Da un sistema moda a molteplici: misure concrete per gli imprenditori della moda

Tradizionalmente, le aziende di moda disegnano e vendono i loro capi nel proprio paese, ma li producono in paesi a basso costo del lavoro come Bangladesh, Cambogia o Myanmar. Questo modo di lavorare esiste dagli anni Sessanta ed è diventato particolarmente popolare negli anni Novanta. L'obiettivo: produrre il più economicamente possibile. Il crollo del Rana Plaza in Bangladesh il 24 aprile 2013, considerato il disastro più mortale nell'industria della moda, ha chiarito che l'outsourcing non riguarda solo l'efficienza dei costi. Questo modo di lavorare non riguarda solo l'efficienza dei costi, ma pone anche problemi – come le cattive condizioni di lavoro – fuori dalla vista.

Il sistema moda industriale si basa sull'outsourcing con sovrapproduzione come standard. Nel 2020, durante la pandemia di coronavirus, questo sembrava cambiare. Designer e leader del settore hanno firmato una lettera aperta per cambiare il modo di lavorare. L'industria della moda sembrava mettere in discussione il sistema moda. Questa fase, caratterizzata da calendari della moda più piccoli e meno produzione superflua, è stata tuttavia di breve durata.

Tuttavia, il cambiamento di sistema è possibile, afferma la studiosa di cultura Daniëlle Bruggeman. FashionUnited ha parlato con Bruggeman di imprenditoria responsabile nel settore moda. Il 20 marzo 2025, ha tenuto la sua orazione presso la Radboud Universiteit Nijmegen, intitolata Stitches of Care: Practising Solidarity through Fashion, dopo essere stata nominata professore di Moda e Sostenibilità nell'aprile 2024. Insieme ad ArtEz Hogeschool voor de Kunsten e alla Radboud Universiteit, sta studiando le possibilità di affrontare la moda e la sostenibilità sia dal punto di vista artistico che scientifico. Secondo Bruggeman, gli imprenditori del settore possono già contribuire a un sistema moda più sostenibile nel breve termine.

Cosa spera che gli imprenditori della moda traggano dalla sua prolusione Stitches of Care – Practising Solidarity Through Fashion?

“Io sostengo che la moda non debba più essere vista come un unico sistema dominante, ma in termini di molteplici sistemi moda coesistenti. Questa pluralità o, come dico spesso, multiple coexisting fashion systems indica la moltitudine di modi di fare e indossare i vestiti. In Occidente, soprattutto nei Paesi Bassi, consideriamo la moda principalmente come un'industria di produzione e consumo. Ma la moda e l'abbigliamento sono molto di più: sono sociali e culturali".

“La moda è anche un sistema di produzione simbolica: crea significati, valori e ideali di bellezza. Ogni giorno siamo confrontati con pubblicità, tendenze e stimoli commerciali. Questo influenza il nostro aspetto e ciò che è considerato bello".

“Il sistema moda dominante è anche profondamente intrecciato con interessi finanziari. C'è un'enorme quantità di denaro in gioco nella produzione e nel consumo di abbigliamento. Questo influenza anche il modo in cui pensiamo alla sostenibilità. Quando parliamo di sostenibilità, spesso parliamo di ottimizzare il sistema esistente. Io cerco di mostrare che ci sono anche altre possibilità".

Un 'approccio orientato all'utente' invece che 'orientato al consumatore' sarebbe più sostenibile. Cosa intende con questo?

“Le persone sono spesso chiamate 'consumatori'. In questo modo si mantiene un sistema in cui la moda ruota attorno all'acquisto. Io preferisco parlare di 'indossatore' o 'utente'. Questo apre lo spazio ad altri modi di interagire con l'abbigliamento, come prendere in prestito, scambiare o riparare. La sostenibilità riguarda spesso ancora la vendita di nuovi prodotti. Ma, come imprenditore, pensi anche a cosa succede dopo la vendita. Cosa fa chi indossa un capo di abbigliamento? Può farlo riparare da te? Questa fase dopo l'acquisto è altrettanto importante. Richiede un diverso modello di business, in cui la cura è centrale".

Come può un imprenditore all'interno del sistema moda tradizionale iniziare praticamente questa transizione verso un approccio più responsabile?

“Non è necessario stravolgere subito tutto. Iniziate in piccolo. Ad esempio, partecipate a iniziative che esplorano altre forme di imprenditoria. Approfondite i materiali e date un'occhiata alla vostra produzione. Quali tessuti utilizzate? Da dove provengono? I produttori sono pagati equamente? Ci stiamo muovendo verso una responsabilità estesa del produttore. Come marchio, dovete esaminare l'intera filiera: dalla materia prima allo smaltimento".

