Gucci in testa al primo Cultural currency Index

La casa di moda italiana Gucci si è classificata al primo posto nel primo Cultural currency index (Cci), un nuovo modello basato sui dati social-first creato per quantificare come il coinvolgimento culturale si traduca in un misurabile slancio di mercato.

L'indice di Annex, la società di consulenza per i brand basata sull'analisi dei dati e co-fondata da Miah Sullivan, ex global chief marketing officer e dirigente di lunga data nel settore della moda, è stato creato in collaborazione con WeArisma, la piattaforma di creator e social intelligence basata sull'intelligenza artificiale.

Sviluppato nell'arco di due anni, il Cci mira a fornire ai brand "una lettura empirica di come l'attività sui social, le ricerche e il traffico sul sito corrispondano a indicatori economici reali, dalla domanda dei consumatori alla performance del titolo azionario".

La versione beta ha valutato venti aziende di moda che hanno sfilato alla settimana della moda di Milano per la stagione primavera/estate 2026 e ha raccolto dati da 11 piattaforme, tra cui Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Weibo, Douyin, Red (Xiaohongshu), Google, Baidu, Similarweb e Yahoo!Finance. Ha valutato i brand in base a tre pilastri: coinvolgimento del brand, misurando la velocità sociale ed economica, compreso il valore mediatico dei contenuti del brand e dei creator, nonché le conversazioni organiche e non taggate; popolarità del brand, che ha valutato i tassi di coinvolgimento con visualizzazioni ponderate dinamicamente, dal punto di vista del brand e dei creator; e intenzione di acquisto, catturando il potenziale di domanda futura combinando la crescita dei follower, il traffico sul sito e l'attività di ricerca legata allo shopping su Google e Baidu.

Ogni brand è stato valutato per 10 giorni prima della settimana della moda di Milano e per 10 giorni durante l'evento, tre giorni prima della sfilata e sei giorni dopo. Ciascuno ha poi ricevuto un punteggio normalizzato tra 0 e 100, concepito per consentire un confronto tra stagioni e mercati.

Il Cultural currency index (Cci) realizzato in collaborazione con WeArisma

Il brand Gucci, di proprietà di Kering, si è classificato al primo posto nell'indice inaugurale, con 100 punti, per aver "infranto le regole", con la sua attivazione cinematografica, che secondo il Cci "ha generato un coinvolgimento e un'attività di ricerca eccezionali". Gucci è stato seguito da Fendi, con 92,9 punti per l'attivazione di creator asiatici chiave, che "ha dimostrato come una strategia culturale mirata possa tradursi in un'intenzione misurabile", mentre Bottega Veneta, al terzo posto con 88,9 punti, ha mostrato "una forza equilibrata in tutti e tre i pilastri".

A completare la top ten dei brand ci sono Prada, The Attico, Dolce & Gabbana, Boss, Jil Sander, Tod's e Max Mara. È inoltre opportuno sottolineare che, in segno di rispetto per la scomparsa di Giorgio Armani, la sua sfilata commemorativa non è stata valutata in questa stagione.

Nel report, Sullivan afferma che il suo nuovo indice è stato creato per sfidare il valore mediatico, che descrive come uno "strumento grossolano", che premia la spesa rispetto alla strategia, il volume rispetto all'impatto e l'attività rispetto ai risultati.

"Per troppo tempo, il nostro settore si è basato sul media value (mv) come indicatore di successo", spiega Sullivan. "Non rivela quali brand stiano utilizzando le proprie risorse in modo più intelligente, né evidenzia quelli che stanno costruendo le basi più solide per i ricavi futuri. Lo scenario è cambiato. I consigli di amministrazione e gli investitori ora richiedono metriche di marketing che dimostrino un legame diretto con le performance aziendali".

Sullivan sottolinea che il Cci non è solo un'altra classifica, ma piuttosto una "lente per valutare le performance del brand, che misura l'efficacia con cui un brand converte la strategia in fermento culturale e come quel fermento segnali la crescita futura dei ricavi e l'intenzione di acquisto".

La presentazione digital-first di Gucci di The Tiger ha generato un coinvolgimento e un'attività di ricerca eccezionali

Per Gucci, la presentazione della primavera estate 26 è stata descritta dal Cci come una "masterclass di dominio digitale", poiché la casa di moda italiana ha voluto segnare una nuova fase sotto la direzione creativa di Demna. Sostituendo la tradizionale sfilata con un lancio digitale a sorpresa e una prima cinematografica simultanea a Milano e Shanghai, il brand ha ottenuto un'immediata portata globale e un ponte senza soluzione di continuità tra l'hype e il commercio, potenziato da una capsule see now, buy now che ha dimostrato che "lo spettacolo digitale può tradursi direttamente in vendite e coinvolgimento misurabili".

I dati del Cci hanno mostrato che Gucci ha generato 562 milioni di impressioni su tutte le piattaforme, con 516.000 condivisioni totali, che rappresentano il 15% di tutti i post social della settimana della moda di Milano. Il TikTok di Caro Daur ha raggiunto 11 milioni di visualizzazioni, diventando il singolo contenuto di Gucci più visto su tutte le piattaforme durante la settimana della moda.

