In quale modo i marchi possono sfruttare i materiali di nuova generazione

La crisi dei consumi e la situazione geopolitica preoccupa le aziende dell'industria della moda, ma a queste sfid si aggiunge quella dei materiali, soprattutto quelli convenzionali.

I cambiamenti climatici, infatti, rendono sempre più volatile l'approvvigionamento di fibre naturali, con la produzione agricola e la disponibilità di risorse sempre più sotto pressione sulla produzione agricola e sulla disponibilità delle risorse. La crescente volatilità dell'offerta di fibre naturali a causa del cambiamento climatico, quindi, costituisce una preoccupazione cruciale per l'industria tessile globale, con implicazioni significative per i prezzi, la disponibilità e la sostenibilità a lungo termine.

I materiali rappresentano il 92% delle emissioni totali e circa il 30% del costo dei beni venduti

Come mettono in luce gli esperti di Fashion for good, infatti, l'aumento dell'umidità ha contribuito a far crollare la produzione di cotone del Pakistan a un minimo trentennale di 5,6 milioni di balle nella stagione 2023-2024, insieme a un calo della qualità delle fibre. Inoltre, le condizioni climatiche estreme in Mongolia hanno fatto aumentare i prezzi del cashmere dell'11-18%, mentre in Australia si prevede una grave siccità che causerà un calo del 30% nella produzione di lana prima della siccità.

Come anticipato, a ciò si aggiungono, le turbolenze geopolitiche che stanno sconvolgendo le catene di approvvigionamento globali, mettendo a dura prova i modelli di approvvigionamento tradizionali dell'industria della moda. Le interruzioni delle rotte commerciali, l'inaccessibilità di regioni chiave per le materie prime e i cambiamenti negli accordi commerciali, mettono sotto pressione la stabilità e l'affidabilità delle forniture di materiali.

La guerra in Ucraina ha interrotto le importazioni di materie prime dall'Asia, causando ritardi, costi crescenti e un aumento dei tessuti. Negli Stati Uniti sono stati imposti ulteriori dazi sulle importazioni cinesi, aggiungendo così un altro livello di complessità alla situazione già difficoltosa.

I materiali di nuova generazione offrono l'opportunità di trasformare l'impatto ambientale

I materiali sono al centro dell'industria della moda. Rappresentano il 92% delle emissioni totali dell'industria attraverso l'estrazione, la lavorazione e la produzione, e circa il 30% del costo dei beni venduti. I materiali di nuova generazione offrono l'opportunità di trasformare l'impatto ambientale del settore.

In questo scenario molti marchi non hanno una guida e non sono preparati alla transizione dei materiali e non sanno come guidarne l'adozione per sbloccare i vantaggi di questi nuovi materiali. Un rapporto creato da Boston Consulting group e dalla piattaforma dedicata alla sostenibilità con sede ad Amsterdam, Fashion for Good, basato sulle best practice del settore e sui successi dei primi arrivati, offre un quadro strutturato per agire sulle leve chiave e percorso per affrontare le sfide principali e ottenere risultati misurabili.

Tre best practice: Spandex, Lyocell, Econyl

Ecco tre casi di studio sulla scalabilità. Spandex, si legge nel report di Fashion for Good e Boston Consulting group, è un esempio ben noto di come la scalabilità abbia portato all'adozione mainstream e a una significativa riduzione dei costi dei materiali. Una fibra sintetica rinomata per per la sua eccezionale elasticità e durata, lo Spandex si è sviluppato negli anni Cinquanta.

Inizialmente commercializzato con il marchio Lycra, è stato introdotto come alternativa leggera e versatile alla gomma per gli indumenti per il corpo e gli indumenti modellanti. Al momento del lancio, lo spandex aveva un prezzo proibitivo, pari a circa 100 dollari al chilogrammo, limitandone l'uso ad applicazioni di nicchia.

Il boom del fitness degli anni '80 ha segnato un punto di svolta, poiché lo spandex è diventato parte integrante dell'abbigliamento attivo e sportivo. Marchi come Nike e Adidas lo utilizzarono per creare capi di abbigliamento che offrono flessibilità e comfort superiori.

All'inizio degli anni '90, lo Spandex si è diffuso nell'abbigliamento quotidiano, in particolare nel denim, dove ha aggiunto elasticità e comfort.