Secondo la studiosa di cultura Daniëlle Bruggeman, gli imprenditori del settore possono già contribuire a un sistema moda più diversificato e sostenibile nel breve termine.

Ci sono esempi stimolanti di aziende di moda che intraprendono un business responsabile (più responsabile)?

“La stilista olandese Joline Jolink, ad esempio, lavora e produce localmente ed è coinvolta nell'intero processo, dal seme al capo di abbigliamento. Anche Annemieke Koster, fondatrice di Enschede Textielstad, produce localmente, su richiesta e in modo sostenibile. Sanne van den Dungen, con Raddis Cotton, si concentra sullo sviluppo equo di cotone rigenerativo in stretta collaborazione con piccole famiglie di agricoltori indigeni in India".

“Inoltre, ci sono iniziative come la Repair Society che dimostrano che ci sono alternative al tradizionale sistema moda lineare. Anche Fibershed è stimolante: costruiscono reti di agricoltori, trasformatori e designer per creare catene tessili naturali e locali. Questo tipo di iniziative dimostra che si può scegliere consapevolmente materiali e metodi di produzione che abbiano un impatto positivo sul suolo e sull'ambiente".

Lei parla di un cambiamento culturale necessario per un nuovo sistema moda più sostenibile. Secondo lei, qual è il cambiamento più urgente che dobbiamo realizzare nel settore entro cinque anni?

“Il cambiamento culturale rimane una sfida. Ma credo che il cambiamento inizi con la collaborazione. Noi (ArtEZ Hogeschool voor de Kunsten, ndr) siamo co-fondatori del consorzio NewTexEco (New Textile Ecosystems), in cui aziende, università e college collaborano a ricerche orientate alla pratica. Pensate a temi come trasparenza, design circolare, innovazione dei materiali, comportamento degli utenti, nuove narrazioni e riciclo. È importante che le aziende presentino le loro domande, in modo che possiamo sviluppare insieme conoscenze direttamente applicabili".

Ci sono altre iniziative di questo tipo a cui sta lavorando?

“Sì, stiamo anche avviando un nuovo progetto su Care & Repair, insieme a ClickNL, e tra gli altri MilieuCentraal, l'Università di Scienze Applicate di Amsterdam, designer e rivenditori. In questo progetto esploriamo cosa la cura e la riparazione dell'abbigliamento possono significare per ogni attore della filiera, dal produttore all'utente. Questo tipo di collaborazione è incoraggiante. Si vede che le aziende sono disposte a fare dei passi avanti, anche se a volte con piccoli gruppi. Ma questo può diffondersi rapidamente".

Nel suo nuovo ruolo di professore straordinario, avrà l'opportunità di collegare l'arte e la scienza alla moda sostenibile. Quali questioni scientifiche la interessano?

“Sono affascinato dall'uso quotidiano dell'abbigliamento. Non solo come le persone comprano, ma soprattutto come indossano, conservano e si disfano dei vestiti. Studi sul guardaroba, lo chiamiamo. Com'è il tuo guardaroba? Cosa indossi spesso, cosa resta lì? Perché conservi qualcosa per dieci anni, mentre ti sbarazzi di qualcos'altro dopo una sola stagione? La National Wardrobe Audit, un'iniziativa di Mirella Soyer della Hogeschool Rotterdam, è un buon esempio che aiuta a rendere questo comprensibile".

“A lungo si è pensato che il valore emotivo dell'abbigliamento fosse importante per la sostenibilità. La teoria è: se hai un legame emotivo con l'abbigliamento, te ne prendi più cura e lo butti via meno velocemente. Ma la ricerca, ad esempio di Irene Maldini, indica che le persone che attribuiscono un grande valore emotivo all'abbigliamento hanno anche spesso armadi più grandi e quindi possiedono più abbigliamento. Quindi la domanda è: qual è il vero comportamento sostenibile?”

Cosa significa questo per le aziende?

“Significa che non dobbiamo concentrarci solo su modelli di business alternativi, ma anche sul cambiamento comportamentale. Come possiamo supportare i consumatori nel fare scelte più sostenibili? Noleggiare, prendere in prestito, riparare, sono tutte buone opzioni. Ma dobbiamo anche guardare criticamente gli effetti sul comportamento complessivo. È complesso e quindi il design, la scienza e l'industria devono davvero unire le forze".

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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