La gestione della Gen Z: come il 23enne Alexei Hamblin sta riposizionando Slazenger per una nuova era

A soli 23 anni, Alexei Hamblin sta guidando uno dei nomi più leggendari dello sport britannico verso una nuova era. In qualità di giovane designer e imprenditore che supervisiona la trasformazione di Slazenger sotto l'egida del Frasers Group, Hamblin ha il compito di modernizzare un marchio storico di 140 anni senza perdere l'eredità che lo ha reso iconico, esplorando ogni aspetto, dai suoi legami di lunga data con Wimbledon alle sue profonde radici negli sport di racchetta.

Centrale nella sua strategia è la rilevanza culturale. Su TikTok, Hamblin si è costruito un seguito demistificando la moda e lo sport per un pubblico più giovane, analizzando ogni aspetto, dalla storia del marchio alla produzione, in un modo che risulta accessibile piuttosto che istituzionale. Lo stesso approccio direct-to-consumer sta informando il riposizionamento di Slazenger: un'eredità riformulata attraverso una lente nativa digitale.

Oltre al prodotto, il marchio sta puntando molto sullo sport stesso, in particolare attraverso un'ambiziosa espansione nel padel. Con l'intenzione di aprire più di 10 nuovi club di padel Slazenger in tutto il Regno Unito nel 2026, per un totale di circa 150 campi a livello nazionale, e una presenza di alto profilo alla Hexagon Cup di Madrid, Slazenger sta rivendicando un posto in uno degli sport in più rapida crescita del Paese.

Per Hamblin, approfondire i legami storici di Slazenger, in particolare in un periodo in cui l'intersezione tra sport e lusso è sempre più stretta, non rappresenta solo un'opportunità commerciale. È un'occasione per riaffermare Slazenger come un marchio di performance vivo e pulsante, che si muove con la stessa sicurezza sul campo da gioco e sui social feed.

Parlando con FashionUnited, Hamblin condivide il suo approccio per reinventare un nome così storico; dalla valutazione della domanda e del feedback attraverso i social media alla rivisitazione del patrimonio sportivo per il consumatore della Gen Z.

Innanzitutto, perché Slazenger? Cosa l'ha spinta a unirsi al marchio in questo percorso di trasformazione e quali opportunità ha intravisto quando ha accettato inizialmente il progetto?

Slazenger è sempre stato un marchio interessante per me. Non mentirò dicendo che fosse il mio sogno d'infanzia lavorare con il marchio; ma dai calzini alle enormi palle da calcio a forma di palla da tennis, è stato un marchio sempre presente nella mia vita. Conoscevo il marchio solo nel contesto di abbigliamento sportivo economico e spesso di scarsa qualità che indossavo per educazione fisica. Questo fino a quando non ho deciso di lanciare una serie su TikTok, in cui prendo vecchi marchi sportivi e li reimmagino come marchi di lusso modernizzati.

Sono sempre stato affascinato dal branding e, quando ho approfondito il significato originale di Slazenger, ne sono diventato ossessionato. È un marchio che oggi ha una percezione così scarsa, ma che un tempo era considerato d'élite. Con l'ascesa del crossover tra tennis e moda di lusso negli ultimi anni, sapevo che un marchio con un'autentica eredità ed eccellenza doveva essere parte di questa conversazione.

Praticamente tutta la mia generazione non ha mai saputo veramente cosa significasse Slazenger e la potenza che era un tempo nel Novecento. Questo ha rappresentato un'enorme opportunità. Abbiamo visto con innumerevoli marchi (Umbro, New Balance, Champion) che creare nuovi significati e connessioni con una generazione che ne aveva una scarsa comprensione precedente può ritagliare uno spazio e una fanbase completamente nuovi per il marchio.

Come parte della sua storia e con la giusta strategia, Slazenger è stato naturalmente in grado di affiancarsi ai migliori marchi di oggi. Soprattutto in un momento in cui la "britannicità" sembra frammentata e molte persone della mia generazione (e di altre) sentono di perdere le ragioni per essere veramente orgogliose del nostro patrimonio, Slazenger è un ottimo esempio di onesta eccellenza britannica.

