I cinesi sono stanchi degli influencer; i marchi cercano chi sa fare cultura

Mentre in Italia si sta raffinando la strategia social delle griffe, soprattutto dopo che scelte poco avvedute hanno causato loro problemi di imagine e di credibilità, in Cina l’ecommerce attraverso i social è in piena espansione, guidato, almeno in parte, dall’influenza dei Kol. Ma, avvertono gli esperti, le griffe devono cambiare strategia se vogliono differenziarsi e devono passare dai Kol, key opinion leader, ai Col, Cultural opinion leader, che sono più impegnati e possiedono maggiore credibilità, nonostante un numero di follower minore rispetto agli influencer più noti.

Il mercato del social ecommerce in Cina

Numeri alla mano, nel 2020 il commercio sui social cinesi ha raggiunto i 242 miliardi di dollari, rappresentando l’11,6 per cento di tutte le vendite di ecommerce. Circa 357 milioni di persone (o un terzo della popolazione del Paese) hanno fatto acquisti attraverso un canale social almeno una volta nel 2020 (dati Emarketer, 2020].

Ma c’è un paradosso in questo sistema: mentre i marchi internazionali versano cifre a più zeri sui conti degli influencer più quotati, c’è anche un misurabile e crescente livello di stanchezza nei confronti dei key opinion leader tradizionali.

I tassi di coinvolgimento degli influencer tradizionali risultano stagnanti o in calo

I tassi di coinvolgimento dei key opinion leader tradizionali di moda sui social media tradizionali risultano stagnanti o in calo negli ultimi ultimi anni. Gli esperti di marketing parlano della stanchezza dei consumatori nei confronti degli influencer come una delle maggiori preoccupazioni. A svelarlo è il rapporto “The New key opinion leader is here”, realizzato in collaborazione con Tony Wang, della società di consulenza Office of Applied Strategy, dal sito di streetwear Highsnobiety. Per contrastare questa “stanchezza”, si registra un forte impegno da parte delle aziende a trovare soluzioni attraverso le piattaforme tecnologiche cinesi emergenti come Little Red Book, Bilibili e Poizon.

Il successo dei Kol in Cina, fino a ora, è dovuto in parte all’adozione accelerata di dispositivi mobili, alla proliferazione di app di comunicazione digitale con commercio social integrato e alla sua cultura collettivista, dove il passaparola da fonti fidate è il più apprezzato.

Per fare un confronto, nel 2019, c’erano solo 300 milioni di di utenti Internet negli Stati Uniti, rispetto agli 855 milioni della Cina. Le vendite online in Cina hanno generato 1,5 trilioni di dollari nel 2019, più dei 10 mercati principali messi insieme (dato McKinsey 2019).

L’importanza del passaparola

In Cina, inoltre, alcuni studi hanno messo in evidenza che che il passaparola è quasi due volte più importante per i consumatori cinesi rispetto ai loro colleghi americani ed europei.

L’ultimo White paper di Ighsnobiety, The new key opinion leader is here, racconta come la prossima generazione di key opinion leader cambierà le regole dell’influencer marketing in Cina. Insomma, mentre l’influencer marketing è diventato una parte sempre più centrale del marketing di lusso, in Cina è imperativo comprendere quanto sia importante il passaparola nel guidare la credibilità e le vendite. Molti opteranno per l’aiuto dei nativi digitali che hanno una maggiore “presa” tra i giovani consumatori.

Mentre la maggior parte dei marchi di moda continuano a ricadere sulla stessa lista di circa 50 Kol che sono cresciuti su piattaforme come Weibo e WeChat, una nuova generazione di Kol, guidata dalla cultura della Gen Z in Cina, sta crescendo su una serie diversa di piattaforme e sta cambiando le regole del gioco e sono ribattezzati Cultural opinion leader (Col), si legge nel report di Ighsnobiety.