Per quanto riguarda la popolarità del brand, il marchio si è classificato secondo in assoluto, dietro a Prada, grazie a una quota del 28,6% del valore mediatico totale, mentre per il coinvolgimento del brand, Gucci si è classificato secondo in assoluto, dietro a Bottega Veneta, con un tasso di coinvolgimento che ha raggiunto l'8,2% contro una media del 5,9%.

Per quanto riguarda il pilastro dell'intenzione di acquisto, il brand si è classificato quinto nelle ricerche, dietro a Fendi, The Attico, Jil Sander e Bottega Veneta, con un aumento del 9,1% del traffico sul sito e un incremento del 10,3% delle ricerche legate allo shopping su Google, contro una media del 4,2%. Un leggero calo su Baidu ha indicato che la trazione del mercato occidentale ha leggermente superato la risposta asiatica.

Fendi spinta da creator e star asiatiche

Fendi, che ha chiuso la settimana della moda di Milano, ha portato sia una "transizione storica che un'importante vittoria di mercato", si legge nel report del Cci, poiché la casa di moda ha generato 303 milioni di impressioni su tutte le piattaforme e ha raggiunto il dominio sulle piattaforme asiatiche, con i suoi contenuti che hanno rappresentato il 20% di tutte le impressioni della settimana della moda su Red, il 9%su Weibo e il 15% su Douyin.

Il suo punteggio di 92,9 è stato particolarmente potenziato dal primo posto nel pilastro dell'intenzione di acquisto, registrando un aumento del 17,8% del traffico sul sito, un incremento del 10,6% delle ricerche legate allo shopping su Google e dell'8% su Baidu. Il picco si è verificato tra le 72 e le 92 ore dopo la sfilata, trainato dal rilascio programmato di immagini di celebrità e dalla presenza del global ambassador Bang Chan degli Stray Kids.

"I risultati di Fendi confermano l'efficacia della sua duplice strategia: sfruttare l'influenza del K-pop per guidare il coinvolgimento dei giovani, traducendo al contempo la visibilità culturale in una domanda misurabile", ha aggiunto il report del Cci.

Bottega Veneta ha mostrato una forza equilibrata in tutti e tre i pilastri

Al terzo posto, Bottega Veneta, con il debutto di Louise Trotter come direttore creativo, ha mostrato "strategia e coinvolgimento", ottenendo un punteggio di 88,9. L'attesa per il debutto di Trotter "è cresciuta in modo organico, culminando in una sfilata che ha unito minimalismo, artigianalità e presentazione cinematografica, amplificata da un livestream impeccabile e da una forte presenza di creator".

Il report ha anche sottolineato l'efficacia dell'esecuzione digitale di Bottega Veneta e del controllo della narrazione della sua sfilata, poiché la sola sfilata del brand su YouTube ha generato 16 milioni di visualizzazioni, rappresentando il 5% delle impressioni totali del brand durante il periodo monitorato. Complessivamente, il brand ha raggiunto 351 milioni di impressioni su tutte le piattaforme ed è stato potenziato dal suo brand ambassador Kim Nam Joon dei Bts, i cui contenuti hanno generato l'8% delle impressioni totali del brand.

La settimana della moda di Milano ha visto una svolta verso gli "stunt"

L'indice ha anche rivelato che lo "stunt è ora critico quanto la sfilata", con la primavera estate 26 di Milano che conferma una svolta cruciale, poiché gli eventi culturali hanno trasceso la passerella e hanno trasformato celebrità, emozioni e concetti audaci "in momenti digitali dominanti".

Gucci è stato "il migliore della classe" per aver sapientemente fuso il fandom del K-Pop, lo storytelling di Hollywood e l'alta moda, mentre Dolce & Gabbana ha architettato uno stunt virale, con un singolo post di Vogue Magazine con Meryl Streep e Anna Wintour che ha ottenuto più del 24 per cento delle visualizzazioni totali del brand.

Diesel è stato evidenziato per aver "spostato l'attenzione dalla collezione", con la sua "caccia alle uova" in tutta la città che intendeva democratizzare la moda e generare alti volumi di contenuti degli utenti. Tuttavia, il Cci ha affermato che l'audace esperimento non è riuscito a convertire la sua alta esposizione in un "coinvolgimento significativo", anche con il brand ambassador Lyas presente sul canale TikTok del brand. Il video ha registrato un alto numero di visualizzazioni ma pochissime condivisioni. I dati mostrano che ha avuto 3,9 milioni di visualizzazioni ma solo 149 condivisioni, una performance che è significativamente penalizzata dall'algoritmo di TikTok.

"L'esperienza in sé era ben concepita, ma è stata eseguita male. Di conseguenza, la collezione è diventata un semplice contorno dell'attivazione complessiva, piuttosto che il suo fulcro centrale", ha aggiunto il report del Cci.