Come sta bilanciando il rispetto di quel profondo patrimonio sportivo con la necessità di rendere il marchio rilevante oggi? Quali sono stati i suoi primi passi in questo processo?

Prima di accettare questo progetto, ero tra coloro che criticavano Slazenger per la sua situazione attuale. Tipicamente, il primo passo sarebbe stato quello di intervenire e mostrare alla gente le cose interessanti che il marchio faceva un tempo, ma non vedevo il senso di ignorare l'attuale sentimento del pubblico.

Da lì, mi sono completamente immerso nella storia. Ho guardato ore di documentari degli anni Quaranta prodotti da Slazenger e ho esaminato centinaia di articoli di giornale e pubblicità d'archivio. Ho cercato di capire cosa fosse il marchio, letteralmente e simbolicamente.

Inoltre, il pronipote di Albert Slazenger ha visto i miei video e mi ha contattato subito. Ho avuto una lunga telefonata con lui, imparando i dettagli non solo del marchio, ma anche le faide familiari, i problemi di gestione e le prime strategie che hanno trasformato il marchio da una piccola azienda di attrezzature sportive a un gigante nazionale.

"La nuova visione si concentra sul simbolismo e sul sentimento che il marchio aveva un tempo, e su come quella stessa sensazione apparirebbe oggi"

Chi immagina come consumatore finale?

Sto lavorando per integrare profondamente il marchio nella cultura della Gen Z attraverso il lifestyle e lo sport, rivolgendomi a consumatori attenti alla moda che si interessano di benessere, sport e trasparenza. Voglio posizionarlo senza soluzione di continuità accanto ai marchi che intersecano gli spazi del lusso e dello streetwear. Ho anche visto l'entusiasmo delle generazioni più anziane che conoscevano Slazenger nel suo periodo d'oro, e mi piace pensare che il rebrand sarà accessibile anche a loro.

Com'è stato lavorare con Frasers Group alla trasformazione? In che modo la partnership modella le decisioni creative che è in grado di prendere?

È stata un'esperienza davvero entusiasmante, non mi aspettavo una tale voglia di cambiamento. Per pura coincidenza, la mia serie di rivisitazioni dei marchi [di Frasers] è arrivata nello stesso momento in cui Michael Murray, il loro ceo, stava cambiando le strutture interne per iniziare a elevare i propri marchi. Un completo colpo di fortuna, ma significava che erano affamati di nuove idee e molto ricettivi alla mia visione.

Sul fronte creativo, hanno solo sostenuto le mie idee e mi hanno permesso di esplorare esattamente dove penso che il marchio dovrebbe andare. Naturalmente, il risultato commerciale è una parte enorme del loro modello di business, come in qualsiasi azienda di abbigliamento, quindi bilanciare la creatività e i nuovi modi di pensare con la fattibilità commerciale è stato l'unico piccolo ostacolo. A parte questo, avere accesso alle risorse di cui dispongono, così presto nella mia carriera, mi ha spinto a esplorare ulteriormente il significato e il potenziale della mia direzione creativa.

Quali sono state alcune delle tappe di apprendimento più importanti per lei lavorando all'interno di un conglomerato delle dimensioni di Frasers Group?

Ho già lavorato a progetti con grandi conglomerati, ma pochi con così tanto controllo creativo e portata. In un progetto di questa scala, con così tanti stakeholder di diversi dipartimenti, ho dovuto spiegare le mie idee e la mia visione in termini molto diversi per allineare tutti tra design, produzione, commerciale, finanza, marketing. La mia esperienza di lavoro con molti marchi diversi su diversi aspetti del loro business mi ha preparato bene per questo.

Ha anche condiviso brevi dettagli su TikTok del suo incontro iniziale con il team di Frasers. Cosa pensa che abbiano imparato da lei a loro volta?

Mi piace pensare che abbiano imparato che un marchio non deve essere necessariamente un'idea definitiva. I marchi si costruiscono nella mente e nel cuore delle persone, e dedicare tempo e sforzi a creare significati e a seguirli può attrarre nuovi gruppi di clienti che prima si pensava fossero impossibili da raggiungere con determinate unità di business.