Questa innovazione ha ampliato il suo fascino e ha ridotto ulteriormente i prezzi a 25 dollari al chilogrammo. Mentre i tessuti elasticizzati sono diventati un punto fermo della moda, l'eccesso di offerta da parte dei produttori asiatici ha fatto scendere i prezzi a 5-9 dollari al chilogrammo, negli anni 2000, consolidando l'ubiquità della Lycra in categorie come la biancheria intima, la calzetteria e l'abbigliamento casual.

Lo Spandex è diventato un materiale fondamentale per l'industria della moda, con il mercato globale si prevede che raggiungerà circa 19 miliardi di dollari entro il 2031.

Questa trasformazione da materiale specializzato a tessuto mainstream illustra come la scalabilità della produzione, i progressi tecnologici e l'aumento della domanda di mercato possano trasformare un'innovazione ad alto costo in un prodotto accessibile e indispensabile.

Il Lyocell è un altro materiale da prendere a esempio. E' stato sviluppato negli anni '70 come alternativa più pulita al rayon, ma ha impiegato quasi 30 anni per diventare un prodotto di scala.

La sua adozione ha subito un'accelerazione dopo l'acquisizione della tecnologia da parte di Lenzing Ag negli anni 2000. Lenzing Ag ha acquisito la tecnologia negli anni 2000, integrandola nella propria produzione ed espandendo applicazioni al denim, all'abbigliamento sportivo e ai tessuti per la casa. "Entro il 2024, il Lyocell rappresenterà il 5% del mercato delle fibre cellulosiche artificiali con una produzione annua superiore a 0,37 milioni di tonnellate e un'adozione diffusa da parte dei principali marchi di moda", si legge nel rapporto.

"Allo stesso modo, il nylon rigenerato Econyl, introdotto da Aquafil nel 2011, ha scalato la classifica nel corso del decennio grazie a processi di riciclo innovativi che in un decennio grazie a processi di riciclo innovativi che trasformano i rifiuti come reti da pesca e tappeti in nylon di alta qualità. L'adozione iniziale si è concentrata sui tappeti, ma le collaborazioni con marchi di moda come Prada e Adidas ne hanno ampliato le sue applicazioni. L'integrazione strategica a monte, comprese le acquisizioni e le collaborazioni con società di gestione dei rifiuti, ha ridotto i costi e migliorato l'efficienza delle materie prime", prosegue il report.

Econyl, affermano gli esperti di Fashion for good e di Boston Consulting group, rappresenta oggi il 54% del fatturato di Aquafil e si prevede che raggiungerà il 60% entro il 2025.

Per proseguire sulla strada dello sfruttamento della potenza dei materiali di nuova generazione, è necessario uno sforzo sincronizzato lungo tutta la catena del valore. Tre sono le parti interessate, innovatori, marchi e partner della catena di fornitura. Gli innovatori sono gli architetti delle possibilità, i marchi i catalizzatori della domanda e i partner della catena di fornitura i cancelli.

"Per avere successo, devono agire collettivamente con uno scopo", prosegue il rapporto. Ma vediamo, per il momento, cosa possono fare i singoli marchi individualmente.

Cosa possono fare i marchi individualmente

Una volta poste le basi, i marchi sono in grado di attivare le tre leve critiche di della domanda, dei costi e del capitale per guidare la scala e piegare efficacemente la curva dei costi dei materiali di nuova generazione.

Impegnarsi e sostenere la domanda è una leva fondamentale che può essere attuata individualmente e personalizzata per allinearsi al punto di partenza, alle priorità strategiche e alla capacità di investimento di ciascun marchio.

"Una chiara pianificazione della domanda da parte di marchi e rivenditori è essenziale per scalare in modo efficiente i materiali di nuova generazione", spiega il report.

"Per gli innovatori, i brand forniscono certezza della domanda, supportano la pianificazione della capacità e fungono da prova per assicurare i finanziamenti dimostrando la validazione sul mercato e il potenziale di guadagno. Spesso agiscono con strumenti di partnership, favorendo una collaborazione più profonda lungo la catena del valore e segnalano fiducia al mercato in generale".

Alcuni esempi citati da Fashion for good e da Boston Consulting group sono l'accordo da 73 milioni di dollari stipulato da Inditex con Ambercycle per un periodo di tre anni per l'acquisto di una quantità cospicua di cycora, un materiale ricavato da rifiuti di poliestere post industriale e post consumer; la partnership pluriennale di Puma con Spinnova per una fornitura affidabile di prodotti in fibra a base di legno Spinnova attraverso la collaborazione con Woodspin Oy e, infine, l'accordo settennale da 600 milioni di dollari del Gruppo H&M con il riciclatore di materiali tessili Syre.