H&M si affida ai "gemelli digitali" dell'Ia in una nuova campagna, mentre la moda si confronta una realtà confusa

Il colosso del fast fashion H&M è l'ultimo retailer ad aver messo l'intelligenza artificiale al centro del suo marketing, lanciando una campagna che sostituisce i modelli in carne e ossa con "gemelli digitali" fotorealistici, posizionati su sfondi stilizzati di paesaggi urbani. La prima serie di immagini, svelata il 2 luglio, fa parte di un più ampio esperimento che il gruppo svedese afferma continuerà fino all'autunno.

"Stiamo esplorando tecnologie emergenti come l'Ia generativa per amplificare la creatività e re-immaginare il modo in cui mostriamo la moda… rimanendo fedeli all'identità di H&M, guidata dallo stile e incentrata sull'uomo", ha affermato Jörgen Andersson, chief creative officer del retailer.

L'immagine generativa promette un potente mix di velocità ed efficienza dei costi. Zalando, la più grande piattaforma di moda online d'Europa, sostiene che l'Ia abbia già ridotto i tempi di consegna delle campagne da un massimo di otto settimane a un minimo di quattro giorni e ridotto i costi del 90%, secondo Reuters. Gli analisti affermano che il vantaggio per gli operatori storici è la capacità di aggiornare le pagine dei prodotti e i feed dei social media a una cadenza dettata dai trend di TikTok piuttosto che dalla disponibilità dello studio.

Eppure, la tecnologia sta riorganizzando la gerarchia creativa. "Sono entusiasta di esplorare l'Ia insieme alla mia fotografia, è uno strumento interessante da aggiungere alla nostra cassetta degli attrezzi creativa", ha dichiarato Johnny Kangasniemi, il cui lavoro con l'obiettivo ora si affianca al suo prompt engineering nei crediti di H&M. Alcuni osservatori del settore sostengono che il ruolo del fotografo si sta spostando da operatore di scatto a direttore artistico in capo, curando i set di dati e correggendo le allucinazioni della macchina piuttosto che regolare l'illuminazione.

Tali cambiamenti comportano rischi per la reputazione. Quasi il 90% dei consumatori desidera che i brand comunichino quando un'immagine è stata generata dall'Ia, secondo una recente ricerca di Getty Images. H&M afferma che i suoi modelli digitali sono chiaramente etichettati e che i talenti del mondo reale mantengono la proprietà e una quota dei ricavi, una posizione accolta dalla modella Vanessa Moody, che ha definito l'accordo "professionale, collaborativo e trasparente".

Ciononostante, gli scettici avvertono che gli strumenti deepfake stanno maturando più velocemente della governance aziendale. I consulenti legali sottolineano questioni irrisolte relative ai diritti d'immagine, alla provenienza dei dati e alla potenziale erosione della diversità se i brand si affidano a corpi "perfezionati" algoritmicamente, ha osservato The Fashion Law.

Per ora, H&M scommette sul fatto che la novità superi il disagio. Ulteriori "lanci" assistiti dall'Ia sono previsti per la fine dell'anno, creati in collaborazione con l'azienda tecnologica svedese Uncut, ha affermato India Retailing. Se i clienti accoglieranno il pixel con la stessa facilità con cui accolgono i capi reali determinerà se l'esperimento diventerà un elemento permanente o una nota a piè di pagina nella transizione digitale della moda.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

FashionUnited ha implementato strumenti di intelligenza artificiale per ottimizzare la traduzione degli articoli sulle nostre piattaforme. Con una rete globale di giornalisti attivi in oltre 30 mercati, forniamo business intelligence e contenuti aggiornati in 9 lingue.

Questo permette ai nostri giornalisti di dedicare più tempo alla ricerca di notizie e alla stesura di articoli esclusivi.

Prima della pubblicazione, le traduzioni assistite dall'intelligenza artificiale vengono sempre riviste da un redattore. Se avete domande o commenti su questo processo, contattateci pure all'indirizzo info@fashionunited.com.