Documenta il suo processo attraverso i social media, utilizzando queste piattaforme anche per educare le persone sulla storia della moda e sulla sostenibilità. Può parlarmi del suo percorso sui social media e di come sia diventato parte integrante della sua carriera nell'industria della moda?

Onestamente, ho iniziato a usare TikTok nel 2022 come un'ultima spiaggia per salvare il mio marchio di abbigliamento con cui ero attivo all'epoca, River God. Avevo investito un sacco di soldi in annunci digitali, pop-up, stampa, e il marchio semplicemente non decollava. Non ho mai pensato che fosse un problema di prodotti o di essenza, ma piuttosto di consapevolezza. Avevo completamente esaurito i fondi e sapevo che i marchi stavano iniziando a usare TikTok per promuoversi. Odiavo l'idea di mettere la mia faccia, la mia voce e le mie convinzioni sincere là fuori, ma dovevo provarci.

"Il divario tra il business di alto livello e i designer indipendenti si sta riducendo enormemente. I guardiani che hanno tenuto l'industria bloccata per anni si stanno sgretolando"

Sia TikTok che Instagram sono strumenti cruciali al giorno d'oggi, hanno abbattuto tutte le barriere che esistevano prima. Se hai le idee giuste, l'atteggiamento e un po' di follia, queste piattaforme possono supportarti nel trovare rapidamente le persone che si allineano con ciò che stai facendo. Ora, invece di avere un'idea, trovare dove produrla, perfezionarla, curarne lo styling e fotografarla, e pregare che una pubblicazione possa parlarne, puoi tirare fuori il telefono, mostrare alcuni mockup e costruire/valutare la domanda prima di investire troppo tempo e denaro in qualcosa che potrebbe non funzionare.

Guardando indietro alla sua carriera e alla sua evoluzione come designer, qual è una lezione dei suoi primi giorni su TikTok che ha portato nei suoi ruoli attuali?

Stranamente, gestire l'odio. Per i designer, è un'industria delicata ed è incredibilmente difficile mostrare un lavoro in cui hai messo l'anima quando c'è il rischio che alla gente non piaccia. Naturalmente, come accade con una grande visibilità, ho affrontato anni di odio e abusi contro il mio lavoro, e questo mi ha costretto a imparare presto come gestire la critica pubblica. Mi ha portato a essere in grado di separare la mia personalità dal mio lavoro in contesti di feedback e a vedere i miei design per le loro intenzioni, non come un riflesso di ciò che sono come persona.

Questo è probabilmente il motivo per cui sono stato in grado di affrontare presentazioni ad alto rischio, come quella con Frasers, per mostrare i miei design e la mia visione senza alcun nervosismo. Allo stesso modo, avere milioni di persone che vedono il mio lavoro e le mie idee non mi stressa affatto, mi dà solo più carburante per continuare a migliorare.

In che modo questa esplorazione pubblica ha plasmato la sua prospettiva come designer, in particolare uno che lavora con marchi affermati?

Mi ha fatto capire rapidamente l'importanza della gestione. Essere incaricati di marchi e proprietà intellettuali che hanno un grande significato per molte persone richiede molta più cura rispetto al lavoro con startup senza un significato storico. Penso sia importante rispettarlo, ma usando solo sottili riferimenti qua e là.

Ha condiviso un video spontaneo di campionatura dei primi design di Slazenger e ha chiesto un feedback in tempo reale. In che modo l'engagement sui social media modella le sue decisioni di design e fino a che punto influenza il prodotto finale?

È molto importante adottare un approccio equilibrato qui. Con la visibilità che ho ottenuto di recente, il dibattito si apre a migliaia di persone con una vasta gamma di gusti. L'approccio sbagliato sarebbe cercare di accontentare tutti; si finirebbe con qualcosa di piatto e confuso. Leggo e interagisco con il maggior numero possibile di commenti e Dm per capire meglio i gusti delle persone. È uno strumento importante per vedere quali stili risuonano e quali decisamente no.

Alla fine, mi atterrò sempre alla mia visione originale, ma avere un pool più ampio di idee e riferimenti che potrei aver tralasciato aiuta a rendere il processo di design più informato. L'aspetto più importante per questo marchio, che per molto tempo si è sentito dimenticato, con poca attenzione al cliente, è far sì che il progetto sembri un processo in cui tutti possono dire la loro e sentirsi ascoltati, per lo meno.

