digitale compulsivo attraverso meccanismi di ricompensa basati sulla dopamina. Ogni like, commento o interazione fornisce una microdose di gratificazione, incoraggiando un coinvolgimento continuo.
La scienza di catturare l'attenzione
Con le piattaforme che danno priorità a frammenti di contenuto di 15-60 secondi, la capacità di attenzione del consumatore moderno si è drasticamente ridotta. Per la Gen Z, la finestra di coinvolgimento si è ridotta a soli 1,2 secondi, con un calo del 40% negli ultimi cinque anni. Per emergere dal rumore, i brand devono adottare un approccio su tre fronti:
Interruzione dello schema
Interrompere lo scrolling abituale è fondamentale. Visual inaspettati, animazioni che si muovono in direzione contraria allo scrolling e cambi di colore audaci possono innescare ciò che i neuroscienziati chiamano "violazione delle aspettative", spingendo gli utenti a un coinvolgimento consapevole. Questo fenomeno attiva il sistema reticolare attivatore (ras) del cervello, che dà priorità agli stimoli inaspettati, consentendo al messaggio di un brand di penetrare i filtri cognitivi.
Facilità cognitiva
I consumatori utilizzano sempre più i social media come strumento di relax. I contenuti che richiedono uno sforzo mentale minimo e al contempo trasmettono messaggi chiari hanno maggiori possibilità di essere memorizzati e di generare coinvolgimento. Storytelling complessi o lavori creativi eccessivamente astratti rischiano di essere trascurati a favore di contenuti digeribili e facilmente comprensibili.
Segnalazione di ricompensa
Il cervello umano è predisposto a cercare una gratificazione immediata. I brand di moda devono assicurarsi che i loro contenuti comunichino valore fin dall'inizio, sia attraverso immagini aspirazionali, approfondimenti esclusivi o chiare call to action che segnalino un beneficio diretto per lo spettatore.
Il futuro del coinvolgimento digitale nella moda
La battaglia per l'attenzione non è più dettata dall'entità del budget, ma dalla padronanza strategica dei comportamenti digitali. La chiarezza, piuttosto che la complessità, sta emergendo come il principale elemento di differenziazione. I contenuti emotivamente risonanti, piuttosto che il puro spettacolo visivo, si stanno dimostrando più efficaci nel creare connessioni durature con i consumatori.
In un'epoca in cui l'attenzione è una risorsa finita, i brand di maggior successo saranno quelli che la tratteranno come tale, dando priorità alle interazioni significative rispetto alla reach indiscriminata. Con l'evoluzione del panorama digitale, i brand che prospereranno saranno quelli che riconoscono il coinvolgimento come uno scambio di valore piuttosto che una transazione unilaterale.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.
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