I trucchi con cui la pubblicità fa emergere il lato green dei brand (anche quando non c'è)

Musica, sfondi verdi, parole come natura, naturale, ecologico. Molte pubblicità inducono i consumatori a credere che i prodotti reclamizzati, sia attraverso affissioni, sia mediante pubblicità online o televisiva, siano più più sostenibili di quello che sono effettivamente.

"Le pubblicità che si rivolgono ai consumatori attenti all'ambiente hanno il potenziale per influenzare drasticamente la percezione del pubblico su come i marchi affrontano il cambiamento climatico, soprattutto perché la tendenza della pubblicità verde, cioè la presenza di pubblicità che esplicitamente o implicitamente affrontano il rapporto tra un prodotto o un servizio e l'ambiente naturale, promuovono uno stile di vita verde o presentano un'azienda come responsabile dell'ambiente, è in rapida crescita. Molti annunci presentano una serie di tattiche intelligenti, dal riempire lo schermo con il colore verde all'utilizzare termini vaghi come "tutto naturale", volte a convincere l'utente che i prodotti venduti sono buoni per il pianeta", sottolinea The fashion law, in un articolo scritto da Morteza Abolhasani, docente di marketing presso la Open University, Gordon Liu, professore di Strategia di marketing presso la Open University e Zahra Golrokhi è docente di Ingegneria, ancora presso la Open University.

In arrivo il Passaporto digitale dei capi, pronto a "smascherare" le aziende

Ma, si chiedono gli esperti, "quando queste pubblicità riflettono davvero un miglioramento delle pratiche di produzione e quando sono solo un altro esempio di greenwashing?" Bella domanda, visto che la regolamentazione è ancora in itinere e mana ancora del tempo, non tantissimo in verità, prima che le sanzioni che puniscono le aziende che fanno greenwashing, entrino in vigore.

Sta di fatto che, via via che un numero sempre maggiore di consumatori si rende conto della dura realtà del cambiamento climatico e del ruolo dannoso che il consumismo ha nell'accelerarlo, i marchi sentono la necessità di "mettere l'ecologia al primo posto" se vogliono continuare a vendere i loro beni e servizi. "Negli ultimi tre decenni si è assistito al fiorire della pubblicità ambientale. In reazione, la ricerca sulla pubblicità ecologica ha iniziato a emergere all'inizio degli anni '90. Sebbene sia stata relativamente scarsa, un numero crescente di studiosi ha esaminato il modo in cui le persone rispondono alle pubblicità ecologiche e quanto queste siano effettivamente realistiche", sottolinea The fashion law.

L'affinità emotiva delle persone verso la natura ha una forte influenza positiva sui loro livelli di consumo ecologico

Nel 2009, per esempio, un'indagine ha rilevato che l'80 per cento degli operatori di marketing si stava preparando ad aumentare la spesa per il marketing green, per rivolgersi a consumatori più attenti all'ambiente. Da allora, la ricerca ha sottolineato l'importanza di sviluppare un'appropriata miscela di tecniche di comunicazione e di messaggistica in un annuncio pubblicitario per suscitare l'interesse dei consumatori attenti all'ambiente.

Gli studi suggeriscono che l'affinità emotiva delle persone verso la natura ha una forte influenza positiva sui loro livelli di consumo ecologico, e dato che i prodotti eco-compatibili sono spesso anche più costosi, le pubblicità tendono a fare leva sulle emozioni delle persone, piuttosto che concentrarsi sui benefici funzionali dei prodotti, per incoraggiare l'acquisto. Se da un lato le aziende pubblicizzano i loro legittimi sforzi sul fronte della sostenibilità, dall'altro altre cercano di creare questo effetto senza che i fatti lo sostengano. Oppure, in altre parole, sono impegnate nel "greenwashing". "Gli annunci di greenwashing presentano affermazioni confuse o fuorvianti che mancano di informazioni concrete sull'effettivo impatto ambientale di ciò che viene pubblicizzato. Spesso si tratta di appelli emotivi che fanno sentire i consumatori a proprio agio nell'aiutare l'ambiente, quando la realtà è molto meno gradevole", aggiungono gli studiosi della Open University.

In uno degli studi più recenti sulla pubblicità ecologica, pubblicato sull'European Journal of marketing, viene analizzato il ruolo della musica pubblicitaria nelle scelte di acquisto ecologiche dei consumatori e ed è evidenziato che, grazie al suo forte potere emotivo, la musica di sottofondo può essere utilizzata come "spunto periferico" nelle pubblicità, insieme agli slogan ecologici, per far sembrare i prodotti più positivi. Ma questo significa che le aziende possono abusare di questi appelli emotivi per rafforzare promesse inventate e affermazioni deboli sulla sostenibilità.

L'anti-advertising incoraggia le persone a comprare di meno

Dalle prossime stagioni, però, le aziende del sistema moda e consumatori dovranno confrontarsi con una importante novità: il passaporto digitale dei prodotti. Introdotto dalla Commissione europea nel marzo 2022 nel testo della proposta di Regolamento della Commissione Europea sulla progettazione eco-compatibile per prodotti sostenibili (Ecodesign for sustainable products regulation) che andrà ad abrogare l’attuale Direttiva 2009/125/Ce, il “digital product passport” entrerà in vigore a livello europeo entro fine 2024. Starà poi agli Stati Membri recepire la nuova normativa e stabilire il termine entro il quale le aziende della moda dovranno adottarlo.

Il passaporto digitale è un’etichetta che accompagnerà tutti i capi e che racconterà, attraverso un Qr code, quali sono stati i passaggi che hanno portato alla realizzazione del capo, dove sono stati fatti, quali sono i tessuti e i materiali impiegati, quale l’impatto per l’ambiente del prodotto stesso e la gestione in termini di manutenzione. Insomma, si tratta di una etichetta che sarà in grado di smascherare le "bugie" delle aziende, rivoluzionando il sistema della moda e mutando l’approccio con i consumatori, informandoli e responsabilizzandoli nell’acquisto. Il greenwashing avrà, quindi, fine.

L'entrata in vigore del nuovo regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili è prevista per le prossime settimane, insieme alle scadenze per le imprese che saranno chiamate a recepire le nuove norme.

Per ora, invece, le dichiarazioni ecologiche sono spesso utilizzate per convincere le persone ad acquistare prodotti che semplicemente non sono intrinsecamente rispettosi dell'ambiente poichè hanno ancora molto elevato, sull'ambiente.

"Il contraccolpo contro i casi di greenwashing percepiti ha portato a strategie come l'anti-advertising, una tattica che utilizza il marketing per incoraggiare esplicitamente le persone a comprare meno. Le aziende che hanno adottato questa strategia, tra cui Rei e Patagonia, sostengono che il banco di prova della sincerità ecologica di un marchio è se i prodotti che vende sono utili, durevoli e di alta qualità, incoraggiando i clienti a comprare meno cose che durano di più", ha sottolineato The fashion law.

Sia Rei, Recreational equipment, Inc, rivenditore specializzato in articoli per l'outdoor, con sede vicino a Seattle, sia Patagonia, ma le realtà del fashion che stanno investendo in questa direzione sono diverse, puntano molto su servizi di riparazione, per esempio. L'obiettivo è di rendere più facile per i clienti recuperare i propri capi danneggiati e, quindi, assicurare ai capi una vita più lunga.