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Il viaggio della moda cinese dal produttore allo stilista emergente

Scritto da Weixin Zha

15 ott 2019

Moda

I produttori di abbigliamento cinesi si stanno trasformando in marchi della moda, lavorando febbrilmente ai loro modelli originali. Allo stesso tempo, un rallentamento della crescita nel secondo mercato al dettaglio più grande del mondo rende l'espansione internazionale sempre più redditizia. Come si presenta un marchio cinese dell’appeal globale?

"Parliamo della moda cinese questa volta", il trailer video del contest appena istituito dal colosso cinese dell'abbigliamento sportivo Li-Ning riflette su una domanda che molti all'interno e all'esterno della Cina si sono posti da tempo. "Assomiglierà a questo o quello?" Il video mostra poi una varietà di immagini tratte da un dramma cinese in costume e foto di gruppo di donne in abiti tradizionali qipao rossi.

Poco prima del 70esimo anniversario della Repubblica popolare cinese, la prima edizione del concorso di abbigliamento sportivo sostenuto dalle associazioni del settore tessile del paese presenta il tema "Il risveglio dello stile cinese". I designer hanno tempo fino alla fine dell'anno per presentare la loro versione di "Guo Chao", tradotto stile o tendenza che rappresenta la Cina.

Il lancio della Li-Ning Cup ha avuto luogo presso il National exhibition and convention center di Shanghai, che ospita anche la fiera della moda Chic. La fiera, fondata nel 1993 e uno dei più antichi e più grandi spettacoli di abbigliamento cinesi, ha registrato un numero crescente di espositori dal 25 al 27 settembre mentre i produttori di abbigliamento del paese cercano acquirenti in un contesto di rallentamento della crescita nel mercato al dettaglio della moda del paese.

La più grande sfida da cento anni

Tra gennaio e luglio, la crescita delle vendite al dettaglio di moda è rallentata fino al 2,6 per cento, in calo rispetto al 6 per cento nello stesso periodo di un anno fa, secondo Chen Dapeng, presidente della National Garment Association cinese.

Il rallentamento del mercato della moda è il risultato del rallentamento della crescita economica in Cina che continua a pesare sulla spesa dei consumatori. Anche il comportamento dei consumatori in Cina sta cambiando: un cambiamento che i produttori tessili devono affrontare mentre passano dalla produzione di abbigliamento per aziende straniere alla costruzione dei propri marchi.

"È una sfida che non abbiamo affrontato negli ultimi cento anni", ha detto Chen in una conferenza stampa che si è svolta il 26 settembre a Shanghai. "Nessuno è preparato per un'era di così grande cambiamento, la domanda è come utilizzare le nuove tecnologie, concetti e metodi per adattarsi al cambiamento. "

Immagine: Sezione Impulses showroom at Chic con marchi cinesi che presentano i loro design | credito: Chic

L'automazione della produzione e l'uso dell'intelligenza artificiale per indirizzare i consumatori aiuteranno i produttori ad adattarsi, mentre i produttori di abbigliamento di piccole e medie dimensioni devono anche migliorare il design, il marchio e dimostrare che stanno agendo in modo socialmente responsabile. L'attenzione alla qualità sarà fondamentale per il futuro.

"Molte grandi aziende cinesi sono state in prima linea nell'innovazione, ma l'industria della moda è costituita principalmente da molte piccole e medie imprese", ha affermato Chen.

Designer cinese alla ribalta

L'azienda a conduzione familiare di Mona Wan produce abbigliamento da quasi due decenni e recentemente si è trasferita da Hangzhou a Shanghai per spingere il suo nuovo marchio "Zhiqian" (che in inglese significa "Prima"). Il marchio fonde lo stile orientale con riferimenti nostalgici europei. Un flagship store nel centro della moda di Shanghai Xintiandi seguirà entro la fine dell'anno per stabilire il marchio come marchio di design per un gruppo di consumatrici più giovani dai 25 ai 40- anni, ha detto Wan a Chic a Shanghai.

Image: Zhiqian Campaign photo | credit: Zhiqian

La sua società, Hangzhou ChuZao Fashion Group Ltd, che produce anche abbigliamento per altre aziende, ha lanciato Zhiqian dopo che le vendite presso il marchio storico con una base di clienti più anziana hanno iniziato a diminuire. Durante un'intervista, Wan ha anche mostrato curiosità nei confronti del potenziale del suo nuovo marchio in Europa, menzionando una somiglianza di stile con Uma Wang. Wang ha fondato il suo omonimo marchio di alta moda nel 2009 ed è attualmente presente alla settimana della moda di Parigi, dopo aver ottenuto il riconoscimento internazionale come uno dei primi designer cinesi.

