Julian Dunkerton, ceo di Superdry, delinea i passi futuri: dal rilancio di Bench alla nuova collezione Superdry & Co.

Superdry è tornata a Pitti Uomo a Firenze — la fiera conclusasi il 16 gennaio — per la seconda stagione consecutiva, dopo il successo del rilancio del brand e il ritorno alla redditività. Presso la Fortezza da Basso, l'azienda ha presentato la nuova collezione autunno/inverno di Superdry & Co.

Le novità sono numerose, sia dal punto di vista stilistico — incluso l'impegno nel rilancio del marchio Bench — sia per quanto riguarda la strategia di distribuzione e l'esplorazione di nuovi mercati. Julian Dunkerton, fondatore e ceo di Superdry, fa il punto della situazione, condividendo i piani dell'azienda e i suoi significativi traguardi passati e futuri.

Recentemente avete intrapreso un rebranding introducendo Superdry & Co. la scorsa stagione. Come si sta evolvendo la narrativa del marchio e quali sono le principali innovazioni per la stagione Autunno/Inverno 2026-27?

Attualmente, le nostre energie sono concentrate sulla brand awareness, che si traduce sia in innovazione stilistica, sia nel rinnovamento di gran parte dei nostri punti vendita. Il rebranding "Superdry & Co." include un nuovo logo e un look più premium e preppy. L'introduzione di "& Co" ha lo scopo di sottolineare il nostro obiettivo di presentare altri marchi sotto lo stesso ombrello, come la licenza recentemente acquisita per il marchio Bench. Stiamo lavorando su tutta la nostra rete retail per implementare il nuovo branding. Superdry & Co è il marchio "accessibile preppy" per eccellenza; stiamo consolidando questa identità e intendiamo concentrarci sempre di più su questa estetica.

Qual è il "mood" per la prossima stagione Autunno/Inverno?

Partiamo sempre dai classici — è il nostro Dna — e poi li perfezioniamo. Vedrete tessuti più ricchi e materici, con tagli leggermente più netti e curati. Il capospalla è il grande protagonista di questa stagione. Il Premium Hood Puffer è realizzato con tessuti strutturati e di alta qualità, offrendo una protezione adeguata contro le intemperie senza sembrare eccessivamente elaborato. Inoltre, torna l'iconico Arctic Windcheater: lo abbiamo aggiornato con un cappuccio foderato in pile "borg", un branding più essenziale e una struttura più solida per il freddo. L'altro grande focus è il layering. Tutto è progettato per essere abbinato facilmente. La gamma di pile è calda senza essere ingombrante, le giacche di lana aggiungono un tocco utility più elegante, e siamo tornati ai modelli Harrington dando loro più forma: sempre intramontabili, ma più puliti e intenzionali.

Quali sono i nuovi sviluppi di prodotto e le categorie a cui state dando priorità?

L'abbigliamento femminile nel suo complesso è passato dal rappresentare il 40% del nostro mix al 50%; questo segmento è attualmente il nostro principale motore di crescita. Inoltre, stiamo attirando una clientela più giovane rispetto agli ultimi anni, con il ritorno degli adolescenti verso il brand, il che è fantastico da vedere. Per quanto riguarda le categorie di prodotto, la maglieria rimane centrale, proposta attraverso un ricco mix di trame e pesi. I grandi classici tornano con una nuova nitidezza: dalle maglie da rugby e le polo sartoriali alle camicie Oxford, ogni pezzo è perfezionato attraverso l'innovazione dei tessuti e della vestibilità.

Cult by Superdry è l'espressione audace del Dna originale del marchio: tagli oversize, grafiche d'archivio e uno spirito di autenticità subculturale definiscono questa capsule, evolvendola per una nuova generazione. Completa il racconto SD Co By Superdry, che continua ad affermarsi come pilastro fondamentale del brand. La sua influenza attraversa l'intera collezione, manifestandosi in linee pulite, finiture sartoriali e un "quiet luxury" che ridefinisce l'heritage attraverso una lente distintamente britannica. La prossima collezione Autunno/Inverno è una stagione di equilibrio. Dove la forma incontra la funzione e l'eredità incontra l'artigianato, ogni pezzo è creato non solo per essere indossato, ma per essere vissuto.

Qual è la vostra politica di prezzo e chi è il vostro consumatore target?