La linea tra streetwear e sportswear è diventata sempre più sfumata nell'ultimo decennio. Pensa che questa fusione abbia raggiunto il suo apice, o c'è una nuova ondata di identità ibrida all'orizzonte?

Penso che siamo solo all'inizio. Lo streetwear ha sempre riflesso l'identità dei giovani man mano che le tendenze sono cambiate. Oggi, sempre più giovani pongono un'enorme enfasi sul benessere e sul fitness. L'adesione a sport e palestre è stata massiccia e, come si vede sui social media, molte persone fanno degli sport o dell'esercizio che praticano la loro intera identità.

Gli sport portano naturalmente con sé significati e storie profonde che le persone possono indossare come distintivi di identità. Questo si sposa bene con i fondamenti dello streetwear. Man mano che le vite dei giovani si intrecciano sempre più con l'esercizio fisico, sempre più persone vogliono apparire al meglio mentre lo fanno. Penso che ciò che abbiamo visto negli ultimi anni sia una prova, non una moda passeggera.

Quanto sta influenzando il suo approccio alla trasformazione di un marchio così radicato nel patrimonio dello sportswear?

Faceva tutto parte della visione originale. Non si tratta di un rebrand fine a se stesso, ma di comprendere i modelli di ciò che la mia generazione desidera e capire che Slazenger potrebbe e dovrebbe farne parte.

"Non si tratta di un rebrand fine a se stesso, ma di comprendere i modelli di ciò che la mia generazione desidera"

Dal punto di vista del design, ho esaminato molti kit vintage, dal tennis al cricket all'atletica, e li ho rielaborati con materiali tipicamente associati alla moda. Sto cercando di trovare l'intersezione tra la direzione in cui sta andando la moda moderna e il peso culturale di questi kit storici, in modo che rifletta chiaramente il patrimonio sportivo associato ma possa essere indossato senza soluzione di continuità con le tendenze attuali. Questo è tutto ciò che svelerò per ora.

Quando guarda ai prodotti iconici del passato di Slazenger, dalle palle da tennis ai classici piumini, quale ritiene abbia il maggior potenziale di reinvenzione nel mercato odierno e perché?

La maglieria è stata la mia categoria di prodotti preferita del marchio da esplorare. Sebbene qualche riferimento alle attrezzature sportive possa apparire, la maglieria è una parte così simbolica dei primi sport britannici che sembra cruciale riportarla in vita. Soprattutto oggi in Gran Bretagna, la maglieria sta crescendo rapidamente sia nella moda casual che nello streetwear.

Molti dei marchi streetwear più in voga al momento stanno lanciando collezioni di maglieria sperimentali e classiche, e la gente le adora. Non vedrete ancora i classici maglioni con scollo a V, perché non sto attingendo agli archivi per riproporre direttamente vecchi prodotti. Sto cercando di incarnare la mentalità dei designer di allora e ciò che farebbero con le tendenze e i progressi produttivi di oggi.

La sostenibilità sta diventando sempre più un elemento atteso nell'abbigliamento, ed è un argomento che tocca spesso nei suoi contenuti. Nel contesto del patrimonio sportivo e dello streetwear, quali cambiamenti in termini di sostenibilità nel design e nella produzione la entusiasmano di più?

La sostenibilità è sempre stata un concetto strano da afferrare per me. Le mie convinzioni sulle migliori pratiche sono cambiate molto nel corso degli anni a seguito di ricerche approfondite ed esperienza. Sebbene stiano emergendo nuovi materiali con fibre più ecologiche e riciclate, ho sempre pensato che aggiungere nuovi prodotti al mondo avrà inevitabilmente le sue conseguenze.

La cosa principale che ho trovato entusiasmante in Cina è quante fabbriche stiano ora cambiando le loro operazioni per offrire ordini di quantità molto più basse, mantenendo prezzi solidi e ottima qualità. Questo ci permette di concentrarci su lanci più mirati, testare idee sul mercato senza rimanere con tonnellate di scorte invendute e concentrarci sulla creazione di prodotti che dureranno molto più a lungo, riducendo la necessità di un consumo eccessivo.

