Harm van de Camp, presidente Europa di Havaianas, racconta il nuovo capitolo del brand: "Vogliamo passare dalla spiaggia alla città"

Per gran parte della sua storia, Havaianas ha vissuto di una sola stagione. Harm van de Camp, presidente Europa di Havaianas, vuole che questo cambi. In un'intervista esclusiva con FashionUnited, spiega come una strategia basata sulla rilevanza nella moda, sulla distribuzione segmentata e sugli investimenti culturali stia trasformando un accessorio essenziale da spiaggia in un capo irrinunciabile per tutto l'anno, senza perdere la storia brasiliana che ne costituisce il successo.

Dalla spiaggia alla città

Van de Camp è entrato in Havaianas dopo oltre vent'anni nel settore delle calzature e del lifestyle, la maggior parte dei quali trascorsi in Nike con ruoli di leadership a livello commerciale, regionale e retail. Alpargatas, il gruppo brasiliano proprietario di Havaianas, suddivide il proprio business in quattro regioni globali: Europa, America Latina, Nord America, Apac e quelli che l'azienda definisce mercati di distribuzione, che coprono il resto del mondo. Van de Camp è alla guida dell'Europa.

"Era un marchio molto forte, con una grande riconoscibilità e un forte heritage, ma era prevalentemente focalizzato sulla spiaggia", racconta a proposito di Havaianas quando è arrivato due anni e mezzo fa. La riconoscibilità è rimasta. Ciò che è cambiato è l'ambizione. "Crediamo di poter e dover diventare un capo lifestyle, parte del guardaroba di tutti. Vogliamo passare dalla spiaggia alla città".

Moda, distribuzione e rilevanza culturale

Van de Camp attribuisce a tre fattori lo slancio del marchio in Europa. Il primo è la moda. Le infradito hanno cavalcato un'onda più ampia di calzature minimaliste, una tendenza che Van de Camp fa risalire a Copenaghen. "Se si osserva ciò che sta accadendo alla Copenhagen Fashion Week, e non solo in quest'ultima edizione, dove il marchio ha davvero sfondato, ma già due o tre anni fa, c'era un forte slancio con le giovani donne che indossavano le infradito per le strade di Copenaghen", afferma, sottolineando che la città non ha un clima da spiaggia a cui attribuire il merito.

Il secondo è la distribuzione. "Se si tiene davvero a essere il marchio di infradito premium indiscusso, è necessario avere una strategia di segmentazione molto forte", afferma Van de Camp. Havaianas ora spazia tra boutique di moda premium, retailer di moda mainstream, specialisti dello streetwear come il Gruppo Jd, canali sportivi e department store, ognuno dei quali propone un diverso livello di prodotto.

Il terzo fattore è la rilevanza culturale, costruita attraverso l'innovazione di prodotto, lo storytelling e le collaborazioni. Insieme, i tre elementi formano quella che descrive come una strategia universale, applicata "sia in Germania, sia in Belgio, sia nei Balcani".

Rimanere con i piedi per terra per crescere

Havaianas ha anche parlato pubblicamente di un approccio di ritorno alle origini, e Van de Camp è diretto su ciò che questo significa in pratica. "Siamo molto fedeli e onesti su ciò che siamo, ovvero un marchio di infradito", afferma. "Diventeremo un marchio di sneaker? No, non credo. Ma continueremo a innovare le nostre infradito, rendendole adatte a essere indossate per più mesi all'anno".

La crescita, in altre parole, deve partire dal cuore del marchio. "Lo sviluppo del prodotto farà parte del nostro percorso di crescita, ma in modo adiacente a ciò che siamo. Giacche invernali no, beachwear sì".

Brasiliano nel design, europeo nella domanda

Per Van de Camp, l'identità brasiliana di Havaianas non è un ostacolo alla crescita europea, ma la ragione stessa del suo successo. "Non abbiamo bisogno di scegliere tra queste due cose", afferma. "Siamo fedeli alla nostra identità brasiliana e, proprio per questo, siamo rilevanti in Europa, perché gli europei amano il Brasile. Sanno cosa rappresentano il Brasile e Havaianas: ottimismo, libertà, colore, una certa disinvoltura. Siamo l'antidoto a una società in crescita sempre più frenetica".

Cita la storia stessa del marchio per spiegare perché questa autenticità abbia successo. Havaianas è stato lanciato in Brasile nel 1962 come calzatura accessibile per i brasiliani, ed è diventato così radicato nella vita quotidiana che negli anni '80, durante un periodo di iperinflazione, il governo ne ha regolamentato il prezzo insieme a beni di prima necessità come riso e fagioli. "Questo dimostra quanto fossero importanti le Havaianas per la società brasiliana nel suo complesso", afferma Van de Camp.

Crescita nei mercati europei: la Germania

La Germania è in cima alla lista di Van de Camp. "La Germania per noi è un'enorme opportunità di crescita, un mercato assolutamente prioritario", afferma. Havaianas ha nominato Urbn Concepts come nuovo partner di distribuzione tedesco e si sta espandendo digitalmente, "collaborando con Zalando in modo molto significativo e d'impatto", oltre che con About You e catene di retail sportivo come Sport 2000, e con department store premium. L'approccio rispecchia la strategia di segmentazione che sta guidando la crescita in altre parti d'Europa: flagship e punti vendita per il brand-building al vertice della piramide, e una distribuzione più ampia e accessibile alla base.

Tra streetwear e alta moda

Le collaborazioni e i festival hanno una doppia funzione, afferma Van de Camp, collegando Havaianas a un pubblico che il marchio non ha sempre raggiunto. Una collaborazione con il marchio di streetwear di Amsterdam Patta è andata esaurita quasi subito l'anno scorso. "Se si pensa alla credibilità e all'autenticità nella cultura di strada, allora Patta, per molti consumatori, è uno degli esempi massimi", afferma. Una partnership con il marchio di gioielli di Barcellona Twojeys e la distribuzione attraverso Jd, Snipes e Aw Lab hanno rafforzato la presenza di Havaianas nel retail streetwear.

I festival svolgono un ruolo simile. La Fête de la Musique a Parigi quest'anno ha attirato, secondo le parole di Van de Camp, "migliaia di persone in sintonia con il nostro marchio" e ha portato "un vero carnevale di strada brasiliano nel cuore di Parigi, sulle rive della Senna". Un'attivazione invernale sulle Alpi francesi ha portato le Havaianas sugli scooter da neve ai piedi del Monte Bianco. Una versione con tacco kitten-heel, nel frattempo, ha spinto le infradito nell'abbigliamento da cerimonia, aumentando la notorietà che ha seguito la Copenhagen Fashion Week di quest'anno.

Trasformare l'ordinario in straordinario

Questo approccio si estende oltre il prodotto. Sul fronte del marketing, Havaianas si descrive come deliberatamente "camaleontica", presentandosi nell'arte, nello sport e nella cultura durante tutto l'anno piuttosto che concentrarsi su un unico momento o canale, un approccio che il marchio riassume come trasformare l'ordinario in straordinario.

È una descrizione appropriata dell'ambizione di Van de Camp per Havaianas in Europa. Così come la maggior parte dei guardaroba contiene già un paio di jeans e una T-shirt bianca, egli crede che dovrebbero contenere anche un paio di infradito. "Perché non dovrebbe esserci un'infradito?", si chiede. Un'infradito che, in questo caso, è nata su una spiaggia brasiliana.