Come accennato, il nostro marchio rappresenta l'attuale tendenza preppy con prezzi accessibili e un incredibile rapporto qualità-prezzo. Siamo sempre stati attenti ai prezzi e abbiamo mantenuto questo approccio nei decenni trascorsi dalla fondazione del marchio nel 2003. Sfruttiamo i nostri volumi per ridurre i costi di produzione, senza mai scendere a compromessi sulla qualità, che rimane eccellente. Ho iniziato come rivenditore, quindi il prezzo è sempre stato incredibilmente importante per me. Ho impostato l'architettura dei prezzi oltre 20 anni fa a un livello accessibile e l'abbiamo mantenuta durante tutto il percorso del brand. Stiamo vedendo un consumatore molto più giovane scoprire il nostro marchio.

Quando abbiamo aperto il nuovo negozio di Nottingham alla fine dello scorso anno, c'erano circa 450 ragazze adolescenti in coda per entrare. Qualcosa sta cambiando in meglio dal punto di vista del brand; abbiamo avuto circa 600 milioni di visualizzazioni su TikTok l'anno scorso. Di solito, i giovani rifiutano ciò che è venuto prima di loro, ma nonostante ciò, si vede che amano certi marchi e si stanno allontanando dalla fast fashion di scarsa qualità. Oggi cercano stili più vintage e preppy, e Superdry eccelle in entrambi.

Avete sviluppato una importante strategia retail e wholesale che punta a un maggiore controllo e coesione. Può dirci nel dettaglio come viene attuata?

Stiamo aprendo nuovi negozi in franchising e abbiamo firmato accordi per stabilirci in nuovi territori. Stiamo anche lavorando per presentare il modello giusto per i grandi magazzini di fascia alta e i rivenditori multimarca, in modo da essere attraenti e facilmente integrabili nelle offerte dei negozi premium. La vicinanza ad altri marchi di qualità aumenta il nostro valore. Nel 2026, ci concentreremo su mercati chiave come l'Europa, in particolare Germania, Francia, Belgio, Polonia, Italia e Spagna.

Come si inserisce la vostra presenza a Pitti in questa visione?

Incontriamo i buyer dei grandi magazzini premium. Proprio oggi, qui a Pitti Uomo, ho parlato con un gruppo di department store italiano che voleva ampliare la partnership con noi. Siamo tornati a Pitti Uomo lo scorso giugno dopo un'assenza di sei anni perché è la fiera internazionale di riferimento per l'abbigliamento maschile e il luogo ideale per lanciare le nostre nuove collezioni. Rappresenta anche un ritorno alle nostre radici: Superdry ha debuttato proprio qui a Firenze ventitré anni fa, quindi esserci ci sembra molto autentico.

Avete rilanciato Bench qualche mese fa. Quale strategia state seguendo per questo sub-brand?

Negli anni '90 ero il più grande rivenditore di Bench. Ho persino disegnato alcuni capi. Quando si è presentata l'opportunità di ottenere la licenza per reintrodurlo sul mercato, l'ho colta al volo perché amo sinceramente il prodotto. Quello che abbiamo fatto è stato proiettarlo nel futuro con un cenno al passato. È un marchio interessante per noi perché è molto ben posizionato per il giovane consumatore britannico. Affiancarlo a Superdry è una proposta entusiasmante perché Bench ha un'offerta totalmente diversa e i due marchi non competono tra loro. Creeremo degli shop-in-shop; tutti i nostri negozi più grandi, come Londra, Manchester e Glasgow, lo avranno subito in assortimento. Nel 2026, prevediamo che gli spazi dedicati a Bench saranno circa quaranta nel Regno Unito; il nostro progetto di shop-in-shop partirà a marzo.

L'anno fiscale 2025 ha segnato una svolta importante con il ritorno alla redditività. Come intendete mantenere questo slancio e quali sono le priorità per il 2026?

Continueremo con la strategia che abbiamo già messo in atto e che ci ha permesso di raggiungere questi fantastici risultati. Ora siamo incredibilmente efficienti e abbiamo rimosso il superfluo per creare un'offerta molto chiara. Siamo molto fiduciosi nei nostri progressi e nella direzione futura. Per l'anno in corso, puntiamo a un costante miglioramento dei nostri margini e a far sentire la nostra presenza in ogni mercato internazionale ed europeo.

Vediamo i dati di vendita dei nostri concorrenti e siamo sempre al vertice delle classifiche Brc (British Retail Consortium); stiamo facendo continui progressi rispetto al mercato. Sono molto entusiasta: abbiamo creato alcuni dei nostri capi più venduti di sempre e abbiamo incredibili opportunità davanti a noi.