Anche la prospettiva è importante. Credo fermamente che, essendo la moda così legata all'identità e alla psicologia, i maggiori progressi verso la sostenibilità risiedano in nuovi metodi per costruire valore percepito nelle persone. Quando un prodotto ha un peso emotivo e una connessione maggiori, è molto più probabile che le persone lo conservino, se ne prendano cura adeguatamente e evitino di sostituirlo. Questa è una parte enorme della mia missione per Slazenger: creare prodotti e storie di alta qualità a cui le persone si sentano così connesse da aumentare l'uso a lungo termine e il ciclo di vita dei prodotti.

Quali sono alcuni dei malintesi che i marchi storici possono avere su ciò che la Gen Z e la Gen Alpha cercano nello sportswear? Dove stanno perdendo opportunità?

La Gen Z e la Gen Alpha non vogliono di più, vogliono una selezione curata. Viviamo in spazi più piccoli e con budget più ridotti. La nostra generazione vuole prodotti altamente curati e di alta qualità e preferisce pagare di più per questi, piuttosto che per diversi prodotti di bassa qualità. Queste generazioni hanno una suscettibilità molto più alta all'avidità aziendale e alla mancanza di autenticità, essendo cresciute in un mondo invaso da così tante pubblicità. Le persone vogliono sentirsi ascoltate. Vogliono una community attraverso eventi reali, connessioni umane e gruppi con ambizioni collettive.

"La Gen Z e la Gen Alpha non vogliono di più, vogliono una selezione curata"

Anche il retrò fine a se stesso sta perdendo il suo significato per la Gen Z. I grandi marchi che esistono da molto tempo hanno abusato delle tendenze di ispirazione retrò al punto da svuotarle completamente di significato.

Come spera di mitigare questo con Slazenger?

Ciò che sto promuovendo per Slazenger è riancorare il patrimonio del marchio in modo significativo e proiettarlo nel futuro. Prendendo ispirazione dagli stili storici, ma sfidando ciò che dovrebbero significare oggi e come possono essere presentati.

Ci sono così tanti marchi, marchi con cui mi piacerebbe lavorare un giorno, che hanno storie incredibili ma si limitano a riproporre remake dei loro tempi d'oro e si chiedono perché non stiano creando alcun sentimento duraturo nella nostra generazione. È necessaria una comprensione più profonda di come la mia generazione consuma e si comporta per capire quali parti del patrimonio di un marchio dovrebbero essere messe in luce e quali dovrebbero essere eliminate.

Come ha accennato, questi consumatori stanno diventando anche più attenti all'autenticità e alla narrazione. Come pensa che questo stia rimodellando il Dna di marchi storici come Slazenger?

La credibilità sportiva e la valuta culturale vanno di pari passo. La divisione "in group vs out group" creata dalle squadre avversarie premia naturalmente il vincitore con uno status più elevato. Un buon modo di pensarci è la classica battuta su Andy Murray: quando vince, è britannico; quando perde, è scozzese. Tutti vogliono far parte di qualcosa, e il successo nello sport offre quella connessione più ampia.

Quando si tratta di Slazenger, una cosa importante è ricordare alle persone quanto fosse influente il marchio negli sport britannici esportati a livello globale. Anche al di là del golf, del tennis e del cricket, non molte persone sanno che Slazenger è stato coinvolto nel miglior momento calcistico di sempre dell'Inghilterra; il pallone con cui Geoff Hurst segnò la sua tripletta nella Coppa del Mondo del 1966 era un pallone Slazenger.

Come ho detto, con il sentimento frammentato di britannicità di oggi, Slazenger serve a ricordare quanto fosse influente la Gran Bretagna nello sport globale, e mi piace pensare che con le campagne e l'engagement futuri, potrò ricordare alle persone quella sensazione.

Dobbiamo riconoscere che, sebbene Slazenger non abbia avuto molta influenza negli ultimi anni, detiene ancora la più lunga sponsorizzazione sportiva della storia, con il pallone ufficiale di Wimbledon come segnale dell'eccellenza sportiva britannica. Questa sarà la base per la ricostruzione, mentre si esplorano nuovi sport e si rafforzano e approfondiscono i legami esistenti.