Questa classe emergente di opinion leader è definita dalla profondità dell’impegno maturato e non sempre dal numero di follower

Molto simile al pioniere culturale in Europa e negli Stati Uniti, questa classe emergente di opinion leader è definita dall’autorità e dalla profondità dell’impegno maturato, e non sempre dal numero di follower. A pesare, infatti, è loro capacità di parlare autenticamente al pubblico più giovane rispetto ai Kol tradizionali.

“La maggior parte dei marchi è troppo impegnata a inseguire numeri a breve termine o a copiarsi per innovare davvero e anticipare la curva. Ci sono tanti Kol di moda affermati con cui i grandi brand lavorano di solito, quindi diventa sempre più difficile differenziarsi”, ha sottolineato Denni Hu, senior editor di Vogue Cina.

Secondo lo studio di Highsnobiety è chiaro che ci deve essere un intero rinnovamento quando si tratta di decidere come i marchi si devono identificare e chi devono arruolare per la loro strategia. In definitiva, quindi, i marchi hanno bisogno di aggiornare la loro comprensione dell’influencer marketing in Cina, in linea con l’ascesa di un nuovo tipo di influencer che sta prendendo maggiore autorevolezza.

Highsnobiety ha parlato con 11 esperti del settore in Cina e con gli stessi influencer, come Edison Chen, Leaf Greener, Bohan Qiu, Sensen Lii e Hazel Meng per aiutare l’industria della moda a capire chi sono i principali opinion leader culturali. Si tratta di influencer che stanno plasmando il futuro della cultura cinese, e che hanno una serie più ampia di interessi oltre alla moda che discutono, coltivano e condividono attraverso i social media.

I consumatori stanno capendo l’importanza dell’autenticità e sono sensibili a essa

Cresciuti in Cina dopo gli anni ‘90, questi influencer hanno diversi contesti culturali, valori di fondo e motivazioni che guidano la loro moda. La loro capacità di impegnarsi con il pubblico più giovane in modo più autentico ha permesso loro di salire rapidamente nell’ecosistema.

La ricerca ha coinvolto quattro Kol, quattro esperti del settore e tre marchi, tra cui il vicepresidente del marketing globale di Crocs, Emily Sly, l’attore e co-fondatore di Clot, Edison Chen e l’ex redattore senior di moda di Elle Cina, Leaf Greener.

“Credo che la prossima generazione di Kol in Cina creerà cultura, combinando i riferimenti nazionali e internazionali online e poi traducendoli in qualcosa di proprio”, ha affermato Chen.

Secondo lo studio, inoltre, sarebbe sbagliato vedere ancora Weibo e TikTok come punti centrali di contatto con la Gen Z. Da considerare anche piattaforme come Bilibili e Little Red Book. A differenza dei social media occidentali, l’influencer marketing può spesso essere declinato in una unica piattaforma per Kol, e non diffuso su più canali.

Gli influencer tradizionali non sono indice di una crescita sostenibile del marchio

Inoltre, i Kol tradizionali non sono indice di una crescita sostenibile del marchio. “Stiamo davvero iniziando a pensare a come approfondire le relazioni con i nostri Kol, coinvolgendoli anche nel ciclo di sviluppo del prodotto e ottenendo da loro un feedback”, ha detto Emily Sly. “Per noi, parte della soluzione è integrare i partner e gli influencer nel processo di branding e design”.

Principali differenze tra i Kol tradizionali e i nuovi Col

I nuovi Col si concentrano principalmente sulla guida del dialogo e del coinvolgimento, con meno desiderio di presentare stili di vita aspirazionali a vantaggio della promozione di una community di attualità.

La loro attenzione si concentra sul mettere in gioco sia i circoli culturali nazionali, sia quelli globali.

Il White paper mette in evidenza che i consumatori stanno capendo l’importanza dell’autenticità e sono sensibili a essa.

Secondo Highsnobiety “i marchi che possono sfruttare la credibilità culturale di questi Col godranno di un successo a lungo termine nel Paese”.