Marchi emergenti

La continua spinta verso un nuovo “Made in China” arriva dopo che i processi di produzione cambiamo con costi di manodopera in aumento.

"Essere solo una componente del lavoro è sminuente, ogni stagione gli acquirenti chiedono sconti e dopo anni di lavoro, arriva un momento in cui non è possibile continuare così", ha detto Edwin Keh, amministratore delegato del Hong Kong Research Institute of Textiles e Abbigliamento, a Shanghai. “Risalire la catena di produzione per diventare importatori, fornire più servizi e, infine, i proprietari di marchi sembrano essere una progressione naturale."

Immagine: Mao Mart SS19 | credito: Mao Mart

Mao Mart Homme, con sede a Guangzhou, è uno di questi cosiddetti marchi di stilisti, che sta già mostrando la sua decima collezione a Chic. I design minimalisti dell'etichetta sono ispirati alle forme dell'abbigliamento tradizionale cinese che tendono ad essere più diritte rispetto ai capi europei, ha affermato il fondatore e designer Mao Nen. Il suo marchio è già in vendita in oltre 200 negozi in Cina.

Feng San San è un altro designer che mostra le sue collezioni a Chic che trae ispirazione dalla cultura tradizionale cinese. Dopo il successo iniziale delle sue creazioni couture, impreziosite da elementi folcloristici del Tibet o dell'Opera di Pechino, Feng si rivolge ora al mercato più commerciale. Infatti, ha in programma di vendere la sua collezione online dal prossimo anno, sperando di attirare i clienti dai 18 ai 35 anni con un approccio moderno alle tradizioni.

"Nella vita quotidiana, i vestiti con elementi tradizionali non sono ancora stati indossati", ha detto Fen San San a Shanghai. "Ma se riesco a creare un feeling che attira i consumatori, allora questi compreranno."

Nonostante il rinnovato interesse per l'abbigliamento tradizionale incarnato dal movimento Hanfu, resta ancora da vedere se i giovani consumatori compreranno i distinti modelli cinesi. I millenial in Cina, come altrove, sono attratti da marchi streetwear come Supreme e rivenditori internazionali di fast-fashion come Zara e Uniqlo.

Immagine: i design di Feng San San hanno elementi e collane del periodo imperiale durante la dinastia Qing | credito: Feng San San

Ambizioni globali

Di fronte a una forte concorrenza nel mercato della moda, essere in grado di costruire un marchio rimane la chiave del successo sia in patria che all'estero. A settembre, il marchio con sede a Shanghai, Icicle, ha aperto il suo primo flagship store fuori dalla Cina a Parigi. La società ha anche acquisito la casa di moda francese Carven nell'ottobre dello scorso anno. Bosideng, uno dei marchi più famosi di capispalla in Cina con oltre 7000 negozi monomarca, ha chiuso il suo negozio a Londra nel 2017 solo per riaprirlo un anno dopo. Il marchio si sta espandendo in Europa tramite la sua filiale italiana e viene venduto in 550 negozi multimarca dall'Italia alla Russia.

Una delle domande più cruciali per il futuro dell'industria della moda cinese è se le sue aziende riusciranno ad affermare i loro marchi con i consumatori globali. Ciò, in cambio, aiuterà anche a migliorare l'immagine del marchio in casa.

“Come può essere sviluppato un marchio? È un accumulo. Il prodotto deve essere ben realizzato e da qui in poi può essere costruito un marchio. Quindi possiamo poi parlare di cose come gusto o artigianalità ", ha detto Chen Dapeng.

Icicle apre un flagship store a Paris | credit: Icicle

Per ora, la tendenza ad acquisire marchi internazionali per entrare in mercati più ampi e conoscere le competenze trasversali necessarie per convincere i consumatori è ancora per i conglomerati con tasche profonde. Gli anni passati hanno visto l'acquisizione della casa di moda parigina Lanvin e del produttore di calze austriaco Wolford da parte di Fosun, mentre Shandong Ruyi ha acquistato Bally e Aquascutum.

Fashion Show at the launch of Li-Ning Cup | FashionUnited