Gli algoritmi di Facebook danneggiano i brand dedicati ai disabili

Due anni fa Facebook ha segnalato il sito web di Slick Chicks, un'azienda che vende biancheria intima "adattiva", poichè andava contro gli standard della comunità imposti dal social media. Il contenuto in questione era l'immagine di una donna su una sedia a rotelle che indossava la biancheria intima brevettata con apertura laterale.

"Abbiamo i nostri clienti e ambasciatori del marchio sul nostro sito web e sui social media perché crediamo che sia giusto mostrare le persone in situazioni di vita reale", ha detto a FashionUnited, Helya Mohammadian, fondatrice di Slick Chicks. "La missione in Slick Chicks è responsabilizzare i nostri clienti e dare loro un po' più di indipendenza anche in qualcosa che diamo per scontato ogni giorno, come vestirsi".

Come molte piccole imprese Slick Chicks si affida ai social media per raggiungere i clienti e fare pubblicità, ma non solo. Una parte importante del lavoro di Mohammadian, a suo avviso, è sostenere le persone con disabilità e l'inclusività dei social media. Così ha deciso di puntare su Facebook. Dopo aver inviato dozzine di email senza successo, ha lanciato una petizione su change.org, raggiungendo 1000 firme entro 3 settimane. Facebook ha revocato il divieto.

Il mercato adattivo richiede diversità, equità e inclusività

Maura Horton, fondatrice del marchio adattivo MagnaReady che è stato venduto a Global Brands Group nel 2019, ha avuto difficoltà a ottenere annunci sulle piattaforme di social media sin dall'inizio della fondazione della sua azienda nel 2013. Nel suo ruolo di chief community officer presso Juniperunltd, un hub di comunità e commercio per disabili, nota che, nonostante i marchi più adattivi entrino sui social, il problema rimane.

Nell'esperienza di Horton, un annuncio per un pantalone indossato da una persona in piedi e un altro per gli stessi pantaloni modificati per il corpo seduto e indossati da un modello su una sedia a rotelle, sono stati trattati in modo diverso da Facebook. Il primo è passato senza incidenti, il secondo è stato negato, più volte. "Con la stessa identica formulazione, descrizione del prodotto e didascalia", ha detto Horton. "L'unica differenza è l'immagine diversa". Horton ha ricevuto una email da Facebook che identificava i pantaloni in questione come "di natura medica".

Lucy Jones, fondatrice e ceo di Ffora, una gamma di borse e accessori progettati per essere posizionate sui telai delle sedie a rotelle, ha ricevuto una email simile. "Semplicemente non c'è niente di medico in questi prodotti", ha detto Jones a FashionUnited. "Si potrebbe paragonare il nostro prodotto a una borsa per biciclette, per esempio, e sarebbe difficile credere che questo prodotto possa essere contrassegnato come "di natura medica".

Jones e il suo team di marketing hanno dovuto ripensare tutta la terminologia che hanno usato negli annunci.

Facebook ha attualmente 2,8 miliardi di utenti, quindi il potenziale per costruire la consapevolezza del marchio non ha eguali. Ma quando start-up e piccoli marchi ricevono tali email dai giganti della tecnologia queste ultime possono impedire loro di avere successo e di farsi conoscere e apprezzare.

"Inizialmente pensavo fossimo i soli", ha detto Jones. "Tuttavia, con tutte queste aziende che condividono le loro storie di frustrazione, si è creato un sistema di supporto e ora mi sento più sicuro e meno isolato guardando avanti".

I marchi indipendenti hanno sempre lottato in un mercato pubblicitario competitivo e saturo. Ma i marchi progettati per servire una comunità emarginata di persone, molte delle quali vivono con dolore cronico che può essere in qualche modo alleviato con l'acquisto di una camicia con magneti al posto dei bottoni, o un pantalone che ha l'apertura da un lato invece che frontale, non dovrebbero essere costretti a lavorare così duramente arrivare al consumatore.

L'intelligenza artificiale di Facebook minaccia il successo dei marchi adattivi

Per Mara Horton gli algoritmi sono solo sintomi di atteggiamenti sociali più grandi di ableismo, discriminazione e censura. Facebook, Instagram, TikTok, Twitter sono anche piattaforme che possono essere utilizzate per l'istruzione, l'advocacy e per condividere e aumentare la consapevolezza. "Il problema più grande è la lotta per essere riconosciuti e rappresentati visivamente", ha detto Horton. "Si tratta di auto-identificazione".

FashionUnited ha contattato Facebook per un commento su come sta affrontando i problemi menzionati ma non ha ottenuto risposta.

Articolo scritto da Jackie Mallon per Fashionunited.uk, tradotto e riadattato da Isabella Naef per fashionunited.it

L'editor di moda Jackie Mallon è anche formatrice e autrice di Silk for the Feed Dogs, un romanzo ambientato nell'industria della moda internazionale.

Foto: Slick Chicks biancheria intima brevettata; Ffora